2018第一支刷屏TVC，竟出自TA的手！

用溫情正能量鋪滿回家過年的路，這支TVC我給滿分！

隨著春節(jié)的臨近，全國各地的空氣中，似乎都彌漫著對親朋團(tuán)聚的期盼與喜悅。當(dāng)然，對許多漂泊奮斗在北上廣深等大都市的人來說，往往是喜悅中還裹挾著深深的焦慮——回家的時(shí)間近了，回鄉(xiāng)的旅途卻仿佛遙不可及。就好比同程旅游這支TVC中三個(gè)小故事開頭所呈現(xiàn)的那樣，總有人因各種現(xiàn)實(shí)原因留下遺憾：或者因?yàn)楣ぷ魈ψ卟婚_，或者因?yàn)閾尣坏揭粡埢疖囌酒保只蛘咭驗(yàn)闄C(jī)票太貴而預(yù)算不夠……

當(dāng)觀眾看到視頻中的父母、貨車司機(jī)和都市女白領(lǐng)三組主人公時(shí)，何嘗不是看見了自己？內(nèi)心極其渴望與最惦念的人春節(jié)團(tuán)聚，卻又很可能無法回家，從而催生失望、無奈、不甘等情緒。用對春節(jié)眾生相最真實(shí)和典型的刻畫，激發(fā)廣大受眾的情感共鳴——可以說，這是該TVC能夠刷屏的第一個(gè)主要原因。當(dāng)然，真正能打動(dòng)受眾的，是品牌在TVC中傾注的價(jià)值觀、溫度，這也是對TVC主題最好的升華。同程旅游的做法是，運(yùn)用2017大熱的“反轉(zhuǎn)”手法，提煉出一股“無形的力量”，推動(dòng)主人公實(shí)現(xiàn)回家過年的平凡夢想。巧妙的地方就在于，同程旅游沒有直言無形的力量是什么，而是留了空間給受眾自己去遐想與思考。而絕大多數(shù)人都能得出相同的答案——有了生活中的點(diǎn)滴關(guān)懷和回家的信念，春節(jié)回家的路其實(shí)并不難。

貨運(yùn)公司老板讓買不到票的司機(jī)開車回家過年，任務(wù)是運(yùn)送一個(gè)布娃娃
“苛刻”的女上司暗中為下屬訂了回家的機(jī)票，是驚喜也是工作外的關(guān)懷因?yàn)樗寄?，倔?qiáng)的父親決定去看兒子，開啟“春運(yùn)逆遷徙”同程旅游一直在用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)傳遞“飄得再遠(yuǎn)，也要回家”的理念和社會正能量，因此才能向大眾輸出“離家，想家，回家”、“即便是最后一絲希望，又或是旁人的一份溫暖，也要讓期待跨越阻礙”等平凡中透出力量的優(yōu)秀文案，精心打造的三則小故事也才具備穿透人心、直擊淚點(diǎn)的傳播力道。它能成為2018首支刷屏TVC，便不足為奇。

刷屏TVC的背景，是同程旅游難得的高調(diào)！
剛剛過去的2017年，許多品牌因現(xiàn)象級廣告營銷案例而“一鳴驚人”，大幅提升品牌知名度、曝光度的同時(shí)，持續(xù)加強(qiáng)了在廣告營銷圈層的影響力，百雀羚、招行、999感冒靈等等都是如此，而這一次的同程旅游也不例外。在2018開年之際，便奉獻(xiàn)全國第一支廣泛刷屏的走心廣告，同程旅游給大眾的第一印象卻是低調(diào)。從創(chuàng)立至今，同程旅游在營銷界幾乎很少發(fā)聲。不過，作為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的線上出行服務(wù)品牌，近期卻突然高調(diào)起來。在TVC刷屏之前，2017年12月29日，同程旅游集團(tuán)旗下的同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍旅行網(wǎng)宣布正式合并，新公司命名為“同程藝龍”。而在此之前，同程網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)涵蓋同程機(jī)票、酒店、火車票、汽車票等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，藝龍旅行網(wǎng)則專注于酒店等領(lǐng)域。此次合并，無疑折射出同程旅游“整合票務(wù)、酒店兩大核心資源，為近5億消費(fèi)者提供一站式的便捷服務(wù)”等戰(zhàn)略意圖。而到了1月3日，2018春運(yùn)正式拉開序幕，同程旅游才上線了《春節(jié)回家有多難》TVC。

緊扣春運(yùn)大節(jié)點(diǎn)，將“讓出行更便捷”的理念講透！

對于中國人而言，出行不單指日常的工作出差、偶爾的外出旅游，每年一次的“春節(jié)回家”更是必備項(xiàng)目。那對一眾出行服務(wù)品牌開說，在2018春運(yùn)周期內(nèi)“搞事情”是基本的品牌意識。而如何將“春運(yùn)”這張牌打得更精彩、更有新意和影響力，同程旅游起碼有兩個(gè)做法值得借鑒。

一是，搶占先機(jī)。

在信息泛濫的時(shí)代，受眾普遍遵循“第一位”原則，也就是說同類的信息，率先占據(jù)受眾眼球勝。當(dāng)競品還未有所動(dòng)作或動(dòng)作不夠強(qiáng)烈時(shí)，同程旅游發(fā)布“同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍合并”的重磅消息，在出行服務(wù)、旅游、酒店等相關(guān)行業(yè)及主流媒體圈層引發(fā)強(qiáng)烈反響，先聲奪人，強(qiáng)勢植入“同程旅游2018年春運(yùn)有大動(dòng)作”的印記。而且，在同程旅游以往一貫低調(diào)的形象映襯下，這種印記越發(fā)鮮明而生動(dòng)，此所謂“不鳴則已，一鳴驚人”。

二是，用清晰的邏輯，指導(dǎo)理念的有效落地。

同程旅游的兩大動(dòng)作，都指向同一個(gè)目的——使“春節(jié)，讓每個(gè)用戶回家”的品牌理念有效落地。同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍合并，是品牌理念下制定出的具體方案，而TVC則用創(chuàng)意和走心去渲染更廣泛的大眾，在調(diào)動(dòng)情緒的過程中形象而生動(dòng)地詮釋品牌理念。當(dāng)然，在繁忙緊張的春運(yùn)中，為用戶提供實(shí)際的便捷服務(wù)，則是品牌理念的真實(shí)寫照。我們也可以大膽預(yù)測，同程旅游為億萬用戶提供的每一次服務(wù)，會催生大量打動(dòng)人心的小故事，而這些故事或許將成為同程旅游下一支刷屏廣告的真實(shí)素材。如今，只要登錄微信錢包買火車票、機(jī)票，就能享受同程旅游提供的便捷式服務(wù)啦。