知群CEO馬力：流量杠桿之社群裂變

12 月 12 日，由七麥數(shù)據(jù)主辦的NextWorld2018 新原力增長大會如期而至。NextWorld 峰會是捕捉領(lǐng)域新風向，聚焦行業(yè)新觀點，旨在為移動互聯(lián)網(wǎng)人打造最具內(nèi)容價值的交流平臺。在 NextWorld 峰會上，知群 CEO & 最美應(yīng)用創(chuàng)始人馬力圍繞著以下三個問題進行了分享：

1、如何用“糖果”引誘你的用戶？

2、用戶增長將成為一個專業(yè)

3、海報傳播的衍生

【七麥研究院】后臺回復(fù)關(guān)詞：知群。領(lǐng)取演講 PPT，查看更多用戶傳播經(jīng)驗。

以下是知群 CEO & 最美應(yīng)用創(chuàng)始人馬力演講實錄（經(jīng)七麥研究院提煉與整理）：

今天我想分享的是“流量杠桿之社群裂變”。今天的各位大家在公司里面做著市場、獲取用戶、推廣等等工作，都希望盡可能壓低背后的成本，獲取更高利潤，但是怎么去壓低呢？

用“糖果”引誘你的用戶

我自己一直在提的概念，叫“糖果”。我自己是一個產(chǎn)品經(jīng)理，是一個設(shè)計師，我做過運營，做過媒體，還做過商業(yè)變現(xiàn)，在做的這么多事情中，我們都意識到在互聯(lián)網(wǎng)這個領(lǐng)域，我們一直干一件事，就是引導(dǎo)用戶的行為。我們用各種方式，來吸引、影響用戶，比如在一個界面上面我要有一個視覺重心，讓用戶看到，把他的視線吸引過來。

“糖果”的核心是什么？

用戶有需求，我們有資源，我們的資源和用戶的需求能夠匹配到一起。

用戶需要什么？

需要優(yōu)惠的福利、現(xiàn)金收益、個人提升，有社交需求或者身份認同，這是一層一層的遞進關(guān)系。

我們能提供什么？

折扣的返現(xiàn)、變現(xiàn)的方法、免費的課程、人脈的資源、升值的平臺等等。這些東西轉(zhuǎn)化過來，就是對于用戶的驅(qū)動力。資源貨幣化

而在整個過程中有一個關(guān)鍵點，我把它叫做資源的貨幣化，怎么樣利用這些有限的資源在不增加實際支出的情況下，更好的引導(dǎo)用戶行為，把它進一步的貨幣化？

同樣一個東西，“免費”對用戶來說，意味著一個價值，但是你如果能把它做成一個用戶能感知到的東西，那么這個東西就是收費的，它真的值這么多錢，但同時用戶如果能幫我們做什么事情，或者是用戶做了各種值得被我們獎勵的工作，就實現(xiàn)了整個資源的貨幣化。這樣的話，用戶可以順著我們的邏輯，順著我們的一條軌跡，一層一層的跑下去。具體怎么來落地這樣的策略，是要根據(jù)你的產(chǎn)品來規(guī)劃，是提供折扣，提供變現(xiàn)的方法？還是課程、人脈資源等等，越往上面其實難度越高。

用戶增長將成為一個專業(yè)

在整個的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，其實有非常多已經(jīng)比較成熟的方法，這些方法以前僅僅是產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師大家閉門思考如何做好產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)，但忽略的是什么？怎么獲取用戶那一節(jié)，獲取用戶更需要研究用戶，了解用戶。這里面我簡單跟大家介紹，其實我們有很多成熟的研究用戶的辦法：用戶建模工具、用戶畫像、同理心地圖、親和圖、價值主張畫布等等。因為時間的關(guān)系，沒法一一講解，但是我特別建議大家以后多去了解用戶增長這一塊，而且我認為在未來，做增長獲取用戶這個事情本身會成為一個專業(yè)。

在信息時代的開端，大家都通過互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶。在這個領(lǐng)域里，沒有特別成熟的學(xué)科方法。我覺得未來會是特別大的一塊研究領(lǐng)域，比如說同理心地圖，對于任何一個用戶來說，用它來去分析用戶的想法、感覺。把這些東西，一開始就做好用戶的調(diào)研，做好用戶的研究。這些方法能夠顯著的降低我們后期的推廣成本。

其實想告訴大家，產(chǎn)品思維、用戶思維、還有設(shè)計思維，這些對于我們下一步去做流量和用戶增長是非常有幫助的。

海報傳播的衍生

以包裝（就用戶需求這一層級）為例，如果你要是希望在一個社交網(wǎng)絡(luò)里圈一批人，那么應(yīng)該怎么把這個事情對外說出來呢？前一段時間支付寶在做的錦鯉，其實我們抽象出來，它本質(zhì)的玩法和其他很多活動是類似的。但是你在外面給用戶形成了不同的感受，這里面的效果就差異特別大。成千上萬條錦鯉，活躍在各種各樣的地方，真的是切切實實幫助大家拉了很多的用戶。

我們看到以前的產(chǎn)品經(jīng)理，或者說增長同事們是這么做的，更多的是利用海報。我們把其中一種海報的模式進行分析，把海報分成：主標題、副標題、主要內(nèi)容、掃碼指令等等。這叫做信息層級的劃分。比如你想要做一個傳播海報，或者廣告?zhèn)鞑ィ灰阉斫獬蓡渭円曈X設(shè)計師或者美工的工作。我們其實一開始要先做線框圖，先要明確信息優(yōu)先級是哪些？讓好友能夠在朋友圈看清楚。第二個吸引眼球，利益點明確，能夠擊中用戶的痛點，包裝的感覺要足夠的強。

在海報模式里，回想一下，那些相對比較成功的海報是不是這樣？現(xiàn)實當中你做各種各樣的海報，包括做一些營銷活動等等都用得到。對于專業(yè)人士，在看這些海報時，關(guān)注點是什么呢？我看到的不是花花綠綠設(shè)計。我們會找重要；次要分出層次。這才是我們專業(yè)人士想看到的一個宣傳海報或者宣傳物料。

接著看：副標題，要讓用戶看到未來自我的成就，然后能夠細化主標題的賣點增加可信度，或者注入大咖背書等等，每一個主標題、副標題，它的側(cè)重點都可能有差別，這是因為要明確你第一層首先要向用戶傳遞什么信息。比如第一層要傳遞的信息是干什么，最大的核心賣點是什么。副標題要去背書這個事情，當用戶被你第一眼吸引之后，進一步去說服他，能夠再給他一些正向的引導(dǎo)。

再之后就是主內(nèi)容。海報的主內(nèi)容可以是人物形象，人物的 IP 可以增加信任感，即使只是站臺，然后把海報的賣點依次羅列開，關(guān)鍵詞加粗，甚至用一些色彩來強化，讓它能跳出來。第三就是一句話的賣點提煉，提煉成關(guān)鍵詞，讓它看起來更清楚明了。

用戶瀏覽海報是掃描式的，用戶不是像讀書一樣，一行一行這么讀下去，用戶在看整個界面的時候，是掃描過去的。所以重要的是什么？一個是像標題、各種層級上的這些內(nèi)容。第二就是本身的文字，用戶會感興趣的關(guān)鍵詞。其實類似這樣的點，不僅僅在我們商業(yè)傳播里面，比如你想寫一個簡歷，也是一樣的。當所有人都大量的信息要去看，掃描的時候一定要讓關(guān)鍵詞能夠撞到用戶的眼睛里面去。

再往下，到最后相當于是做轉(zhuǎn)化一步，前面先鋪墊、渲染氛圍，然后來說服用戶，到這里讓用戶轉(zhuǎn)化，怎么去掃碼進來？這里面首先在掃碼這一塊，它的視覺優(yōu)先級比較高，然后信息層級和其他的信息要做區(qū)分。內(nèi)容突出、掃碼，立刻就能獲得什么。因為對于用戶來說，我每做一個操作，不管我在這個海報上面掃一下，還是我在產(chǎn)品的界面里面多點擊一次都是有成本的，這是一種心理成本。所以我們需要的就是降低用戶的心理成本，告訴用戶能能夠獲得什么？還有要有確定感、指令感等等。

在這里面去總結(jié)一下，當我們看這這里面信息優(yōu)先級層級的時候，首先在這樣一個界面上面，它主標題，然后是副標題，然后是主內(nèi)容，然后是指令。

就像一個產(chǎn)品內(nèi)部的一個系統(tǒng)一樣，其實我們相當于在各種的社交網(wǎng)絡(luò)里面做的一個外部的循環(huán)系統(tǒng)。還有這種應(yīng)用場景、付費轉(zhuǎn)化、拉用戶等等，其實有非常高的使用場景。

這里還可以跟大家分享平臺和政策方面的內(nèi)容，其實有很多的限制，就像你有五千個微信好友，但是你發(fā)朋友圈分享東西的時候，并不是這五千個好友可以看到的，大家可以了解這一點。也就是同樣一個時間，平臺會有策略來推送，如果你做一個平臺，你也會這樣做的。很多的技術(shù)細節(jié)都需要真正在實踐的時候去了解。

最后我再分享一個不可或缺的因素，因為我其實前面跟大家講了很多很技術(shù)化的東西，你可以把它做的很粗暴，但是我覺得這里面有很強的一點，就是信任。我們現(xiàn)在是從信息不對稱，逐漸向信任不對稱轉(zhuǎn)移，以前我們簡單說流量，我拉流量以后直接轉(zhuǎn)化就完了。但是同時怎么提升這些轉(zhuǎn)化率？關(guān)鍵點就是要建立和用戶之間的信任，你如果騙用戶，騙一次兩次，就沒有人再會去上當了。

大眾軟件這個雜志，是以前我們在軟件 IT 這個行業(yè)里面大家都很喜歡看的，現(xiàn)在已經(jīng)?？?。它的高峰期月發(fā)行量最高是多少呢——38 萬冊。我上次在網(wǎng)上和人討論這個事情，我在知乎里有 48 萬人關(guān)注，而且關(guān)注我的很多人剛好就是行業(yè)里的好友，行業(yè)里的用戶，如果我們把這 48 萬人都串起來的話，這相當于以前做一個熱門雜志的用戶觸達量了。這是一個很有意思的事，這里面帶來的啟發(fā)是什么？

1、在整個信息網(wǎng)絡(luò)里面，傳統(tǒng)的媒體、App、小程序、門店，包括人，本身都是這些信息網(wǎng)絡(luò)里面重要的一個節(jié)點，再整個體系中作為整個流量通道，那么我們要思考的是怎么覆蓋這 48 萬人？

2、另外一個就是信任背書，為什么可以得到大家信任？換句話說，怎樣成為能夠有影響力的人或者事件？

作者： 七麥數(shù)據(jù) 

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