美加凈：布局娛樂營銷對“年輕化”本土品牌有了哪些新思考？ …

寫在前面的話：

消費(fèi)升級理念的滲透，驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者去悉心呵護(hù)他們生活的方方面面。落實(shí)到“手”這件事上，消費(fèi)者們也不滿足于滋潤這個(gè)基本的功能訴求了，不只是健康，還要美麗，最好還夾雜著一絲愉悅的享受。一方面，手膜類的、美甲的精華類的產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者重視，并從產(chǎn)品走向服務(wù)，美甲已然成為女性消費(fèi)者一個(gè)稀松平常的休閑生活選擇。另一方面，在社交網(wǎng)絡(luò)上，“手控”也成為現(xiàn)代年輕人的身份標(biāo)簽，在才華和顏值之外，他們也開始為一雙手陷入瘋狂。

這似乎是一個(gè)護(hù)手霜品牌面對的再好不過的時(shí)代。迎著這股“消費(fèi)升級”的春風(fēng)，它們可以做的更多了。但事實(shí)是，消費(fèi)意識(shí)的升級和消費(fèi)者的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成比例。據(jù)《The world of beauty in 2016》數(shù)據(jù)顯示：19~24歲的女性，每年的美妝消費(fèi)人均563元；而花費(fèi)在護(hù)手上的份額，幾乎可以忽略不計(jì)。 數(shù)據(jù)顯然比消費(fèi)者更了解自己，都說“手是女人的第二張臉”，但是九成的消費(fèi)者還停留在“一支手霜打天下”的階段，手部產(chǎn)品的投入與面部產(chǎn)品的投入相差千里。

矛盾之中，護(hù)手霜品牌要如何找準(zhǔn)自己前進(jìn)的方向？以升級的產(chǎn)品和理念打破消費(fèi)者的認(rèn)知，2017年10月美加凈“時(shí)刻手護(hù)系列”護(hù)手霜新品上市，這是市面上第一款“分場景護(hù)手”理念的產(chǎn)品。從解決手部干燥，秋冬保濕的功能性訴求，美加凈以升級的“時(shí)刻護(hù)手”概念引領(lǐng)消費(fèi)者關(guān)注手部的美麗與健康。從消費(fèi)者的生活場景出發(fā)，發(fā)掘消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)訴求，倡導(dǎo)女性在不同場合下，根據(jù)手部肌膚的需求使用不同手霜，以保持手部時(shí)刻美麗的狀態(tài)。

配合新品上市，美加凈同期展開了“時(shí)刻手護(hù)你”營銷戰(zhàn)役。力邀蔡康永為品牌音樂作詞，中西結(jié)合的七言詩俏皮而不失格調(diào)；走進(jìn)上海時(shí)尚周末開新品發(fā)布會(huì)、歌曲視聽會(huì)、品牌快閃店，讓一枚小小的護(hù)手霜也變得時(shí)髦；全網(wǎng)傳播導(dǎo)流雙十一，實(shí)現(xiàn)品牌天貓店鋪同期銷量大幅增長，25000份限量禮盒搶售一空。

美加凈《時(shí)刻手護(hù)你》

復(fù)雜的傳播環(huán)境給營銷人帶來了更多的挑戰(zhàn)，而這在“雙十一”這樣的狂歡語境中更甚。一枚小小的護(hù)手霜是如何從中脫穎而出的？從好的內(nèi)容到好的傳播力，促成好的反響的關(guān)鍵在哪？胖鯨請來了美加凈品牌經(jīng)理李晨珅，一同聊了聊“時(shí)刻手護(hù)你”營銷戰(zhàn)役的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。在訪談的最后，胖鯨也向美加凈拋出了一個(gè)問題：在“年輕化”這條道路上，這個(gè)資深的國貨品牌做出了哪些努力，又收獲了哪些新的思考？

胖鯨智庫

業(yè)界首推“分場景護(hù)手”產(chǎn)品，美加凈是基于怎樣的洞察？

李晨珅

通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，對于護(hù)手霜消費(fèi)者在不同的生活場景下，其實(shí)是有不同的需求的，但消費(fèi)者在購買護(hù)手霜時(shí)，考慮的卻是包裝大小和外觀。目前市面上護(hù)手霜產(chǎn)品都以功效區(qū)分為主，如保濕、倍潤等等，也沒有產(chǎn)品做好適配。

作為品類連續(xù)十年的領(lǐng)導(dǎo)者，美加凈希望能夠引領(lǐng)中國大眾護(hù)手霜市場的發(fā)展，因此，今年美加凈也首次推出“時(shí)刻手護(hù)”的產(chǎn)品概念，希望告訴消費(fèi)者在不同場景下，手部會(huì)遇到不同的問題，不同的手部問題需要專業(yè)的護(hù)手產(chǎn)品進(jìn)行護(hù)理。

并且美加凈對于護(hù)手霜品類是有企圖心的，我們希望能夠繼續(xù)擴(kuò)大我們在護(hù)手霜市場上的領(lǐng)先優(yōu)勢的。目前，美加凈的線下銷售大約占市場份額的17.1%，占絕對優(yōu)勢。未來，我們也希望能夠突破20%。與此同時(shí)，美加凈同樣希望通過不斷的升級產(chǎn)品以鞏固和拉開與競爭對手的差距，搶占手部護(hù)理市場的份額。

胖鯨智庫

著眼于本次營銷戰(zhàn)役，美加凈想傳達(dá)的核心信息是什么?

李晨珅

核心信息非常聚焦和簡單：護(hù)手也要分場景。這是美加凈“時(shí)刻手護(hù)”系列新品最核心的創(chuàng)新和產(chǎn)品力所在。

強(qiáng)大的產(chǎn)品力就是話題力本身，一切傳播都在用不同方式、從不同角度強(qiáng)化這個(gè)信息。洞察到護(hù)手之于女性，就像穿衣、拎包、化妝，都是要分場景提供適配的解決方案，所以我們的代理商伙伴華邑品牌數(shù)字營銷給到我們一個(gè)很好的提案，做了一個(gè)巧妙的借喻，新品首發(fā)與時(shí)尚周末跨界合作 ，建立護(hù)手分場景和穿衣分場合的高聯(lián)想性。配合音樂、MV、手詩海報(bào)等形式，和蔡康永、王思文等人的明星效應(yīng)進(jìn)行多維傳播，將產(chǎn)品及品牌信息打透全網(wǎng)。

胖鯨智庫

縱觀本次營銷戰(zhàn)役，美加凈認(rèn)為促成好的反響的關(guān)鍵在哪？

李晨珅

面對現(xiàn)在的傳播環(huán)境和年輕人，傳統(tǒng)的傳播方式太循規(guī)蹈矩了，美加凈可能很難有比較大的突破，所以在今年傳播的調(diào)性上，我們在一開始就瞄準(zhǔn)了娛樂營銷。通過一些有趣的內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者參與，增強(qiáng)互動(dòng)感。

比好內(nèi)容更重要的前提是好策略：緊扣產(chǎn)品力，找到產(chǎn)品力和用戶已有認(rèn)知之間的“張力”，這樣才能成為帶話題、有討論的好產(chǎn)品，事半功倍，否則好產(chǎn)品只能等用戶口碑慢慢發(fā)酵，那是個(gè)很漫長的過程。譬如，我們這次通過和時(shí)尚周末合作，通過“蔡康永作詞新歌視聽會(huì)”的跨界發(fā)布會(huì)和快閃店相結(jié)合，發(fā)布和推廣“全球首款分場景手霜”的概念，用很小的預(yù)算，撬動(dòng)了幾乎國內(nèi)最主流、最高端的時(shí)尚及娛樂媒體；也激發(fā)了許多用戶的討論，時(shí)尚潮人們非常樂于接受和嘗試這樣的產(chǎn)品。

給內(nèi)容找到匹配的話題點(diǎn)：今天的傳播環(huán)境下，不能等人來看好內(nèi)容，好內(nèi)容應(yīng)該有話題性。譬如，蔡康永作詞新歌，一來，蔡康永有巨大的影響力，是眾所周知的才子，除了主持，他還是很受歡迎的作家，但他很少作詞寫歌，康永哥來作詞寫歌會(huì)是什么樣的，能夠激發(fā)粉絲的好奇和興趣；二來，蔡康永長期以來都是知心哥哥的形象，他的家世、他的母親以及他本人，對于如何生活，如何讓自己保持最好、最美的狀態(tài)是很有說服力和感召力的，從調(diào)性和可信度上和我們的產(chǎn)品很匹配，能讓用戶信服。

但是美加凈在這之中也有自己的堅(jiān)持。在護(hù)手霜市場上，美加凈已經(jīng)連續(xù)十年穩(wěn)坐行業(yè)第一，我們期望引領(lǐng)中國消費(fèi)者手部護(hù)理的升級，從長遠(yuǎn)來看，我們的挑戰(zhàn)將一直是護(hù)手霜市場的教育，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到手部護(hù)理的方方面面。如果說要做手部護(hù)理整個(gè)品類的宣傳，那么我們就要強(qiáng)調(diào)“手”這件事情。最后可以看到我們的傳播內(nèi)容都只出現(xiàn)了手部的模特，沒有任何人物出境。

胖鯨智庫

KOL正成為品牌傳播上或者實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)上的重要一環(huán)，不只是江南大野花、劉全有、徐老師這些娛樂和時(shí)尚相關(guān)的博主，胖鯨發(fā)現(xiàn)本次合作還涉及多個(gè)領(lǐng)域，在更小圈層中擁有影響力的KOL。美加凈在合作KOL上是如何選擇的，基于何種考量？

李晨珅

關(guān)于KOL的選用，我們有三個(gè)原則：TA的綜合影響力；TA的粉絲群和我們目標(biāo)消費(fèi)者的重合度；很重要的是，TA自身是否是“典型用戶”?？紤]這些kol自身的職業(yè)、生活和形象，是否能夠成為我們的“典型用戶”，產(chǎn)品應(yīng)用場景就是核心內(nèi)容，這樣既真實(shí)有傳播力——粉絲愿意看；又有口碑力，能夠更好的為我們傳遞我們的產(chǎn)品力。

我們這次推出的時(shí)刻手護(hù)護(hù)手霜，針對消費(fèi)者在六大場景的不同的護(hù)手需求、都有相應(yīng)的解決方案。所以我們除了那些大家都知道的時(shí)尚護(hù)膚達(dá)人之外，我們還根據(jù)不同產(chǎn)品的應(yīng)用場景，找到了這個(gè)場景下“典型用戶”的KOL。譬如演員馬可，他作為演員片場拍戲是非常辛苦的，卻也是一個(gè)以美手著稱的明星，讓他來圍繞戶外挑戰(zhàn)和美手的關(guān)系來闡述我們的產(chǎn)品理念，粉絲的反應(yīng)就非常好，踴躍的表示買單。譬如說家務(wù)場景，家務(wù)場景最典型的就是做飯、洗菜洗碗，那我們就找到了美食達(dá)人密子君。因?yàn)閻勖朗车娜送ǔＲ矏巯聫N，在下廚做家務(wù)飽口福的同時(shí)，怎么讓自己手部也美美的？美加凈的護(hù)手霜產(chǎn)品就可以針對性的解決這個(gè)問題。還有像落落是一個(gè)作家，作為“鍵盤手”，也會(huì)真實(shí)產(chǎn)生保濕又清爽不粘膩的護(hù)手需求。

胖鯨智庫

近兩年，本土品牌的年輕化實(shí)踐風(fēng)生水起，成績亮眼。美加凈是如何看待“國貨”二字與“年輕化”的趨勢的？

李晨珅

國貨與消費(fèi)升級并不矛盾，這是前提。我們覺得國貨其實(shí)也可以很年輕，國貨其實(shí)可以很時(shí)尚，近兩年來很多本土品牌的實(shí)踐我覺得都可以證明這一點(diǎn)：在營銷上更為大膽，貼近年輕人的生活了；在產(chǎn)品上，可能以前我們覺得只有洋品牌才會(huì)有的功能，現(xiàn)在本土品牌的產(chǎn)品也能做到了。

那么在這樣的前提下，未來美加凈也一定會(huì)繼承“國貨”的優(yōu)良品質(zhì)，在為消費(fèi)者提供市場上最優(yōu)秀的產(chǎn)品時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，迎合年輕消費(fèi)者的審美和喜好，打破陳舊的刻板印象。對于“國貨”而言，現(xiàn)在是個(gè)好時(shí)候。我們覺得現(xiàn)在的80后、90后更愛國，有民族自豪感。那么作為一個(gè)國貨背景的品牌，美加凈完全有資本和這些年輕消費(fèi)者在民族情感、傳統(tǒng)文化等層面上進(jìn)行互動(dòng)和溝通。

“國貨”二字可能給大家一種老化的感覺，那么我們也做過消費(fèi)者調(diào)研，問我們的消費(fèi)者：美加凈對于消費(fèi)者來說意味著什么，給他一種什么樣的感覺。我們有兩點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：一方面，“美加凈”這三個(gè)字的知名度是非常高的，而且美加凈的“關(guān)愛”理念也是給到消費(fèi)者深刻的印象。有底蘊(yùn)的、又很溫柔的品牌，在情感層面美加凈品牌是有加分點(diǎn)的。另一方面，美加凈的產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說是安全的，而且從產(chǎn)品力上面是可靠的。美加凈的經(jīng)典產(chǎn)品銀耳珍珠霜明年即將迎來40周年，像這樣一款產(chǎn)品，我們的消費(fèi)者還會(huì)向我們反饋到，用了市面上的高端產(chǎn)品反而過敏，還是美加凈天然、安全，更適合自己。

所以“年輕化”的挑戰(zhàn)對于美加凈而言，其實(shí)是如何利用這樣的認(rèn)知優(yōu)勢對產(chǎn)品以及包裝進(jìn)行升級，賦予美加凈年輕的、時(shí)尚的元素，包括更多功能上的升級和概念的打造，拉近美加凈與年輕消費(fèi)者的距離。