全感官營(yíng)銷(xiāo)：如何創(chuàng)造沉浸式品牌體驗(yàn)

科學(xué)證明，在人們接觸外界信息時(shí)，83%是通過(guò)眼睛，11%要借助聽(tīng)覺(jué)，6%依賴(lài)觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)。所以整體的感官和情感體驗(yàn)，更能提高品牌在消費(fèi)者整體的印象。

碎片化的信息已經(jīng)趨向飽和時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越注重以聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等五大感官形式出現(xiàn)的產(chǎn)品或者品牌的沉浸式體驗(yàn)。

既然，感官營(yíng)銷(xiāo)既然可以讓消費(fèi)者多保留一層對(duì)品牌的記憶，是打造品牌營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)有力策略，那么品牌又為什么不用呢？本文核心觀(guān)點(diǎn)提示1、最明顯的是品牌肢體語(yǔ)言2、產(chǎn)品的外觀(guān)可以直接與消費(fèi)者對(duì)話(huà)3、必須要有意義地與眾不同

變革的理由

如今，品牌進(jìn)入無(wú)限接觸點(diǎn)時(shí)代，品牌主發(fā)現(xiàn)很難在大眾獲得至關(guān)重要的注意力。我們發(fā)現(xiàn)像寶潔這樣的廣告預(yù)算巨頭，已經(jīng)提出了“無(wú)廣告時(shí)代”。

這也是聯(lián)合利華前首席營(yíng)銷(xiāo)官KeithWeed提出問(wèn)題時(shí)的意思：“你如何創(chuàng)造一個(gè)具有一致性和整合性的品牌的力量？“

換句話(huà)說(shuō)，品牌分散在全球數(shù)百個(gè)社交媒體頻道上，而在能夠在電視閃亮眼球的品牌卻越來(lái)越少，那么如何才能在人們的心靈中建立起強(qiáng)大而持久的品牌形象呢？

一種新的方法

我們呼吁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須要讓從業(yè)人員增加洞察力，開(kāi)放他們的頭腦，為品牌提供全感官力量的品牌資產(chǎn)。

我們都知道被無(wú)限分散注意力的消費(fèi)者，做的決定往往是比以往更快、更直觀(guān)和更基于情感的，然而很少有人將人類(lèi)感官的力量作為一種直接的反應(yīng)。

早在2005年，馬丁·林德斯特羅姆(MartinLindstrom)在他的《品牌意識(shí)》一書(shū)中寫(xiě)道，“瞄準(zhǔn)潛意識(shí)可能是有效品牌未來(lái)的關(guān)鍵”。

感官品牌的定義是：將品牌概念與有形感官資產(chǎn)同步進(jìn)行。

以這種方式所感受到的品牌行為，更能影響到心不在焉和持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者，并且他們?cè)诓恢挥X(jué)中形成了品牌概念，而且不知道品牌已經(jīng)和他們發(fā)生了溝通。

人類(lèi)感官的魔力

品牌經(jīng)理需要和專(zhuān)業(yè)的感官人員一起，圍繞著品牌的三個(gè)感官真理進(jìn)行工作：

1、感官工作速度更快：人類(lèi)感官接收到的信息到達(dá)邊緣系統(tǒng)(大腦中負(fù)責(zé)記憶、情緒和喚醒的部分)，然后再通過(guò)認(rèn)知干預(yù)接收信息。因此，以感官為主導(dǎo)的品牌、包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以通過(guò)更快、更容易地溝通消費(fèi)者來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、感官可以協(xié)同工作：研究表明，某些香氣與某些形狀有關(guān)；某些形狀與某些聲音聯(lián)系在一起，以此類(lèi)推。例如，肉桂被證明是一種“圓形”的香氣。這意味著，一種新的肉桂體霜更適合包裝在一個(gè)圓罐子里，因?yàn)檫@將減少認(rèn)知干預(yù)，并且具有更高的價(jià)值感知能力。

3、感官將改變現(xiàn)實(shí)：有無(wú)數(shù)例子說(shuō)明根據(jù)具體情況可以改變對(duì)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的看法。MMR曾經(jīng)做過(guò)實(shí)驗(yàn)，讓消費(fèi)者評(píng)估不同的包裝結(jié)構(gòu)中的橙汁，接過(guò)實(shí)驗(yàn)證明消費(fèi)者對(duì)方形結(jié)構(gòu)包裝的果汁的感知強(qiáng)度。

感官評(píng)估是一個(gè)品牌剛剛開(kāi)始探索的領(lǐng)域，但它可能對(duì)消費(fèi)者的參與產(chǎn)生有意義的影響。

感官品牌的五個(gè)方面

作為一個(gè)非科學(xué)家，對(duì)感官品牌的解釋如下：

第一，最明顯的是品牌肢體語(yǔ)言。很少有品牌超越圖形包裝的發(fā)展，以達(dá)到一個(gè)更有效地展示品牌定位的物理立場(chǎng)。

舉一個(gè)很好的例子，但也是一個(gè)例外，就是來(lái)自聯(lián)合利華的護(hù)發(fā)品牌TRESemmé。其獨(dú)特的沙龍定位，放大了感官特征：一個(gè)大瓶式的干凈且清晰的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，配方的氣味、顏色和粘度都延續(xù)了品牌的承諾——就像嚴(yán)格的配藥機(jī)制一樣。如果品牌選擇了更標(biāo)準(zhǔn)化的直通式包裝，我們能想象如此強(qiáng)大和持久的定位嗎？

第二，產(chǎn)品的外觀(guān)可以直接與消費(fèi)者對(duì)話(huà)。對(duì)于特定的產(chǎn)品理念，依賴(lài)于光澤度已不再是可以接受的。百事公司(PepsiCo)的丹尼爾·格魯布斯(DanielGrubs)在2018年表示：“消費(fèi)者必須理解這種益處?！?/p>

這里的還有一個(gè)很好的例子是銀河牛奶巧克力，它設(shè)計(jì)了一個(gè)以紋理為核心的品牌形象。巧克力片現(xiàn)在被精心設(shè)計(jì)成符合人類(lèi)味覺(jué)的輪廓，提高了人們感覺(jué)到的光滑和奶油般的體驗(yàn)的真實(shí)感。

李施德林是另一個(gè)有效的例子，感覺(jué)到：燃燒意味著力量，力量意味著清潔！

第三，雖然EhrenbergBass研究所已經(jīng)敦促品牌所有者尋找有意義的獨(dú)特包裝和產(chǎn)品配置，以建立精神上的同步性。必須要有意義地與眾不同：人類(lèi)的感官在不斷地從外部刺激中產(chǎn)生意義，因此檢查它是否支持品牌權(quán)益是絕對(duì)有意義的。

德塞科公司用傳統(tǒng)的方式生產(chǎn)高品質(zhì)的意大利面已有130多年的歷史。MMR的感官研究表明，它的意大利面條利用感官品牌的方式產(chǎn)生巨大影響。粗糙、斑駁和稍微扁平的意大利面之間存在著有意義的區(qū)別，它們表達(dá)了是否以傳統(tǒng)的方式或切割還是是經(jīng)歷了切割機(jī)的大規(guī)模擠壓。類(lèi)似于“真實(shí)的”、“可信的”和“熱情的”感受，它們都是在沒(méi)有說(shuō)話(huà)的情況下傳遞的。

感官品牌的第四個(gè)方面是感官特征，它被定義為獲得一套獨(dú)特的感官特征，可以增強(qiáng)一個(gè)品牌的記憶度。馬格納姆-所有者聯(lián)合利華投入相當(dāng)多的時(shí)間完善一個(gè)獲勝的感官簽名。除了支持它的溢價(jià)地位之外，它還為即將發(fā)生的快樂(lè)提供了強(qiáng)大的精神觸發(fā)。因此，這個(gè)簽名漏洞是同義詞，聯(lián)合利華已將其權(quán)力擴(kuò)展到其他格式。

感官品牌的最后一部分是真實(shí)性，因?yàn)閯?chuàng)新比以往任何時(shí)候都更加困難。例如一款酒叫做戈登的粉紅金幣，讓不同的消費(fèi)者表達(dá)了哪些情感或功能術(shù)語(yǔ)，最能描述他們對(duì)有形包裝的體驗(yàn)。

結(jié)果表明，該包裝與產(chǎn)品具有顯著的一致性。這兩個(gè)實(shí)體都被評(píng)為“時(shí)尚”、“女性”、“自信”、“社交”和“嬉戲”的關(guān)鍵詞。戈登的粉紅金幣是一個(gè)高度一致的命題。所以，一個(gè)真正真實(shí)的感官品牌，更有可能確保長(zhǎng)期的成功。

對(duì)于品牌經(jīng)理來(lái)說(shuō)，這一天的關(guān)鍵信息是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須重新評(píng)估其與感官科學(xué)的關(guān)系。它可以解決許多關(guān)鍵問(wèn)題，圍繞溝通的有效性和品牌真實(shí)性。感官品牌是尋找新的方式來(lái)傳達(dá)重要的新，在意識(shí)到先的情況下，保護(hù)消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。