姚嘉怡：人工智能如何為營銷賦能

從全球范圍來看，很多頭部的企業(yè)都在利用人工智能賦能營銷。無論是分析顧客偏好、指導(dǎo)銷售決策，還是在社交媒體等領(lǐng)域，人工智能都在改變我們對營銷的理解。

總的來說，人工智能在營銷中發(fā)揮兩層作用：

一是人工智能可以實現(xiàn)項目自動化，幫助企業(yè)提高效率。埃森哲咨詢（Accenture）的研究報告指出，人工智能可以將企業(yè)的生產(chǎn)率提高40%。這不僅可以節(jié)省時間和金錢，還可以讓公司專注于為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不是在Excel表格上浪費時間。

二是人工智能可以最大限度地減少營銷流程中的錯誤。只要加以監(jiān)督指導(dǎo)，人工智能就可以比人類更有效地完成特定任務(wù)。人工智能的可靠性比人們想象中的更高。通常情況下，人工智能出錯往往是由數(shù)據(jù)設(shè)置或程序操作中的人工失誤所導(dǎo)致。由于人工智能可以顯著加快營銷過程，降低成本，提高效率，因此人工智能可以提高投資回報率（ROI）。

賦能顧客細分

當人工智能配合優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)時，它就能夠發(fā)揮更加強大的作用。許多公司使用人工智能技術(shù)，再配合市場調(diào)研數(shù)據(jù)，取得了明顯的成效。這其中的一項重要應(yīng)用就是細分目標群體，人工智能在顧客細分（customer segmentation）這項任務(wù)上比人類更快速高效。

顧客細分是有效營銷活動的基礎(chǔ)。細分受眾群體意味著企業(yè)可以向具有相似特征和需求的客戶發(fā)送消息。企業(yè)可以采用多種市場細分策略，如客戶年齡、地理位置或有無本店購買經(jīng)歷等標準。然而，由于對客戶不夠了解或細分市場相關(guān)營銷活動不充分，傳統(tǒng)顧客細分有時效果不佳。

人工智能通過分析客戶數(shù)據(jù)來創(chuàng)建針對性更強的細分市場，從而提升傳統(tǒng)市場細分的局限性。人工智能通過自動調(diào)整使每個細分市場更加個性化，它還能夠改變相關(guān)變量來調(diào)整每個細分市場的營銷活動。

人工智能做顧客細分時具有如下幾點優(yōu)勢：

避免人類偏見 (例如：人們往往假設(shè)視頻游戲玩家是年輕男性，而人工智能算法在沒有預(yù)判的情況下分析數(shù)據(jù)，描繪真實的顧客畫像)；

發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中被人們忽略的隱藏信息；

實現(xiàn)快速更迭，自動更新細分市場；

實現(xiàn)極致化的細分；

無需人工維護或人為干預(yù)。

通過人工智帶來的更高水平的顧客細分，會使營銷方案更加有效，從而帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

當然，隨著細分市場變得越來越具體，向特定群體進行營銷的任務(wù)也變得更加復(fù)雜。然而，在人工智能的幫助下，企業(yè)又通過機器學(xué)習(xí)（machine learning）等技術(shù)來調(diào)整營銷涉及的眾多變量，從而解決這一難題。

例如，營銷人員可以通過熱力圖和點擊率等特定指標來監(jiān)控客戶的行為，并且為下一個客戶實時調(diào)整個性化內(nèi)容，用最少的人工干預(yù)有效地優(yōu)化個人細分市場的活動。

賦能個性化推薦

除了應(yīng)用于細分顧客，企業(yè)還可以利用人工智能為客戶提供個性化體驗?？偛吭O(shè)于美國舊金山的客戶關(guān)系管理(CRM) 軟件服務(wù)提供商Salesforce（一家客戶關(guān)系管理軟件服務(wù)提供商）稱，76%的客戶都希望企業(yè)能清楚地了解顧客的個人需求。

要實現(xiàn)比顧客自己能了解顧客，企業(yè)可以借助的方法之一就是借助人工智能做營銷預(yù)測。通過分析過去事件的數(shù)據(jù)，人工智能可以根據(jù)各種因素合理準確地推斷顧客的未來需求。進而，企業(yè)可以利用人工智能在向用戶推薦產(chǎn)品時實現(xiàn)精準定位。

亞馬遜就充分利用了這一策略。在瀏覽網(wǎng)站時，亞馬遜的人工智能掌握了你的購買記錄，并在此基礎(chǔ)上向你推薦產(chǎn)品。此外，它還知道與你類似用戶對什么感興趣，這意味著他們可以據(jù)此向你提供購買建議。這種推薦更加個性化，針對性較強，轉(zhuǎn)化率更高。

此外，全球最大的音樂流媒體平臺Spotify以及國內(nèi)的音樂平臺豆瓣FM、網(wǎng)易云音樂等也在運用推薦算法。

Spotify研究總監(jiān)莫妮亞·拉瑪斯·羅列克稱，Spotify的“靈魂”是一個名為BaRT的算法系統(tǒng)。這個系統(tǒng)能分析每一個用戶的特點，選出用戶感興趣的音樂，生成“千人千面”的推薦歌單。莫妮亞還表示，BaRT能夠幫助提高用戶的使用體驗——讓用戶更持久、更頻繁地使用算法推薦（wanting to use the technology longer and often）。在國內(nèi)，類似的網(wǎng)易云音樂所采用的是基于標簽簇的個性化推薦算法，該算法不僅會給歌曲、歌單打標簽，還會盤點用戶的群體特征。

多數(shù)人工智能的個性化推薦都是面向個體而非面向群體提供個性化服務(wù)，這是因為系統(tǒng)越理解單個用戶，產(chǎn)生購買意愿的可能性就越大，而針對群體的大眾化營銷都不如個性化營銷有效。

需求預(yù)測賦能動態(tài)定價

如果新冠疫情仍然在全球肆虐，在這種情況下供貨商面臨各種生活必需品的銷售激增。面對購買恐慌，很多商店難以維持庫存。2020年的衛(wèi)生紙短缺曾一度被沖上熱搜。

人工智能是分析過去、預(yù)測未來的強大工具，同樣也可以用于分析消費者興趣、突發(fā)事件和其他因素，來判斷對某些產(chǎn)品需求的走勢。

創(chuàng)立于加拿大的BlueDot，是一家數(shù)字健康服務(wù)商，致力于通過人工智能技術(shù)保護全球人民免受傳染病的侵害。該公司將醫(yī)療和公共衛(wèi)生專業(yè)知識與先進的數(shù)據(jù)分析技術(shù)相結(jié)合，跟蹤并預(yù)測傳染病的全球蔓延趨勢。如果借助該公司的預(yù)測，就可以了解全球或全國的緊急情況，這樣商店可以提前訂購更多商品，如衛(wèi)生紙、藥品等。這不僅有助于維持庫存、改善商店的銷售，還可以幫助公眾應(yīng)對疫情，促進社會恢復(fù)秩序。

人工智能也可以用于動態(tài)定價。

動態(tài)定價是指企業(yè)根據(jù)市場需求和自身供應(yīng)能力,以不同的價格將同一產(chǎn)品適時地銷售給不同的消費者或不同的細分市場,以實現(xiàn)收益最大化的策略。對于零售商來說，動態(tài)定價方案必須根據(jù)零售商的業(yè)務(wù)背景、業(yè)務(wù)目標和工作方式進行調(diào)整。

談到動態(tài)定價，亞馬遜仍然是零售巨頭中做得最好的。亞馬遜的動態(tài)算法是美國鞋類除臭劑制造商Remodeez的創(chuàng)始人JasonJacobs發(fā)現(xiàn)的，通過仔細的觀察，他發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品在亞馬遜上的價格波動了，一旦某個媒體在新聞報道中提到了他們的除臭劑，亞馬遜的零售價格就會上漲。比如在一次網(wǎng)站Buzzfeed推薦該除臭劑后，亞馬遜的價格從原來的9.99美元飆到了18美元。

作為電子商務(wù)巨頭，亞馬遜展現(xiàn)著迅速頻繁、游刃有余地改變數(shù)百萬商品價格的能力，這讓其他零售商頗為驚奇，并試圖效仿。亞馬遜降低暢銷品、高知名度商品的價格，同時又通過提高價格敏感的彈性商品價格來保證利潤。這樣不斷刷新其價格低廉的美譽，而且削弱對手的競爭力。事實上，亞馬遜和一些其他電商巨頭的成功已經(jīng)清晰表明，在電子商務(wù)，全渠道零售，甚至實體零售領(lǐng)域中，動態(tài)定價是保持競爭力并推動收入和利潤增長的關(guān)鍵因素。

賦能郵件營銷

盡管當前的人工智能仍然不能勝任全部的內(nèi)容創(chuàng)作，但它卻能在郵件營銷（Email marketing）等相對簡單的內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域發(fā)揮作用。

郵件營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。郵件營銷是一種能向目標用戶提供高價值附加信息，比較有效的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案之一。

如果你登錄過亞馬遜的網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上瀏覽過一些商品，幾天后你就會收到一封相關(guān)產(chǎn)品的推薦郵件。這種郵件叫做觸發(fā)式郵件（Triggered Mail），已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)站建設(shè)里，包括注冊歡迎郵件、找回/修改密碼驗證、精選周刊訂閱、購物訂單確認郵件等等都是具體的應(yīng)用例子。

當前，許多郵件營銷利用了人工智能技術(shù)。成立于2012年的電子郵件營銷初創(chuàng)公司Ematic Solution利用一系列人工智能算法分析郵件訂閱用戶的行為，然后針對性地給他們推送電子郵件營銷活動信息。不僅如此，Ematic Solution 的人工智能算法還可以根據(jù)用戶發(fā)送郵件的頻率來調(diào)整信息推送時間，幫助營銷活動達到最佳效果。通過這些舉措，Ematic Solution 公司幫助亞太地區(qū)很多品牌商提升了產(chǎn)品知名度和用戶參與度。

eBay也是人工智能營銷郵件的典型例子。在名為Phrasee的第三方服務(wù)和自然語言處理技術(shù)的幫助下，eBay將電子郵件的打開率提高了15.8%，點擊率提高了31.2%。Phrasee之所以能做到這個好的表現(xiàn)，是因為他們的技術(shù)自動優(yōu)化了主題文本和標題副本，郵件中人工智能的生成部分尤其注意語氣措辭，以最大限度地提高了成功率。

除了自然語言處理方面的改進，基于人工智能的電子郵件營銷可以通過一系列A/B測試（一種通過對比實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化的方法）實現(xiàn)自動化。隨著更多用戶數(shù)據(jù)加入項目，自然語言處理的經(jīng)驗增多，營銷效果也隨之提高。如eBay的案例所示，先進的人工智能算法可以極大改善電子郵件營銷的動態(tài)優(yōu)化。

盡管和當前熱門的社交媒體營銷相比，電子郵件營銷略顯傳統(tǒng)，但其也有自身優(yōu)勢，比如針對性強、定位用戶準確、操作便捷、應(yīng)用部署范圍廣泛等；而在人工智能的助力下，郵件營銷在未來有著廣泛的應(yīng)用空間。

賦能內(nèi)容創(chuàng)作

人工智能還在內(nèi)容創(chuàng)作上為營銷開辟了新道路。它可以幫助我們生成和處理圖像，創(chuàng)建不存在的人、動物和物體的無版權(quán)圖像，將照片轉(zhuǎn)化為各種風(fēng)格的草圖和繪畫。此外，根據(jù) Drift 最新的營銷調(diào)研報告，聊天機器人的使用增速比任何其他品牌傳播渠道都要快。
絲芙蘭是最早使用chatbot的品牌之一，絲芙蘭的聊天機器人通過簡單的問題測驗與消費者互動，了解她們的產(chǎn)品偏好，并幫助消費者縮小選擇范圍，得到了非常好的反饋。在未來，智能聊天機器人從事銷售勘探，引導(dǎo)、開發(fā)客戶將并非奇事。

尾聲

在數(shù)字化環(huán)境下，營銷需要一套新的“游戲規(guī)則”，而人工智能(和機器學(xué)習(xí))將成為催化劑，引發(fā)營銷轉(zhuǎn)型。

但人工智能營銷并不會完全取代傳統(tǒng)營銷。

在數(shù)字世界里，人工智能可以簡化和優(yōu)化營銷活動，它還可以消除人為失誤的風(fēng)險。然而，要真正與客戶建立聯(lián)系，仍然需要人性化的接觸。至少目前，移情、同情和講故事都是機器無法模仿的特征。

在一定程度上，可以說人工智能重塑了傳統(tǒng)營銷，人工智能和機器學(xué)習(xí)有助于營銷人員以全新的方式理解現(xiàn)代消費者。人工智能工具的開發(fā)和使用仍處于早期階段，但在營銷中應(yīng)用人工智能一定是未來的趨勢。