地理位置營(yíng)銷

地理位置營(yíng)銷（Location Based Marketing），也稱為地理定位營(yíng)銷（Geolocation Marketing），是一種個(gè)性化移動(dòng)營(yíng)銷形式。它使用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)位置與他們進(jìn)行互動(dòng)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一位光顧4S店的顧客可能有興趣買一輛車，為他提供某汽車品牌在當(dāng)?shù)氐膹V告就更有可能成功。

主要的地理位置營(yíng)銷技術(shù)

IP地址營(yíng)銷（IP Address Marketing）是最簡(jiǎn)單的地理位置營(yíng)銷方法之一。每臺(tái)連接到互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)或設(shè)備都有一個(gè)IP地址（Internet Protocol）。這一串?dāng)?shù)字是獨(dú)一無二的。隨著技術(shù)的發(fā)展，廣告主有可能根據(jù)IP地址鎖定單個(gè)家庭或社區(qū)，甚至關(guān)聯(lián)到個(gè)人，收集更精確的信息，并用于發(fā)送僅針對(duì)個(gè)人的個(gè)性化廣告，而不依賴cookie。

GPS營(yíng)銷（GPS Marketing）：根據(jù)與全球定位衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)的距離來確定位置。企業(yè)可以根據(jù)位置信息發(fā)起定向促銷活動(dòng)。企業(yè)還可以分析客戶一天之內(nèi)什么時(shí)間活動(dòng)量最大，以及他們的活動(dòng)時(shí)間和休息時(shí)間，以了解其生活方式。

地理定位營(yíng)銷（geo-targeting）是根據(jù)用戶的地理位置向其發(fā)送營(yíng)銷內(nèi)容。地理定位主要是通過IP搜索（每個(gè)訪問者的IP地址映射到一個(gè)特定的地理位置），以及通過WiFi三角（Triangulation）測(cè)量技術(shù)，用戶提供的位置信息，瀏覽器cookie先前存儲(chǔ)的位置數(shù)據(jù)，以及選擇適用的GPS定位服務(wù)設(shè)備。地理定位營(yíng)銷的核心是，了解消費(fèi)者的實(shí)時(shí)位置或過去的位置，有助于營(yíng)銷人員「在正確的時(shí)間傳遞正確的信息」。

地理圍欄營(yíng)銷（Geofencing）：一種基于位置的服務(wù)，當(dāng)移動(dòng)設(shè)備或RFID標(biāo)簽進(jìn)入或退出圍繞地理位置設(shè)置的虛擬邊界時(shí)，其中使用GPS、RFID、Wi-Fi或蜂窩數(shù)據(jù)的App或軟件，觸發(fā)了預(yù)先編程的行為，這個(gè)虛擬邊界被稱為geofence。Geofencing是一種為智能手機(jī)用戶提供相關(guān)廣告的技術(shù)，在營(yíng)銷層面，Geofencing可以提示移動(dòng)推送通知、觸發(fā)短信或警報(bào)、在社交媒體上發(fā)送定向廣告或發(fā)送基于位置的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。例如，商店可以在其周圍區(qū)域設(shè)置簡(jiǎn)單的地理圍欄。當(dāng)用戶通過時(shí)，收到位置觸發(fā)的提醒或優(yōu)惠，使他們更有可能停下來購(gòu)物。

Beacon營(yíng)銷：自從蘋果公司在2013年推出藍(lán)牙iBeacon設(shè)備以來，Beacon技術(shù)一直受到市場(chǎng)營(yíng)銷人員的關(guān)注。與營(yíng)銷人員只能通過IP地址跟蹤的臺(tái)式電腦，或以GPS為目標(biāo)的移動(dòng)設(shè)備的地理定位營(yíng)銷不同，Beacon營(yíng)銷使用藍(lán)牙連接。Beacon營(yíng)銷不需要用戶擁有4G等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接，因此可以部署在低信號(hào)接收區(qū)域。它對(duì)電池壽命要求不高。不過也要求用戶打開藍(lán)牙連接；此外，Beacon設(shè)備是一個(gè)需要安裝的物理實(shí)體。Beacon可以幫助營(yíng)銷人員獲得詳細(xì)的客戶信息，比如客戶平均在一家商店花費(fèi)的時(shí)間，以及訪問了哪些產(chǎn)品區(qū)域。這些數(shù)據(jù)可以提供營(yíng)銷人員需要的信息，以便通過移動(dòng)應(yīng)用程序制定更精確的客戶廣告，及優(yōu)化店內(nèi)體驗(yàn)。

地理征服（Geo-conquesting）：是向進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商店附近指定區(qū)域的消費(fèi)者發(fā)送折扣優(yōu)惠或廣告，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引客戶的一種做法。為了成功地使用地理征服，品牌必須確保有準(zhǔn)確和完整的位置數(shù)據(jù)。地理圍欄和地理征服可以配合使用，以針對(duì)特定空間中的特定消費(fèi)者，當(dāng)他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)品牌附近的位置時(shí)將他們從競(jìng)爭(zhēng)者手中吸引過來。

鄰近營(yíng)銷（Proximity Marketing）：利用定位技術(shù)，通過客戶的移動(dòng)設(shè)備直接與客戶溝通。相對(duì)于地理位置營(yíng)銷，鄰近營(yíng)銷是一種更精確的定位營(yíng)銷形式。鄰近營(yíng)銷是基于準(zhǔn)確的位置而不是虛擬地理位置來接觸客戶。這使得交流更具有情境性和個(gè)性化。鄰近營(yíng)銷不是一種單一的技術(shù)，它實(shí)際上可以利用許多不同的方法來實(shí)現(xiàn)。而且這并不局限于智能手機(jī)的使用。具有GPS功能的現(xiàn)代筆記本電腦也可以通過一些鄰近技術(shù)進(jìn)行定位。涉及的技術(shù)包括NFC、RFID、二維碼、藍(lán)牙、移動(dòng)瀏覽器、Wi-Fi熱點(diǎn)等，但使用較多的還是Beacon技術(shù)。

案例：全食與Thinknear合作的
基于地理位置的移動(dòng)廣告投放

全食（WholeFoods）與基于位置的營(yíng)銷公司Thinknear合作，以提高其移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊后轉(zhuǎn)化率，同時(shí)吸引潛在客戶遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。全食在旗下多個(gè)門店位置周圍設(shè)置地理圍欄，并向路過的移動(dòng)用戶提供有針對(duì)性的廣告和特別優(yōu)惠。全食還使用地理征服工具（通過在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店附近放置地理圍欄）向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手附近的購(gòu)物者發(fā)送廣告，從而激勵(lì)他們進(jìn)入WholeFoods。該活動(dòng)為全食帶來了4.69%的點(diǎn)擊后轉(zhuǎn)化率——是全國(guó)平均水平1.43%的三倍多。

Whole Foods 一直在使用移動(dòng)廣告技術(shù)來吸引流量到他們的位置。=Whole Foods 使用 Thinknear 服務(wù)，該服務(wù)將自己描述為「一家定位技術(shù)公司和全方位服務(wù)的移動(dòng)廣告平臺(tái)，專注于為代理商、品牌和消費(fèi)者提供令人驚嘆的廣告活動(dòng)」。本質(zhì)上，該服務(wù)使用位置數(shù)據(jù)通過移動(dòng)廣告定位消費(fèi)者并跟蹤活動(dòng)的成功。在 2016 年的活動(dòng)中，Thinknear 實(shí)施了使用地理圍欄和地理征服策略來接觸消費(fèi)者并增加流量，特別是在周末。

地理圍欄是營(yíng)銷人員在特定地理位置周圍創(chuàng)建虛擬「圍欄」，當(dāng)用戶進(jìn)入或離開該區(qū)域時(shí)觸發(fā)廣告軟件響應(yīng)。Thinknear 在 Whole Foods 的位置周圍「建造」了地理圍欄，以便它可以找到經(jīng)常經(jīng)過商店的消費(fèi)者。然后，使用這些數(shù)據(jù)，他們能夠?yàn)檫@些用戶提供 Whole Foods 廣告。

地理征服是指從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置提取的數(shù)據(jù)用于定向訪問競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并為他們提供移動(dòng)廣告以爭(zhēng)取消費(fèi)者。Thinknear 通過在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手周圍建立地理圍欄（特別針對(duì)其他以健康為導(dǎo)向的市場(chǎng)）策略，提供有針對(duì)性的 Whole Foods 廣告。使用這些定位技術(shù)，Whole Foods 不僅能夠利用與現(xiàn)有客戶建立關(guān)系的機(jī)會(huì)，還能夠在正確的時(shí)間和地點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶進(jìn)行廣告投放。

該活動(dòng)的兩個(gè)主要目標(biāo)是：推動(dòng)對(duì)全食超市新地點(diǎn)的訪問，同時(shí)在每個(gè)相關(guān)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立全食超市的品牌知名度。將移動(dòng)流量吸引到當(dāng)?shù)氐?Whole Foods Facebook 頁(yè)面。

與此活動(dòng)相關(guān)的主要指標(biāo)是點(diǎn)擊率和由此產(chǎn)生的商店訪問量。根據(jù) Thinknear 制作的案例研究，「Whole Foods Market 活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了 4.69% 的點(diǎn)擊后轉(zhuǎn)化率，是行業(yè)平均水平的 3 倍以上」。地址、地圖、呼叫鏈接和商店的開業(yè)日期等信息的使用與地理位置營(yíng)銷相結(jié)合，極大地增加了顧客訪問 Whole Foods 商店的頻次。