《詳談·小罐茶創(chuàng)始人杜國楹》：營銷最終是價值觀的問題｜封面新聞

杜國楹是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，小罐茶公司創(chuàng)始人兼董事長。

他出生于1973年，師范學校畢業(yè)之后做過中學化學老師，然后在24歲時開始創(chuàng)業(yè)，迄今為止創(chuàng)造了五個在中國擁有相當高知名度的產(chǎn)品：背背佳、好記星、E人E本、8848手機和小罐茶。

在日后的大眾敘事里，這五個產(chǎn)品讓杜國楹蒙上了一層傳奇色彩，但也帶給他極大爭議：一方面，他是少有的能夠連續(xù)創(chuàng)造出爆款產(chǎn)品的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，這讓人好奇他究竟如何做到這一點；另一方面，他也被批評為是在靠高明的營銷手段來銷售產(chǎn)品，是在“收割”用戶。

在這冊《詳談》中，杜國楹詳盡敘述了他的創(chuàng)業(yè)過程，其中既有迅速的成功，也有讓其負債累累的失敗。他曾經(jīng)賣掉過公司，試圖在其他人主導的平臺上專注于產(chǎn)品，但最終還是發(fā)現(xiàn)必須要自己一手掌控命運。

除此之外，他還詳細談論了自己對營銷的理解、對產(chǎn)品的理解、關于營銷和產(chǎn)品的方法論、對于公司價值觀的認知，以及，他如何嘗試在一個古老的、分散的、仍然傳統(tǒng)的行業(yè)中，以標準化和品牌化的方式去做一家公司，也就是今天的小罐茶。

在本書作者——李翔看來：試圖理解杜國楹，可以從三個關鍵詞入手。

第一個關鍵詞是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

1997年，拿著在上一家公司做銷售賺到的49萬元獎金作為啟動資金，杜國楹在天津創(chuàng)辦了背背佳。背背佳的成功讓他在25歲時成為億萬富翁，也讓他在迅速成功的刺激之下開始盲目樂觀，做了另外兩款失敗的產(chǎn)品，導致公司破產(chǎn)，欠下數(shù)千萬元的債務。之后的好記星是他東山再起的產(chǎn)品。不過，在償還完所有債務之后，杜國楹就把公司連帶這兩款產(chǎn)品賣給了橡果國際，自己也入職這家公司，負責產(chǎn)品。

再之后，2009年，因為發(fā)展方向的分歧，杜國楹離開公司，開始做自己的第三個產(chǎn)品E人E本。不過，2010年1月上市的E人E本，無意間闖入了蘋果這部當時無可匹敵的創(chuàng)新機器正在推進的賽道。三個月之后，蘋果公司發(fā)布了第一代iPad。杜國楹認為僅憑自身沒有能力在蘋果公司和一群蘋果公司的模仿者中找到合適的位置，把公司出售給了希望進入這個市場的清華同方。

接下來，杜國楹做了兩件事情。第一件事情是尋找下一個創(chuàng)業(yè)方向。第二件事情是，在明確了自己絕對不會再做消費電子產(chǎn)品之后，他希望能給從好記星時代一直跟著他的技術團隊找到一個合適的事情做。他擔心在公司被賣給清華同方之后，技術團隊不能適應大型國企的文化、工作習慣和做事方式。于是，杜國楹在清華同方的平臺上，設計了一個團隊持有股份的公司結構，做出一款新產(chǎn)品。這款產(chǎn)品就是8848手機。

不過他本人在8848手機上市之后便立刻離開并又一次創(chuàng)業(yè)。這就是他從把公司賣給清華同方就開始琢磨的第一件事情：做茶。他從2012年開始研究和構想；2014年正式注冊了公司；2016年第一款產(chǎn)品，也就是小罐茶正式上市；2018年零售額超過20億元；2019年開始負面消息纏身。

第二個關鍵詞是營銷。

20歲出頭還在打工時，杜國楹就在天津的宿舍中通過廣播領悟到了廣告的威力。接下來，他開始通過菲利普·科特勒和艾·里斯的經(jīng)典書籍《營銷管理》和《定位》等來學習市場營銷。

羨慕他的爆款制造能力的人，看到的是他一連串讓人眼花繚亂的廣告操作：在背背佳時代，杜國楹請來因為主演情景喜劇《我愛我家》而家喻戶曉的童星關凌代言產(chǎn)品；好記星的代言人是當時春晚的常客、被認為普通話講得最好的老外大山；E人E本的廣告由導演馮小剛和演員葛優(yōu)一起拍攝，當時因為《非誠勿擾》系列電影，他們正處在知名度的巔峰；8848手機的代言人是中國最知名的企業(yè)家之一王石；小罐茶則另辟蹊徑，跟八位中國制茶大師合作，雖然在廣告投放之前極少有人知道這八位大師是誰，但他們在各自的領域的確出類拔萃。

這是杜國楹最直接被人注意到的能力。快消品牌元氣森林的CEO（首席執(zhí)行官）唐彬森曾經(jīng)專門到杜國楹的辦公室跟他聊天，從下午一直聊到深夜，只想問一個問題：到底應該怎么做廣告投放？好玩的是，今天元氣森林也被認為擅長做廣告營銷。在小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳組織的新消費品公司CEO對話活動上，潮玩品牌泡泡瑪特的CEO王寧也問唐彬森，你是怎么制定品牌營銷戰(zhàn)略的？盡管在業(yè)界，杜國楹本人也是備受爭議，但他在營銷上的種種突破，的確值得我們借鑒。

在由菲利普·科特勒光大的4P營銷理論中，一個營銷組合包括四個關鍵的要素，分別是：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和推廣（Promotion）。但是絕大部分人在談論營銷的時候，只注重最后一個要素，也就是包括廣告、公關、促銷在內的推廣。

在科特勒第16版的《市場營銷》教材中，這位公認的市場營銷大師如此寫道：“銷售和廣告僅僅是市場銷售的冰山一角而已。今天，不應該再以陳舊的達成銷售的觀念——勸說和銷售，而要以滿足顧客需求的新觀念來理解市場營銷。如果市場營銷者很好地理解顧客需求，開發(fā)并提供高價值的產(chǎn)品、有效的定價、渠道和促銷，這些產(chǎn)品就很容易出售?！?/p>

杜國楹后來也反復強調不要止于狹義營銷，開始時他稱“產(chǎn)品是道，營銷是術”；后來改為“產(chǎn)品是1，營銷是0”。

第三個關鍵詞是“倒做”。

這是杜國楹自己總結的產(chǎn)品方法論。他曾經(jīng)在創(chuàng)業(yè)黑馬公司針對創(chuàng)業(yè)者開設的黑馬實驗室上開課講授自己的產(chǎn)品方法論，名字就叫“倒做”產(chǎn)品實驗室。

簡要而言，“倒做”作為產(chǎn)品方法的核心，是從用戶的需求和場景出發(fā)，一步一步倒著往回推，推導至產(chǎn)品的設計、產(chǎn)品的開發(fā)、供應鏈的組織，以及應該擁有的核心能力。杜國楹做小罐茶的整個過程即是“倒做”。

他先找到用戶需求的痛點或者說困惑，也就是一個人在喝茶的時候，不知道該如何做選擇，也不知道為什么有的茶如此便宜，而另外一些茶則如此昂貴。他切入的場景是商務招待，后來反映在小罐茶的廣告語中：“貴客到，小罐茶”。然后倒推至產(chǎn)品的包裝和設計——他要求設計師做出一次一泡，且手不能碰到茶葉的包裝設計。同時，在上游供應鏈的組織上，以大師工藝作為茶的品質的證明。再之后，當市場開始接納這個產(chǎn)品構想時，再倒推至供應鏈上工廠的建設等。

本書作者李翔在西奧多·萊維特的經(jīng)典論文《營銷短視癥》中找到了類似的論述：“一個行業(yè)的所有活動都是滿足客戶需求的過程，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的過程，這一觀點對所有商業(yè)人士都至關重要。一個行業(yè)始于客戶及其需求，而不是專利、原材料或者銷售技巧。有了客戶的需求后，行業(yè)要以倒推的方式展開業(yè)務過程。

“首先要關心的是如何讓客戶滿意，然后再倒推到產(chǎn)品制造；通過這種產(chǎn)品，客戶可以得到部分滿意。而這些產(chǎn)品是如何制造的，客戶并不關心，因此制造、加工等具體形式不能被視為行業(yè)的關鍵部分。最后，行業(yè)再倒推到尋找制造產(chǎn)品所需的原材料?！?/p>