淺析掃碼營銷為可口可樂帶來流量增長的營銷策略

曾經(jīng)有這樣一種說法，在全世界范圍內(nèi)，如果有一個品牌的名字比聯(lián)合國更家喻戶曉，那它應該就是可口可樂了?？煽诳蓸罚@家享譽全球已131歲的公司，我們不能說可口可樂是世界上最好喝的可樂，但我們可以說可口可樂是最好玩的可樂。

對于可口可樂來說，保持不斷的創(chuàng)新，抓住市場中日益變化的消費需求和消費群體變化，才是可口可樂的制勝法寶。在互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)變化的今天，消費者的需求也在升級，從單一的物質(zhì)滿足到個性化需求特點的明確，這無疑是對企業(yè)的考驗，因為消費者現(xiàn)在要的不僅是好吃、好用，對于“有趣”更是有很大的需求，品牌如何將營銷活動變得“有趣”是新時代營銷的又一大難題。

針對此類難題，可口可樂給出了可參考借鑒的經(jīng)驗。

可口可樂不管是在線上的數(shù)字營銷，還是傳統(tǒng)的線下商超渠道運營，都一直快人一步，樹立了非常多的行業(yè)標桿案例。而作為一個傳統(tǒng)的零售品牌，在產(chǎn)品包裝方面是如何建立起和客戶的直接互動，并促發(fā)客戶對品牌的喜愛進而產(chǎn)生多次銷售呢？ 讓我們一起來看看可口可樂近期所做的“揭蓋掃碼，每刻鐘贏手機”活動，有些什么樣的亮點。

“揭蓋掃碼贏豪禮”是通過一物一碼技術(shù)，在每瓶可口可樂中賦上個唯一的二維碼，消費者購買可口可樂，揭蓋掃碼參與抽獎活動。掃碼就有機會獲得高額獎勵，如：其一、價值2998元的ViVO X20全面屏手機；其二、騰訊視頻VIP會員卡（合計2600張），中獎率極高。

可口可樂的一物一碼智能營銷并非“處女之作”，早在一物一碼技術(shù)風靡各大行業(yè)營銷界之前，可口可樂果斷采用米多大數(shù)據(jù)引擎來實現(xiàn)一物一碼應用常態(tài)化，且收獲不凡。

在2017年，山西可口可樂引用米多大數(shù)據(jù)引擎的一物一碼技術(shù)，首次將一物一碼+LBS結(jié)合，借助掃碼送紅包的營銷方式，搭建屬于可口可樂的用戶賬號體系?？煽诳蓸肥状螁⒂靡晃镆淮a掃碼送紅包的營銷無疑是成功的，掃碼營銷為可口可樂帶來了大量的流量，以及銷售量的增長，將大量的線下用戶拉攏到可口可樂的微信公眾號中沉淀起來。而獨特的社交屬性更是進一步拉近了與年輕消費者的距離，又能引發(fā)大量傳播，增加可口可樂的品牌曝光量。

2018年上半年，可口可樂通過對“一物一碼應用常態(tài)化”和深入研究，積極探索出營銷模式上的全新玩法。繼開啟掃碼送紅包活動后，可口可樂又緊接著開啟掃碼送ViVO X20手機和騰訊視頻會員的活動，結(jié)合其獨特的游戲規(guī)則與算法，在社群化營銷中又掀起一股熱潮。

在一物一碼新技術(shù)與營銷融合上，可口可樂一直走在前列。比如可口可樂這次的分時間段抽獎活動亦是如此，具體玩法如下：

一、一物一碼讓可口可樂實現(xiàn)智能營銷

1）一物一碼技術(shù)，產(chǎn)品賦碼

通過基于米多“全場景賦碼”理念的一物一碼技術(shù)，為每個瓶蓋賦上唯一可識別的二維碼，然后再通過米多“空碼賦值”技術(shù)在系統(tǒng)后臺為每個碼賦予營銷屬性。消費者掃碼即可獲得商家在系統(tǒng)后臺設(shè)置的營銷活動（商家可自由更改和停止營銷活動）。

2）包裝設(shè)計，軟硬推廣

品牌商在飲料瓶的外包裝上，有非常明顯的標題說明揭蓋掃碼贏手機&騰訊會員的活動，（因通過“異業(yè)聯(lián)盟”達成跨界合作后，具體可在閱讀原文中詳細了解，可口可樂可在包裝上打上ViVO和騰訊會員的LOGO，擴大品牌知名度），消費者打開瓶蓋即可看見明顯的二維碼，掃碼即可進入活動內(nèi)頁，讓很多消費者形成一個習慣，可口可樂的產(chǎn)品有碼掃，掃碼關(guān)注微信公眾號有獎勵。

3）在系統(tǒng)后臺設(shè)置營銷活動

消費者掃描瓶蓋上的二維碼即可參與抽獎活動，每15分鐘開獎一次，每12:00—19:00時段，每15分鐘抽獎一次，贏取ViVO手機和騰訊視頻會員卡，每個瓶蓋均可參加一次活動，獎品資源合計2100臺ViVO手機和2600萬張騰訊視頻會員卡。

二、可口可樂此次一物一碼智能營銷方案評價

1） 資源互換，品牌效應疊加： 可口可樂與Vivo以及騰訊視頻通過一物一碼的形式來實現(xiàn)跨界合作，雙方達到了較好的資源置換的目的。

可口可樂獲得了Vivo的手機禮品贊助支持，并且Vivo同時也會在其余分發(fā)渠道進行該活動的曝光和宣傳，通過手機中獎和外部宣傳雙方面的促動，拉動可口可樂瓶裝飲料的銷量。而Vivo在可口可樂的飲料瓶身有了品牌的露出，且在抽獎活動頁也有諸多品牌露出的部分，對于Vivo手機起到了很好的正面宣傳效果。

如果可口可樂的銷量和曝光率足夠大，且通過大數(shù)據(jù)引擎將活動精準把控到分毫，可口可樂的此次活動送出的騰訊會員卡和Vivo手機完全可由贊助方提供，可口可樂不需要承擔過多費用。為此，任何中小傳統(tǒng)企業(yè)都可以按照這個方式來實現(xiàn)跨界營銷。（詳細方案可閱讀原文中了解）

2） 頁面設(shè)計清晰，體驗流暢：若啟用米多大數(shù)據(jù)引擎的一物一碼技術(shù)，可口可樂的整個掃碼和活動參與流程都會在現(xiàn)有基礎(chǔ)上快一倍，沒有出現(xiàn)卡頓和頁面丟失的情況。尤其是在系統(tǒng)后臺設(shè)置的每15分鐘進行一次抽獎的形式，附加了倒計時的顯示，讓進入到活動頁面的客人有非常強烈的參與感。

3） 獲取客戶資料，維系客戶關(guān)系稍顯乏力：可口可樂通過“一物一碼應用常態(tài)化”的使用，建立了消費者的掃碼認知，改變了消費者的用戶習慣。在消費者掃碼的同時，可口可樂不僅實時動態(tài)監(jiān)控每個瓶蓋參與活動的次數(shù)，并且可實時查看全國各地的掃碼區(qū)域，以及經(jīng)銷商產(chǎn)品庫存等等；為可口可樂的活動追蹤和總結(jié)提供了平臺支持。

另外，可口可樂也可以通過米多大數(shù)據(jù)引擎基于LBS的一物一碼技術(shù)，按照區(qū)域來設(shè)置營銷活動，可將活動設(shè)置范圍限制到按照區(qū)域/街道來劃分。

例如可口可樂在廣東區(qū)實行了每15分鐘送一臺手機的掃碼策略。首先是基于LBS定位，定位在廣東區(qū)域，一旦你離開廣東省，掃碼就無法顯示，只要你在廣東的范圍內(nèi)，你就可以掃碼，而且掃碼每15分鐘整點，搶一部手機，其實他的促銷費用是非常低的，但是效果卻非常明顯。

再者，可口可樂可通過米多大數(shù)據(jù)引擎的一物一碼技術(shù)，獲取所有掃碼者的用戶畫像（原生數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)），并引導消費者關(guān)注可口可樂的微信公眾號，沉淀其中，幫助可口可樂實現(xiàn)“用戶數(shù)據(jù)”以及“用戶資產(chǎn)私有化”，對用戶實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。

三、可口可樂此次活動的不足之處

1）可口可樂此次的一物一碼從嚴格意義上來說，是偽一物一碼，因其是一個靜碼，并不是通過“空碼賦值”技術(shù)來生成的，無法對投入市場已進行活動中營銷活動進行更改設(shè)置，不能讓可口可樂靈活變動營銷策略。

2）此次活動是通過手機號碼的注冊驗證來進行抽獎，而不是基于微信，不能高效防止羊毛黨；

3）最值得一提的是：凡是不以建立用戶賬號體系和收集消費者用戶畫像來建立品牌商大數(shù)據(jù)引擎的一物一碼，都是在浪費資源和口碑的偽一物一碼。

只有幫助B端建立以C端用戶賬號體系和實現(xiàn)用戶資產(chǎn)私有化以及用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化的一物一碼，才能發(fā)揮一物一碼最大的價值。

同過可口可樂此次活動只通過手機號碼驗證便完成整個活動流程可得出，可口可樂此次一物一碼應用忽略了用戶數(shù)據(jù)的價值。

四、可口可樂一物一碼案例小結(jié)

可口可樂的案例充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)快消品牌在一物一碼中的大膽探索和應用，也為跨界合作提供了案例思路。也越來越多品牌會發(fā)現(xiàn)，商品才是溝通品牌與用戶最直接的橋梁，品牌商只有通過“一物一碼”來將產(chǎn)品打造成流量入口，才能實時獲得終端產(chǎn)品和終端用戶的一手資料，做出貼合一線消費者的營銷策略。

在可口可樂此次的“一物一碼應用常態(tài)化”中，也發(fā)現(xiàn)了其的美中不足：沒有真正發(fā)揮一物一碼的價值——建立用戶賬號體系來實現(xiàn)用戶資產(chǎn)和用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化，將用戶聚攏沉淀到公眾號后臺，實現(xiàn)用戶的可持續(xù)經(jīng)營。

文：首席增長官@米多智能營銷（miduopinpai）

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