最近一位傳統(tǒng)企業(yè)的CMO朋友問我一個問題:到底怎么做數(shù)字化轉(zhuǎn)型?如何對傳統(tǒng)的市場營銷團(tuán)隊進(jìn)行升級?
我在我的增長法則里面有一章節(jié)專門講數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn),如何轉(zhuǎn)型,今天針對這個話題,我想專門再來梳理一下數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的思路。
要搭建一個數(shù)字化團(tuán)隊,我認(rèn)為先從設(shè)定好數(shù)字化營銷的愿景和目標(biāo)是什么?這是未來3-5年的事情。
數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的愿景是什么?由于客戶需求和消費結(jié)構(gòu)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代發(fā)生了根本性的變化,而數(shù)字化經(jīng)濟(jì)帶來的基本價值是效率的提升,體現(xiàn)到數(shù)字營銷上也是效率的改善。
01 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和連接
這幾天和一位在新能源企業(yè)工作的CMO聊天,新能源企業(yè)打造營銷的思路是完全不一樣的,他強(qiáng)調(diào)和用戶的共創(chuàng),比如打造一個“以用戶為中心”的社區(qū),在用戶中挑選一些行業(yè)領(lǐng)袖和代表,去他們打造的社區(qū)論壇演講,對全中國的用戶講。這其實就是一種完全不一樣的營銷方式了,用戶和品牌共創(chuàng),共贏,品牌和用戶加強(qiáng)深度鏈接和粘性。
這里要提到一個詞,叫網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),什么是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?
當(dāng)消費同種商品和服務(wù)的消費者越多時,這種商品和服務(wù)越有價值。這些商品需要和其它商品同時使用時,當(dāng)它們單獨使用時,只有很少或者幾乎沒有價值。
我覺得“用戶共創(chuàng)”的概念就是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”在營銷層面的應(yīng)用,當(dāng)越來越多的人參與到品牌打造的社區(qū)活動,分享觀點,甚至參與產(chǎn)品的共創(chuàng),帶來更好的產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品成本的降低,而這也會帶動更多人參與到社區(qū),幫助產(chǎn)品更快的改進(jìn),更好的品牌和產(chǎn)品體驗,品牌和產(chǎn)品的關(guān)系愈發(fā)緊密,這種“連接”帶來的降低的營銷成本,交易成本和產(chǎn)品成本會讓每一位用戶受益,這是正向飛輪效應(yīng)。
數(shù)字化商業(yè)時代本質(zhì)要搶奪的是用戶稀缺的“注意力”,而品牌和用戶的“深度連接”是無可替代的核心競爭力。
這是具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)的降維打擊。
02 數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型既是CMO工程也是CEO工程
傳統(tǒng)企業(yè)曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢可能在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時代不一定再能展現(xiàn)價值,所以數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫,必須擁抱變革,適應(yīng)發(fā)展的變化。那么從哪里開始入手呢?
數(shù)字化改革一般從數(shù)字營銷開始,營銷離客戶最近,所以這就要求傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變思路,用“數(shù)字化思維”來對傳統(tǒng)營銷進(jìn)行變革,這是一項CMO工程,也是一項CEO工程。
說它是CMO工程,是因為在項目上,由CMO引領(lǐng)團(tuán)隊完成營銷轉(zhuǎn)型項目的策略制定,落地和執(zhí)行;但是在數(shù)字化文化的構(gòu)建,思想的轉(zhuǎn)型上,必須由CEO至上而下地完成這項工作,在一切可以宣講思想,改變眾人觀念的場合進(jìn)行長時間地演講,引領(lǐng)變革。
思想和文化是形而上的頂層戰(zhàn)略,也是影響變革最終是否能夠成功的先決條件,這需要時間,長時間的教育。而最終決定轉(zhuǎn)型能否成功,取得預(yù)期結(jié)果的則是項目落地和執(zhí)行環(huán)節(jié)。頂層戰(zhàn)略和落地執(zhí)行兩者對數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功都不可或缺。
作為一家傳統(tǒng)企業(yè),數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型可以從哪些方面入手呢?我認(rèn)為可以從內(nèi)部和外部兩個視角看。
對內(nèi)又分成兩部分,一部分是工作方式,流程和人才的數(shù)字化。
另一部分是體現(xiàn)為“以客戶為中心”的商業(yè)模式的改造和創(chuàng)新。
工作方式,流程和人才的數(shù)字化
傳統(tǒng)的營銷工作流程面臨著瓶頸,官僚化體制的弊端,決策慢,職能不夠清晰,中層利益存在沖突的現(xiàn)象必須進(jìn)行改變。
數(shù)字化時代的組織結(jié)構(gòu)更加趨向于扁平,數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型需要的人才如數(shù)字營銷專家,數(shù)據(jù)科學(xué)家,數(shù)據(jù)分析師,電商專家,運營專家這些對傳統(tǒng)企業(yè)比較新的職能,這些人才可以從外部引進(jìn),也可以從內(nèi)培養(yǎng)。
在扁平的組織結(jié)構(gòu)中,他們各自負(fù)責(zé)自己的領(lǐng)域,并且需要橫向協(xié)作,向項目轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人匯報。
在決策機(jī)制上,需要更加敏捷,并且權(quán)力下放,充分授權(quán),各個專家在自己的職責(zé)范圍內(nèi)擁有決策權(quán),允許先決策,試驗,總結(jié),哪怕在這過程中存在犯錯的可能性,但是因為整個組織需采取更加敏捷的工作方式,按照傳統(tǒng)的方式開大會,所有人都同意了都再推進(jìn),試驗周期變長,那么這個和數(shù)字化時代的“互聯(lián)網(wǎng)”思維是有所違背的,容易錯失時機(jī)。
所以要允許且鼓勵一線執(zhí)行人員勇于做決策的組織行為,開大會的目的是復(fù)盤,總結(jié),學(xué)習(xí)和提出改進(jìn)方案。
參與數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的兩個核心部門即市場和銷售需要以更加密切的方式展開工作,形成工作流程閉環(huán)。例如市場部在開發(fā)場景內(nèi)容時,銷售要參與進(jìn)來,而銷售在跟蹤轉(zhuǎn)化客戶時,客戶遇到的實際問題和反饋,所處階段等信息也要及時反饋市場,做到信息透明。這樣在提供的完整信息的基礎(chǔ)上數(shù)字化轉(zhuǎn)型團(tuán)隊可以做到充分挖掘數(shù)據(jù)的價值,賦能銷售轉(zhuǎn)化和客戶服務(wù)。
體現(xiàn)為“以客戶為中心”的商業(yè)模式的改造和創(chuàng)新
這個在不同的行業(yè)會有不同的定義。我們拿傳統(tǒng)B2B企業(yè)舉例,很多傳統(tǒng)2B企業(yè)是以產(chǎn)品和銷售為導(dǎo)向的思維,產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后,直接由銷售去找終端客戶,進(jìn)行轉(zhuǎn)化,而有的商業(yè)模式下則是通過產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商,由經(jīng)銷商賣給重點客戶。
而“客戶為中心”的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變指的是直面終端客戶,圍繞終端客戶展開一系列的營銷設(shè)計,它包括在價值創(chuàng)造環(huán)節(jié),即產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)端就由客戶介入,給到反饋,客戶參與調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)的過程,而在產(chǎn)品流通向市場的環(huán)節(jié),也就是價值傳遞的環(huán)節(jié),采取以直接觸達(dá)終端客戶為目標(biāo)的營銷模式,全渠道觸達(dá)終端客戶,收集360度用戶數(shù)據(jù)和畫像,圍繞用戶特征展開獲客,線索培育,商機(jī)轉(zhuǎn)化的一系列營銷舉措。
圍繞用戶展開的比如應(yīng)用最新的人工智能技術(shù)對用戶進(jìn)行分類,動態(tài)標(biāo)簽設(shè)置,以及算法模型預(yù)測客戶轉(zhuǎn)化成功的可能性和未來單個客戶帶來的生命周期價值則都可以實現(xiàn),這也是關(guān)于數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用,但這一切可以做的前提是“以客戶為中心”商業(yè)模式的改造。
數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型對外層面也可以分成兩部分,一部分體現(xiàn)是客戶體驗的數(shù)字化。另一部分體現(xiàn)在生態(tài)合作伙伴的數(shù)字化戰(zhàn)略上。
01 客戶體驗的數(shù)字化
數(shù)字化營銷的目標(biāo)不是為了轉(zhuǎn)型本身,核心目標(biāo)是為了提升服務(wù)客戶的效率,降低服務(wù)客戶的成本,從而驅(qū)動銷售的增長。如果不采取轉(zhuǎn)型,用傳統(tǒng)的工作方式和銷售可以取得同樣的銷售結(jié)果,那么轉(zhuǎn)型大可不必,所以轉(zhuǎn)型不是為了轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn),而是要建立在能夠更好地服務(wù)客戶,提升客戶體驗上。
未來是萬物互聯(lián)的時代,信息傳播效率越來越高。數(shù)字化時代意味著品牌傳遞信息,客戶接受信息的方式發(fā)生了根本的變化,無論是跟客戶傳達(dá)產(chǎn)品上市的信息,邀請客戶對產(chǎn)品提供反饋,這一切形式都發(fā)生了變化。
過去幾年,互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量和用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺,社交媒體,短視頻媒體停留的時間曾爆炸式增長,傳統(tǒng)品牌營銷的陣地自然也發(fā)生了變化。
圍繞客戶展開客戶旅程的數(shù)字化設(shè)計,依據(jù)AIPL模型從認(rèn)知,考慮,購買,復(fù)購等旅程的每一個階段進(jìn)行用戶服務(wù),轉(zhuǎn)化,和留存為目的的消費者體驗的數(shù)字化設(shè)計成為重中之重。
02 生態(tài)合作伙伴的數(shù)字化戰(zhàn)略打造
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代,媒體和賣場的邊界變得模糊,媒體即賣場。客戶前一分鐘還在看抖音,進(jìn)行以社交為目的的活動,后一秒鐘因為一個KOL的推薦他可能同時就購買了產(chǎn)品。所以社交,娛樂,購買這些需求已經(jīng)開始融合,場景營銷應(yīng)運而生。營銷始于場景,終于場景。
傳統(tǒng)上,產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)通過經(jīng)銷商,批發(fā)商,零售商流通到最終用戶手上,但是數(shù)字化時代,這一切也發(fā)生了變化,購買鏈路大大縮短,產(chǎn)品可能直接從品牌方一次直播中消費者直接下單,第二天就供應(yīng)鏈合作方流通到了客戶手上,擁抱新的數(shù)字合作伙伴以提升商品流通,物流環(huán)節(jié)的效率,成為重中之重。而供應(yīng)鏈合作伙伴的效率也直接決定著商品的成本,以及客戶的滿意度??蛻魸M意度是衡量客戶體驗的最重要指標(biāo)之一。
合作伙伴的作用是幫助品牌完成價值傳遞的過程,在價值傳遞環(huán)節(jié)的核心是信息流,資金流,物流??蛻袅私庑畔?,接受信息的過程是信息流,我們可以由客戶體驗的數(shù)字化設(shè)計完成,而資金流和物流則必須通過數(shù)字化生態(tài)合作伙伴去完成,客戶下單后,合作方備貨,發(fā)貨,然后通過物流交付到客戶手上,所以數(shù)字化合作伙伴解決的是一個問題:效率。更快地將產(chǎn)品交付到用戶手上,并提供更高效的個性化服務(wù)。
數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型是一項頂層設(shè)計,從客戶數(shù)字化旅程體驗設(shè)計開始,創(chuàng)新商業(yè)模式,打造全新的內(nèi)部組織和工作方式,決策方式,再到數(shù)字化生態(tài)合作伙伴的選擇,路漫漫,但是它是降維打擊,勢在必行,3-5年一定會發(fā)生,它是企業(yè)的終局之戰(zhàn)。
文:Jade大話數(shù)字營銷
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