深度長文：品類價值和品牌價值的區(qū)別？

在剛剛過去的春節(jié)中，麥青Mandy@HBG院長和一位寶潔校友深度溝通了他們的創(chuàng)業(yè)項目，其中有非常多深刻的洞察，也同步分享給各位創(chuàng)始人，可能大家都會多多少少有類似的問題，如下以QA的形式來分享一些當時討論的精髓問題。獲取更多【HBG系統(tǒng)品牌課】資料、品牌方法論，以及更多課程回放，直接聯(lián)系文末小助手。

講“品牌”這件事情很容易玄虛，因為一不小心就進行非常復雜化、噱頭化的詮釋。對于創(chuàng)始人和實戰(zhàn)操盤手而言，如何撥開云霧、撥開紛繁復雜的概念和迷霧，去發(fā)掘做品牌這件事情的底層邏輯，是一個很大的挑戰(zhàn)。

Q1：從0~1剛起步時，要不要做品牌故事的宣傳？做一些品牌branding活動？

麥青Mandy@HBG院長：

關(guān)于這個問題，其實我在之前的【HBG系統(tǒng)品牌課】當中也講過，從0~1初創(chuàng)期，最重要的不是品牌故事，不是品牌branding，也不是復雜的品牌campaign，而更加要將精力放在兩件事情上面。

第一，跑爆品——初創(chuàng)階段，一定要首先想方設(shè)法跑出來爆品，產(chǎn)品才是支撐我們未來做品牌端活動和營銷campaign的關(guān)鍵。沒有爆品、沒有產(chǎn)品、、純粹只宣傳品牌，就是無源之本、無本之末。

第二，假如需要做一些branding或者叫品牌層面的宣傳campaign等等的，我們也要考慮自己的目的。不要為了做而做，而必須從目的出發(fā)，從0~1的階段做branding品牌端的一些營銷活動，往往是出于兩大目的——

第一個目的往往是給資本端和媒體端去看的品牌背書。第二個目的是給到普羅大眾用戶去搜索的品牌背書——這兩者只要解決問題了，其他復雜的branding的內(nèi)容都不需要提前去做。

一定要回歸到從0~1最核心的目的，就是跑爆品跑產(chǎn)品，先去測試我們的產(chǎn)品是否真真正正適合消費者、用戶、顧客、主播、達人等等，然后再基于我們的銷售結(jié)果，開始塑造一些品牌故事，向外傳播更多的品牌情感價值內(nèi)容等等都來得及。

為什么不太贊成大家從0~1初創(chuàng)期間想過多復雜的品牌branding的東西，是出于三大原因：

第一，從第一性原理的角度來說，這不是從0~1初創(chuàng)階段最重要的，剛才我們也說了，最重要的目標應該是先跑品，先把生意轉(zhuǎn)起來，生意轉(zhuǎn)不起來，空談品牌是沒有用的。

第二，原因是受限于精力所致。我們初創(chuàng)的時候，從0~1往往沒有錢，沒有團隊，沒有人，甚至連思考的時間都是沒有的，所以我們必須要集中精力干大事，干最重要的事情，把一些不重要的事情全部往后推。

第三，其實是因為我們從0~1的時候，往往對品牌的認知是含糊的，是模糊的，是出于自我表達的，并不是出于用戶喜歡的內(nèi)容，所以我們?nèi)绻婚_始過于重視品牌的內(nèi)容表達，往往就會陷入一種自我感動自嗨，根本來不及去接受用戶給我們的反饋，還不如我們從一開始就把目光注視在用戶的需求上面，在滿足用戶產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)之上，再進行品牌的表達會更為穩(wěn)妥。

Q2：還沒有上市之前，剛開始思考自己創(chuàng)業(yè)項目的時候，應該主要做哪些工作？

麥青Mandy@HBG院長：

首先，第一個就是要篩選品類賽道，這才是我們做生意做品牌做企業(yè)的起點。如果我們的品類賽道選錯了，不適合我們，或者做不大，這些種種問題都會導致我們后面沒有辦法做品牌，即便我們的品牌故事編得再美好，但我們品類賽道選錯了，可能生意連漲都漲不起來，沒有生意，空談品牌是沒有用的。

第二，我們要做品牌界定，為什么我們這里叫品牌界定而不叫品牌定位？因為大家都在我們【HBG系統(tǒng)品牌課】當中，聽過我談HBG大滲透理論和品牌定位理論的區(qū)別和差異，這里也再次謹慎的提醒大家——千萬不要用品牌定位這個詞去束縛自己的思維，因為品牌定位理論容易讓我們產(chǎn)生一種差異化的執(zhí)著，非要把自己的品牌做得非常差異化的價值，但其實我們壓根找不出來差異化的價值，以及它會束縛我們，讓我們只考慮我們自己的差異化，但不太考慮用戶的需求是否滿足。

要知道，用戶可能需要的并不是差異化的價值，只需要一個同質(zhì)化的價值。

所以我們這里用的是品牌定義，也可以叫品牌界定。那么品牌定義里面包括哪些元素？就是品牌名字，品牌價值金字塔、品牌關(guān)鍵詞，那么這三者當中最重要的其實是前兩者：品牌名字和品牌價值金字塔。然后，如果你還有余力，你可以把品牌故事再編一下，那么這就是接下來會講的第四件事情。

第三件事情，就是要做品牌識別，品牌識別是很重要的，我們HBG研究院一般把它叫品牌獨特性資產(chǎn)建設(shè)。獨特性資產(chǎn)相信大家也聽過我在過去【HBG系統(tǒng)品牌課】當中也講過無數(shù)次——獨特性資產(chǎn)是很重要的，對于一個品牌來說，我們打造品牌力的第一步其實就是打造獨特性資產(chǎn)，有了獨特性資產(chǎn)消費者才能認識我們、辨識我們、才能知道我們是個品牌。

那么，獨特性資產(chǎn)當中最重要的，也就是定義好我們的logo、色調(diào)、形狀、獨特性資產(chǎn)元素等等幾個核心資產(chǎn)即可。除此之外，就不需要做一些復雜的品牌端的工作。

第四件事情，做完品牌界定和品牌識別工作之后，就要進入到開品階段，當然產(chǎn)品和品牌可以同步進行，也可以先做產(chǎn)品，次序由大家自己團隊基因和資源稟賦條件來決定。你善于做品牌就先從品牌入手，你善于做產(chǎn)品就先從產(chǎn)品入手，無關(guān)緊要，黑貓白貓抓住老鼠就是好貓。

在做產(chǎn)品的時候，更重要的是先做用戶洞察，基于用戶洞察再去開發(fā)產(chǎn)品，在開發(fā)產(chǎn)品的時候一定要注意滿足幾個核心的條件。在我們過去【HBG系統(tǒng)品牌課】當中，我有專門的產(chǎn)品規(guī)劃課程，獲取資料可以找HBG小助手-小白（HBG_bai）。

Q3：創(chuàng)始人往往都希望表達自己的品牌故事，而且表達得非常之豐富，希望寄予品牌故事很多的情感要素，這種是否合適？

麥青Mandy@HBG院長：

首先這要分情況、分階段，不是每個階段都適合過于豐盛的情感表達和過于豐沛的品牌表達。如果我們是從0~1的初創(chuàng)階段，不建議大家做一些品牌內(nèi)容的過度表達，因為就像我們回答第一個問題的時候提過，往往一開始的品牌表達是自嗨的、是出于自我意識的表達，出于創(chuàng)始人自己的初心故事情懷，但不是出于用戶的——用戶根本就聽不到、也聽不懂，也不知道你在干什么，而且尤其是你產(chǎn)品還沒做出來的情況下，去過度表達品牌其實是一件很危險的事情，因為這會讓你陷入一種盲目自嗨，它會讓你以為是因為自己的品牌表達的好，所以產(chǎn)品賣得好——其實不是這個樣子，而且它會分散你的精力，所以從一開始初創(chuàng)的時候不要做這些事情。

但是當你的銷量已經(jīng)有了跨越了從0~1，那么你就需要去做品牌的表達，為什么？

因為這個時候用戶是需要一些新鮮感，用戶厭倦了你的品牌長長久久的在去說同樣的事情，那么你需要變著花樣去提醒用戶，去刷新用戶的記憶結(jié)構(gòu)，去刷新用戶的品類記憶切入點。那么這個品類記憶切入點也是我在【HBG系統(tǒng)品牌課】當中專門在講品牌建設(shè)這門系統(tǒng)品牌課當中反復提到的，獲取資料可以找小白（HBG_bai）。

Q4：怎么去界定原點用戶，又怎么去拓展未來的用戶？

麥青Mandy@HBG院長：

很多創(chuàng)始人往往在一開始思考的時候，如果尤其是有經(jīng)驗的創(chuàng)始人，往往會想得很復雜很長遠，比如他會先把原點用戶先界定清楚，界定了之后馬上就會想到他未來延展的用戶，所以基于這些用戶復雜分析，他再去做產(chǎn)品的時候，就會陷入一種糾結(jié)和混亂。

那么這個時候我們的建議是，首先不要想那么多，集中精力想一個大的品類用戶的需求即可。

其次，把用戶分為重度用戶和輕度用戶這兩類。要避免用原點用戶、延展用戶、戰(zhàn)略用戶、一般用戶等等的這些復雜的自媒體大師擅長用的詞語去做你的用戶選擇，作為實戰(zhàn)派，老老實實做好品類用戶就足夠了。

在品類用戶中，最多只是做重度和輕度的購買行為的劃分，不要做復雜的劃分——這一點，我在【HBG系統(tǒng)品牌課】當中用戶洞察那堂課已經(jīng)講過了。

很多創(chuàng)始人為什么會想這么復雜？這是因為對于用戶的理解上面過于感性，過于經(jīng)驗主義，過于聽別人的，但可能我們自己從來沒有了解過用戶的購買行為規(guī)律和用戶的大腦認知真相，所以導致對用戶的理解是片面的，是主觀的，是充滿文藝情懷的。但當然，這種想法也都是正常的，尤其是前兩次創(chuàng)業(yè)很容易出現(xiàn)的情況。

最后還要注意一點就是，用戶是分為三個層面的——顧客、消費者和客戶。顧客和消費者是兩碼事，尤其是我們做一些顧客和消費者不是一群人的品類，在這種品類當中一定要注意，我們是做品牌給顧客看的，而不是做給消費者而已。

還有我們的用戶當中包括第三層就是客戶，客戶里面包括我們的主播、達人、渠道商、供應鏈媒體等等，這些都是我們的客戶，都是我們的利益相關(guān)方。我們在做產(chǎn)品、做品牌、做營銷內(nèi)容的時候，一定要注意要同時照顧到這些人，因為這些人是我們觸達用戶的一個中間環(huán)節(jié)，它也會影響我們品牌的表達，產(chǎn)品信息的輸出以及我們觸達用戶的效率。

Q5：初創(chuàng)的時候應該是多渠道的拓展，還是單一渠道的拓展？

麥青Mandy@HBG院長：

這個問題其實我在【HBG系統(tǒng)品牌課】當中有一個品牌增長課板塊也講過，核心原則有兩點：

第一點，就是要根據(jù)你的基因，你的經(jīng)歷，你的財力去做渠道鋪設(shè)。很多時候你創(chuàng)業(yè)后就發(fā)現(xiàn)，渠道不是你不想做，而是你可能壓根就沒有合適的渠道鋪設(shè)團隊，你就只能在家里悶頭做產(chǎn)品、做品牌、做故事，但沒有渠道的人幫你去做渠道大滲透，也沒有任何用。

第二點， 要根據(jù)大趨勢渠道大趨勢來做鋪設(shè)，那么如果說你的用戶都集中在某一個渠道當中，你就應該all in這類渠道，而不應該去分散精力。如果你的用戶是分散在各個渠道當中，你又搞不清楚哪一個渠道應該是你的主力渠道，那么你可以去做一些多渠道的分散去測試一下。

但以2022年整個渠道趨勢，恰如我在春節(jié)前最后一次品牌公開課，專門講了《2022年消費品行業(yè)盤點和趨勢洞察》當中也講過，其實現(xiàn)在的渠道已經(jīng)非常之壟斷，非常之集中了，你逃不開某一個新興流量渠道。所以，與其你分散精力，不如你就all in新興的流量渠道，不要糾結(jié)于過往的經(jīng)驗，也不要只聽別人，一定要就回到用戶的思維，看用戶去哪里你就去哪里。

我們經(jīng)常掛在嘴邊一個詞叫where to play，這個詞就是外企當中常用的用來形容我們品牌的主戰(zhàn)場的一個專業(yè)詞語。實戰(zhàn)當中，where to play其實是跟著用戶變的，不是跟著你自己的個人經(jīng)驗來變的，用戶如果去了新流量平臺，你就要跟著去，不要只按照自己擅長的，按照自己過往的經(jīng)驗來做渠道選擇，而要回到用戶選擇的維度上去做Where to play的選擇。

假如你的團隊當中確實沒有新流量平臺的運營經(jīng)驗和基因，那么你就要慎重考慮一下你的創(chuàng)業(yè)項目是否要開啟？如果沒有特別必要，就建議不要開啟，我們不必要為了創(chuàng)業(yè)而創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)只是一個過程和手段，假如創(chuàng)業(yè)達不成你的目標，就不要去做創(chuàng)業(yè)這件事情，我在過去也講過，創(chuàng)業(yè)一定要深思熟慮。

Q6：什么是品類價值、什么是品牌價值、做品牌定位的時候應該切入品類價值還是品牌價值？

麥青Mandy@HBG院長：

這是一個好問題，很多創(chuàng)業(yè)公司確實是分不清楚品類價值和品牌價值，在一開始做品牌定位這項復雜工作的時候，往往就會把這兩者混為一談，或者寄希望于品類價值能成為自己的品牌價值。

首先這種情況往往出現(xiàn)在一些暫時還沒有強勢品牌的品類，品牌之間的競爭不是特別的激烈，我們可以把它叫弱品牌品類。請注意這些弱品牌品類，并不是永久如此，可能只是因為過去沒有人去做品牌，導致大家以為這些品類做不起來品牌，人們往往只看得見眼前的，無法預知未來的。 

在這些品類當中，因為消費者的購買選擇基本上暫時還是按品類和產(chǎn)品來選的，并不是按照品牌來選的。所以大家如果在這樣的品類當中去做一個品牌，會習慣的、想當然的、和基于過往經(jīng)驗的、自然而然的就會選擇把品類價值放在品牌價值的表達之上。

這樣的操作有好有壞，好處在于你也和其他同品類的品牌一樣在做消費者教育，這個教育對于你自己的品牌轉(zhuǎn)化有一定作用，當然也會福利到你的競爭對手。

壞處在于，消費者并不一定會買你的品牌，因為他只知道我要選擇一個有牌子的東西，但是我并不知道你這個牌子對比別人的牌子有多優(yōu)越，所以我們在做品牌界定這項基本工作的時候，不要只停留在中間的品類價值，還是要一步到位的提供給消費者一個能購買我們的品牌價值。

當然，無論我們怎么想品牌價值或者品類價值，這都不是品牌增長的關(guān)鍵驅(qū)動要素。最核心的還是在于你要提前要做好大滲透，如果你沒有大滲透的基礎(chǔ)，你只是在家里悶頭去想品牌的差異化價值，其實消費者根本就不知道有這樣一個差異化的品牌、有這樣一個價值非常高的品牌。

所以說回來，就是我們在做品牌價值定義的時候，一定要分清楚品類價值和品牌價值，這兩個層次一定要分開，不要讓你的品牌只停留在品類價值，而要一步到位的提供品牌價值。