元宇宙營(yíng)銷(xiāo)三板斧：重構(gòu)人、貨、場(chǎng)

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立設(shè)備數(shù)同比增長(zhǎng)率持續(xù)下降，降速連續(xù)5個(gè)月維持在3%以內(nèi)。伴隨著增長(zhǎng)率的下降，易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2021年一季度末，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模環(huán)比上季度下滑0.19%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。近兩年來(lái)不管傳統(tǒng)電商，或是線下實(shí)體企業(yè)，都遇到同樣的問(wèn)題：流量紅利見(jiàn)頂。從這兩年的雙11和618也足以說(shuō)明問(wèn)題，一年比一年安靜。即使新崛起的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拼多多、抖音、快手也遇到用戶增長(zhǎng)天花板，似乎地主家也沒(méi)有余糧。

截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到71.6%；根據(jù)《南華早報(bào)》發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告2021》，中國(guó)電商平臺(tái)獲客成本五年內(nèi)漲了一倍……種種數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的線上流量已經(jīng)見(jiàn)頂，居高不下的獲客成本和節(jié)節(jié)攀升的運(yùn)營(yíng)成本，讓很多企業(yè)不堪重負(fù)。沒(méi)有新的增量，于是從存量中找增量成為企業(yè)的共識(shí)，如何最大化挖掘存量?jī)r(jià)值顯得刻不容緩。

如今線上流量幾乎被幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)瓜分，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，商家們像軍事競(jìng)賽式的紛紛搭建媒體矩陣，布局各大直播短視頻平臺(tái)，使得用戶應(yīng)接不暇、疲憊不堪。除此之外消費(fèi)主流Z時(shí)代新用戶群體越來(lái)越難被取悅，品牌想要搶占用戶更多注意力，只能在體驗(yàn)上求新求變。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷的時(shí)代，元宇宙不僅能讓用戶體驗(yàn)“數(shù)字重生”，更有望為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。

01

元宇宙營(yíng)銷(xiāo)三板斧：

IP、社群、場(chǎng)景

元宇宙是近兩年爆火的概念，很多耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)躬身入局，中小企業(yè)以什么姿勢(shì)投身于元宇宙？元宇宙是一個(gè)脫胎于現(xiàn)實(shí)世界，又與現(xiàn)實(shí)世界平行、相互影響，并且始終在線的虛實(shí)相生的世界。簡(jiǎn)單的說(shuō)，除了吃飯、睡覺(jué)外，其余都可以在虛擬世界中實(shí)現(xiàn)。人們可以在元宇宙中做任何事，包括與虛擬朋友在線交流、購(gòu)買(mǎi)虛擬物品、獲得虛擬資產(chǎn)等。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu) Gartner數(shù)據(jù)顯示，到 2026年，25%的人將每天至少花一小時(shí)在虛擬世界中工作、購(gòu)物、教育、社交或娛樂(lè)。到2026年，全球30%的企業(yè)將擁有用于元宇宙的產(chǎn)品和服務(wù)。全球人口80億，按25%算也就是說(shuō)至少有20億人每天花一小時(shí)在元宇宙。

管理大師艾·里斯有一句名言：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之爭(zhēng)?！彼誀I(yíng)銷(xiāo)首先要解決的是消費(fèi)者認(rèn)知，如何解決消費(fèi)者認(rèn)知的問(wèn)題呢？打造IP的目的就是為了解決認(rèn)知的問(wèn)題，所以IP的潛臺(tái)詞就是唯一或者第一，只有這樣才能占領(lǐng)用戶認(rèn)知制高點(diǎn)。社群的本質(zhì)是關(guān)系，社群解決的是信任的問(wèn)題，場(chǎng)景的核心是發(fā)生交易，通過(guò)感官體驗(yàn)引發(fā)用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，說(shuō)白了就是讓消費(fèi)者更有動(dòng)力下單。認(rèn)知、關(guān)系、交易是一個(gè)螺旋式上升的商業(yè)閉環(huán)，隨著用戶對(duì)產(chǎn)品由淺入深的認(rèn)知引發(fā)用戶與品牌由遠(yuǎn)及近的關(guān)系，從旁觀者到消費(fèi)者、會(huì)員、粉絲、鐵粉、合伙人，隨著關(guān)系的升級(jí)，進(jìn)而產(chǎn)生交易客單價(jià)由低到高，交易后的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)又進(jìn)一步強(qiáng)化用戶認(rèn)知。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，作為下一代互聯(lián)網(wǎng)的元宇宙，本質(zhì)是在智能硬件和各種技術(shù)的加持下讓人與人，人與物產(chǎn)生更深度的連接。什么是元宇宙營(yíng)銷(xiāo)？從人貨場(chǎng)三個(gè)角度來(lái)看，就是用虛擬人、發(fā)數(shù)字藏品、搭建元宇宙場(chǎng)景。人、貨、場(chǎng)的背后是社群、IP、場(chǎng)景，IP、社群、場(chǎng)景的底層邏輯是認(rèn)知、關(guān)系、交易。

02

從社群的角度重新定義數(shù)字人

人、貨、場(chǎng)模型里的人對(duì)應(yīng)到元宇宙就是數(shù)字人，在元宇宙里品牌可以打造屬于自己的虛擬偶像，作為品牌的代言人，其形象與真人無(wú)異，與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)面對(duì)面交流互動(dòng)，消費(fèi)者甚至可以看到虛擬人表情的變化。如天貓首位數(shù)字主理人AYAYI，“她”的人設(shè)包括NFT藝術(shù)家、數(shù)字策展人、潮流主理人。隨著虛擬增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的完善，人與人交互的體驗(yàn)會(huì)越來(lái)越好。這里最根本的區(qū)別是假如在現(xiàn)實(shí)世界里真人偶像，大多數(shù)是圍繞某個(gè)偶像形成中心化的粉絲群體，例如我們都是周杰倫的粉絲，很多時(shí)候，并不是所有的粉絲都能與周杰倫互動(dòng)，關(guān)鍵是粉絲與粉絲之間也很少有交互。但如果是在元宇宙里，虛擬的周杰倫可以與幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的虛擬粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，并且粉絲與粉絲之間更容易形成社交網(wǎng)絡(luò)，形成社群，這樣潛在的商業(yè)空間和機(jī)會(huì)都不可估量。

從元宇宙這個(gè)概念走進(jìn)大眾視野的那一刻起，沉浸式體驗(yàn)（虛擬空間）和虛擬化身（虛擬人）就已經(jīng)占據(jù)了大眾的心智。現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都會(huì)有一個(gè)官網(wǎng)，一個(gè)抖音號(hào)，一個(gè)微信公眾號(hào)，也許未來(lái)每個(gè)企業(yè)可能都會(huì)需要一個(gè)虛擬人。虛擬人可以增進(jìn)企業(yè)與用戶的關(guān)系，且虛擬人比真人有更大的想象空間，因?yàn)樗?X24小時(shí)在線，不會(huì)漲工資，也不用擔(dān)心人設(shè)坍塌。虛擬人作為元宇宙構(gòu)建人貨場(chǎng)布局的重要入口?，F(xiàn)階段，人們已經(jīng)能夠借助元宇宙平臺(tái)交朋友、舉行派對(duì)，以及遠(yuǎn)程辦公與遠(yuǎn)程上課。虛擬人在抖音、淘寶等直播平臺(tái)代替網(wǎng)紅主播進(jìn)行直播，助力企業(yè)更好地做品牌推廣。

03

從IP的角度重新定義數(shù)字藏品

什么是IP？IP就是品牌的人格化表達(dá)，但是一直受限于技術(shù)原因，傳統(tǒng)意義上的IP多表現(xiàn)為一些卡通圖像，呈現(xiàn)出靜態(tài)、扁平化特征，難以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者近距離全方位互動(dòng)。

現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)體商品對(duì)應(yīng)到元宇宙就是NFT，也可以理解為數(shù)字藏品。NFT 可以是元宇宙中的房子、汽車(chē)或繪畫(huà)，NFT 產(chǎn)品可以是任何數(shù)字格式：JPEG、GIF、3D 動(dòng)畫(huà)、VR 等。NFT的產(chǎn)權(quán)歸屬、交易流轉(zhuǎn)都會(huì)被詳細(xì)記錄并不可篡改，元宇宙中的資產(chǎn)可以自由交易和流通。目前市場(chǎng)最貴的數(shù)字藝術(shù)品是無(wú)聊猿，周杰倫、麥當(dāng)娜、余文樂(lè)等國(guó)內(nèi)外明星人手一只的無(wú)聊猿，每一只都獨(dú)一無(wú)二，全球限量10,000只，每只約42萬(wàn)美元。這說(shuō)明虛擬商品跟實(shí)體商品一樣具有真正的貨幣價(jià)值，因?yàn)樵赯時(shí)代眼中在虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界購(gòu)物，都是一種自我表達(dá)的方式，并沒(méi)有什么不同。過(guò)往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)多是單純的信息觸達(dá)，難以與用戶產(chǎn)生深度交互，無(wú)法引起用戶自傳播，但數(shù)字藏品自帶的新奇感和線上分享屬性，更容易引發(fā)傳播分享。

用戶不僅在現(xiàn)實(shí)中與品牌產(chǎn)生連接，也能在元宇宙中持有品牌元素的數(shù)字資產(chǎn)，與品牌產(chǎn)生深度連接，這是一種更深層次的用戶心智滲透。品牌不再局限于提供實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)，還可以提供數(shù)字藏品，將其與品牌的特征和價(jià)值結(jié)合推出去，借此增進(jìn)消費(fèi)者與IP互動(dòng)、更好地講述品牌故事或帶動(dòng)消費(fèi)者參與內(nèi)容創(chuàng)作。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入品牌的“元宇宙”，就可以從精神層面、體驗(yàn)層面向消費(fèi)者更深層地傳達(dá)品牌價(jià)值。隨著消費(fèi)者與這些數(shù)字IP的互動(dòng)日深，很自然地增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知與情感聯(lián)系，長(zhǎng)期以往消費(fèi)行為難免不被影響。

同時(shí)，品牌還可以將數(shù)字藏品與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)字藏品可以提供盲盒、合成、權(quán)益卡等玩法，例如集齊四張卡就可以擁有什么權(quán)限，增加更多營(yíng)銷(xiāo)樂(lè)趣。

04

從社交場(chǎng)景的角度重新定義元宇宙

馬克思說(shuō)“人的本質(zhì)是一切社會(huì)關(guān)系的總和”。從某種意義講看人與人的不同就是社會(huì)關(guān)系總和的大小，換句話說(shuō)一個(gè)人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)越廣，能量越大。而社會(huì)關(guān)系是由社會(huì)交往活動(dòng)所塑造的，所以才有“離群索居者非神即獸”，元宇宙的出現(xiàn)為人們創(chuàng)造了更多的社交場(chǎng)景。

人、貨、場(chǎng)模型的場(chǎng)對(duì)應(yīng)到元宇宙就是各種虛擬相生的社交場(chǎng)景，Web3.0，真正具有威力的就是元宇宙里各種虛實(shí)相生的社交場(chǎng)景。從“在線”到“在場(chǎng)”，企業(yè)可以把工廠車(chē)間設(shè)備直接復(fù)制一份到元宇宙，讓所有人自由的了解產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來(lái)的，也可以構(gòu)建一個(gè)虛擬的迪士尼，在元宇宙搭建一個(gè)像沃爾瑪一樣的大賣(mài)場(chǎng)。還可以組織幾萬(wàn)人開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，百度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)人同屏互動(dòng)。在元宇宙Decentraland已經(jīng)出現(xiàn)瑪莎拉蒂的虛擬展廳，美國(guó)頂級(jí)投行摩根大通的休息室，三星的虛擬旗艦商店，甚至巴巴多斯政府的虛擬大使館。

長(zhǎng)期以來(lái)大多數(shù)品牌都是對(duì)消費(fèi)者單向輸出圖文、音頻、視頻等內(nèi)容，在歷史的長(zhǎng)河中，消費(fèi)者已經(jīng)感到審美疲勞。Web2.0，人們交互被局限在屏幕的大小之中，沒(méi)有空間概念，且時(shí)間也是不連續(xù)的。相較之下，元宇宙是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)空間的進(jìn)化和超越，其增加了空間和時(shí)間維度，提供了一個(gè)全景式、開(kāi)放式、全天候的社交空間。

當(dāng)內(nèi)容種草成為營(yíng)銷(xiāo)主流，比種草更容易引發(fā)用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的就是虛擬試穿。在元宇宙里不僅可以1：1的復(fù)刻線下實(shí)景，沉浸式體驗(yàn)甚至更豐富，更生動(dòng)。百度的元宇宙產(chǎn)品“希壤”已經(jīng)逐漸搭建了各種社交場(chǎng)景。從藝術(shù)館、學(xué)校、銀行、技術(shù)中心到營(yíng)銷(xiāo)中心，越來(lái)越多的線下場(chǎng)景被搬入虛擬宇宙，搭建了眾多可供用戶交流的空間，以及觀展、消費(fèi)、學(xué)習(xí)等生活場(chǎng)景。

在汽車(chē)品牌領(lǐng)克打造的“領(lǐng)克樂(lè)園”中，用戶能夠沉浸式體驗(yàn)看車(chē)和試駕。目前，已經(jīng)有了虛擬試衣、虛擬試妝、虛擬家居設(shè)計(jì)、虛擬看房等營(yíng)銷(xiāo)方式，消費(fèi)者可以在數(shù)字空間中獲得沉浸式體驗(yàn)，對(duì)所需要購(gòu)買(mǎi)的商品查看甚至是試用，極大的降低了人們的試用成本；甚至在虛擬家居的場(chǎng)景下，消費(fèi)者還可以隨意搭配不同的家居、環(huán)境、燈光等效果，比現(xiàn)實(shí)賣(mài)場(chǎng)更豐富更人性體驗(yàn)更好。

當(dāng)GUCCI攜手Snapchat，推出了4種風(fēng)格的穿搭服務(wù)，讓用戶實(shí)現(xiàn)身臨其境的穿搭體驗(yàn)感，用戶可以在線試穿GUCCI運(yùn)動(dòng)鞋，用戶在Snapchat上挑選鞋子時(shí)，只需要將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)自己的腳，就可以看見(jiàn)自己的試穿的效果，如果滿意可以立刻在線上完成購(gòu)買(mǎi)。與傳統(tǒng)電商模特試穿不同的是，GUCCI利用虛擬技術(shù)進(jìn)行試穿的方式，更容易刺激用戶消費(fèi)。這種以虛擬技術(shù)為載體的營(yíng)銷(xiāo)形式，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的互動(dòng)，加強(qiáng)品牌與用戶之間的聯(lián)系，GUCCI打造的數(shù)字化球鞋集試穿、分享、收藏、消費(fèi)等功能于一體，其虛擬的體驗(yàn)感不但煥新了品牌的體驗(yàn)，還提高了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，而且通過(guò)數(shù)字產(chǎn)品與用戶之間建立起新紐帶，滿足了Z世代更旺盛的社交需求。

元宇宙對(duì)傳統(tǒng)社交的顛覆在于“數(shù)字?jǐn)M真世界”，在連接范圍更廣、溝通效率更高、溝通方式更擬真的優(yōu)勢(shì)下，改變以往文字或視頻的溝通交流模式，雙方可以用更真實(shí)的數(shù)字形態(tài)進(jìn)行交流互動(dòng)，就像扎克伯格所演示的那樣，全息數(shù)字形態(tài)的交流打破了屏幕的阻隔，為消費(fèi)者提供全新的體驗(yàn)。當(dāng)虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界越來(lái)越小時(shí)，虛實(shí)相生的社交場(chǎng)景可以讓用戶更輕松地表達(dá)自我、連接互動(dòng)，人們有更多的社交貨幣，不斷深化和沉淀社交關(guān)系。

伴隨著元宇宙對(duì)人與人、人與社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)邏輯將被重塑，元宇宙是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到天花板后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇的新增長(zhǎng)點(diǎn)。那么傳統(tǒng)企業(yè)如何抓住大勢(shì)所趨的元宇宙風(fēng)口呢？第一步先設(shè)計(jì)一個(gè)數(shù)字人，也就是企業(yè)在元宇宙的代言人，類(lèi)似美妝達(dá)人柳夜熙，第二步圍繞IP推出NFT數(shù)字藝術(shù)品，類(lèi)似無(wú)聊猿。第三步，開(kāi)一場(chǎng)元宇宙發(fā)布會(huì)，甚至可以設(shè)計(jì)一個(gè)永不打烊24小時(shí)在線的數(shù)字展廳，線下的樣板間、旗艦店都可以在元宇宙里重做一遍，而且互動(dòng)性更強(qiáng)，體感更好。7月20日大眾汽車(chē)和騰訊廣告合作打造的元宇宙虛擬汽車(chē)發(fā)布會(huì)同時(shí)在線互動(dòng)的人數(shù)竟高達(dá)數(shù)千萬(wàn)。

在未來(lái)，大部分人都將生活在一個(gè)平行虛擬的世界，這個(gè)世界和我們生活的現(xiàn)實(shí)世界互聯(lián)互通。說(shuō)得具體一些，未來(lái)，現(xiàn)實(shí)世界負(fù)責(zé)的是人類(lèi)的基本需求，而平行世界負(fù)責(zé)的則是我們的精神需求。當(dāng)物質(zhì)供給越來(lái)越豐盛后，人們?cè)诰裥枨蠓矫娴耐度氡厝桓?。而元宇宙顯然是一個(gè)更廣闊無(wú)垠可以寄托和承載人們無(wú)限精神需求的理想世界。

作者：元宇宙社群主理人、《社群三板斧》作者盧彥