當汽車 行業(yè)在從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以用戶為中心， 營銷數(shù)字化成為了非常重要的轉(zhuǎn)型切口。

在云徙科技主辦的2022年第四屆數(shù)字化創(chuàng)新年會中愛分析合伙人&首席分析師李喆發(fā)表了“以用戶為中心，車企如何構(gòu)建營銷數(shù)字化破局之道”的精彩演講，下文是演講實錄。

營銷數(shù)字化是車企數(shù)字化切口

從內(nèi)在驅(qū)動因素看，消費者購車行為偏好發(fā)生變化，粗放式營銷難以有效吸引、留存客戶，車企需在洞察客戶基礎上，進行精細化運營。

汽車行業(yè)在從原來的 以產(chǎn)品為中心，向以用戶為中心轉(zhuǎn)變。 消費者接觸汽車的渠道比原來更豐富了。原來大家都是在線上簡單瀏覽之后，主要還是通過線下的門店、4S店去試駕、選擇車輛。

現(xiàn)在很多用戶通過短視頻、社交媒體、汽車的專業(yè)網(wǎng)站提前了解產(chǎn)品，線下主要是作為試駕和體驗。用戶的獲取信息、決策的途徑都發(fā)生很大變化。

車企對于用戶側(cè)的關注度，包括這方面的投入和經(jīng)營方式都在發(fā)生很大的變化。這個變化過程中，我們就能看到對于精細化的運營，提出了更高的要求。原先的銷售過程主要由4S店完成，車企只需要對4S店本身做好管理和賦能即可。但是現(xiàn)在變成直營的方式，就意味著車企本身要面臨海量的終端消費者，精細化運營是必然要做的事情。

從外部驅(qū)動因素來看，隨著自動駕駛、云計算等新技術的發(fā)展，新能源汽車智能化的發(fā)展，汽車領域的技術應用進一步在滲透、在成熟，也在逐步重構(gòu)很多汽車的價值鏈和運營模式。

原來售后環(huán)節(jié)，用戶的接觸主要還是4S門店售后的維修、保養(yǎng)，現(xiàn)在隨著智能座艙的出現(xiàn)，車本身被很多的用戶認為是第二個空間，圍繞著車內(nèi)的生態(tài)，線上的業(yè)態(tài)、應用場景變得越來越豐富，很多主機廠有自己的APP，圍繞著車內(nèi)座艙環(huán)節(jié)也做很多新的應用。這些都意味著，整個汽車業(yè)務鏈條和價值鏈在發(fā)生很大的改變，車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。

我們看到最核心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是三個維度：第一是?營銷端?的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；第二是?研發(fā)端?的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；第三是?生產(chǎn)端?，就是供應鏈、生產(chǎn)排期、能耗、智能檢測，因為產(chǎn)品發(fā)生了變化，生產(chǎn)端本身也需要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

營銷數(shù)字化是車企數(shù)字化的切口。數(shù)字化在營銷端，在整個業(yè)務鏈條的重要性被提升。營銷數(shù)字化本身會對研發(fā)端、生產(chǎn)端起到了推動和加速的作用。在研發(fā)端，很多新品的研發(fā)必須依賴于用戶側(cè)的反饋、數(shù)據(jù)，作為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要決策建議。另一方面，從生產(chǎn)端，用戶訂單怎么快速地轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)排期，基于用戶端的需求怎么實現(xiàn)生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的可視化、透明化，促進產(chǎn)銷一體，這些都變得非常重要。

車企營銷數(shù)字化面臨哪些挑戰(zhàn)？

＞ 貫穿全生命周期，用戶注重個性化服務與一致性服務。

從品牌營銷、銷售線索生成、銷售轉(zhuǎn)化，再到用戶運營、售后服務，這5個階段貫用戶全生命周期。從用戶視角出發(fā)，在第一階段是產(chǎn)生認知與興趣，產(chǎn)生購買意向，再到售前的試駕、交易和交付，最后到用戶的增購、復購以及推薦。

在這些環(huán)節(jié)中，用戶趨勢發(fā)生了變化。首先，隨著新型內(nèi)容渠道平臺的豐富、用戶體驗觸點的增多，用戶需求逐漸走向多樣化、個性化；第二，在銷售環(huán)節(jié)，售前體驗不僅僅是線下去4S店的試駕，也包括用戶產(chǎn)生線上線下一體化的新零售體驗需求；第三，快速、靈活地完成交付；第四；對車生態(tài)需求旺盛，圍繞生態(tài)構(gòu)建的會員、積分體系受歡迎；社區(qū)屬性增強，交互性需求大；第五，后市場服務需求多樣化、個性化；客戶對售后響應速度提出新需求。

＞ 基于用戶需求的變化，營銷數(shù)字化進程中整車廠、經(jīng)銷商面臨多重挑戰(zhàn)。

對于主機廠來說，因為渠道變得越來越多樣，用戶本身的需求變得越來越多樣，就意味著在公域營銷、投放效率勢必要降低。原來可能只需要投幾個主要的渠道就可以完成轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在要有多個渠渠道投放。第二是需要匹配更多的物料和內(nèi)容，線索轉(zhuǎn)化率變低。有一家偏頭部的主機廠跟我們講，他要獲取單個有效線索的價格可能要兩三千塊，這已經(jīng)是很高的價格。

車企需要做門店的數(shù)字化，同時打通線上線下的用戶數(shù)據(jù)，提升客戶體驗，以及對事后的訂單跟蹤、交付敏捷性的跟蹤。一方面，當汽車的品牌、產(chǎn)品還需要通過線下經(jīng)銷商去銷售的時候，主機需要跟蹤整個服務和交付的鏈路；另一方面，當一些新的品牌是由主機廠直營的時候，更需要具備訂單的跟蹤和交付敏捷的能力，這是需要主機廠自建的能力。

在最后的用戶運營和售后環(huán)節(jié)，我們看到的售后的響應速度怎么能夠持續(xù)提升；怎么滿足用戶的多樣化的需求，以及對于新品和服務的創(chuàng)新需求。

＞整合全營銷域數(shù)據(jù)、打造統(tǒng)一數(shù)字中臺，是車企的重要訴求。

從主機廠本身的訴求來看，這么多的渠道、這么多的品牌、這么多的觸點，意味著有大量的不同的用戶端的數(shù)據(jù)。對于主機廠來說，如果能夠比較好地做數(shù)據(jù)治理、管理和應用，會成為一個提升營銷效果和營銷效率的工具和手段。但如果沒辦法做很好的治理和整合，每天在產(chǎn)生大量的IT資源、服務器資源，以及人力的消耗，會變成很大的負擔。

對于主機廠來說，整合營銷數(shù)據(jù)，打造一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺是他面臨的另外一個挑戰(zhàn)，也是核心的需求。

車企破局之道是什么？

第一是做 用戶運營 。比如現(xiàn)在很多主機廠都在打造自己的APP，實現(xiàn)連接用戶的運營、營造生態(tài)，同時打造一致的客戶體驗。我們看到包括云徙在內(nèi)的諸多的科技廠商，都在提供相關的圍繞著客戶生命旅程的一系列產(chǎn)品和服務。

第二是 產(chǎn)品運營 。在深度洞察消費者需求的基礎上，滿足消費群體數(shù)字觸點的多場景需求。通過數(shù)字觸點多端及多樣化的場景應用，將更多的消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀在車企內(nèi)部，反過來助力車企洞察、了解并挖掘不同消費者群體的需求，反哺產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)。

第三是 渠道運營 。對于主機廠來說，渠道比原來更豐富，而且不完全依賴于線下，很多的實際的交易直接發(fā)生在線上。通過數(shù)字化的工具去做整個渠道的賦能，提升客戶體驗，分為三個環(huán)節(jié)：第一是營銷環(huán)節(jié)，借助市場活動營銷工具箱，銷售顧問可在企微上隨時隨地高效營銷運營；第二是銷售環(huán)節(jié)，即時在線報價給高意向客戶，隨時直觀掌控銷售進展，在線完成小訂和大定的簽約與支付，在線驗收、交車，也可預約線下驗車和交車；第三是售后環(huán)節(jié)，為客戶制作個性化交車素材，讓客戶分享喜悅到朋友圈，助力二次銷售。

第四是 數(shù)據(jù)運營 。對于車企來說，數(shù)據(jù)已經(jīng)變成了一個最核心實現(xiàn)營銷的工具和手段。 構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺是核心的一點，因為只有通過數(shù)據(jù)中臺的構(gòu)建，可以整合各個渠道的線下的數(shù)據(jù)，支撐到不同的業(yè)務場景中，能承上啟下的出口，能夠基于上面的應用的需求，不斷地調(diào)取數(shù)據(jù)。從而提升客戶在全生命旅程中的轉(zhuǎn)化率、整車交付后的滿意度，助力實現(xiàn)購買后的交叉銷售和向上銷售。

通過數(shù)據(jù)中臺構(gòu)建經(jīng)營分析體系，在整個體系里內(nèi)實現(xiàn)對經(jīng)營數(shù)據(jù)的全面洞察，通過數(shù)據(jù)進行業(yè)務細節(jié)的穿透，定位問題的核心原因。當企業(yè)的收入利潤出現(xiàn)變化時，可分析變化原因，以制定相應的經(jīng)營戰(zhàn)略。

車企數(shù)字化的未來營銷趨勢

第一是極致用戶體驗。 在線上線下打通了之后，可以讓用戶能夠更好地實現(xiàn)線上線下的連接，提升用戶體驗。下一步，通過私域加上會員以及社區(qū)，甚至元宇宙的場景，能夠讓用戶的體驗感和參與感更強。用戶不僅僅是作為一個純粹的買方去接收主機廠提供的產(chǎn)品和服務，而應該參與到社區(qū)內(nèi)容的建設。

當然這個前提是車企本身的關于私域和社交的生態(tài)已經(jīng)完整建立起來，整個會員體系搭建得比較成熟之后，下一步就應該做整個用戶體驗。因為當你完成了整個線上的社區(qū)的建立之后，互聯(lián)網(wǎng)另外的價值，也就是線上的價值就是連接、社交、海量的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，這些都能夠下一步去延伸出來的，這些一定會增強整個用戶體驗的參與感和社交感。

第二是數(shù)據(jù)的應用發(fā)展。 主機廠在單點整合數(shù)據(jù)管理之后，在數(shù)據(jù)的管理、應用和最終業(yè)務的反饋之間，還沒有形成很好的閉環(huán)。

比如傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司很核心的優(yōu)勢是：一方面基于數(shù)據(jù)不斷產(chǎn)生一些新的算法、新的模型，同時這些策略、模型在實際業(yè)務使用過程中，又會持續(xù)給出一系列反饋，這些反饋能夠持續(xù)優(yōu)化整個模型、體驗，產(chǎn)生一些新數(shù)據(jù)源、新模型和策略。這會形成一個比較好的智能化的閉環(huán)。

現(xiàn)在我們能看到的，整個數(shù)據(jù)的應用還是有點割裂的。下一步，多元的數(shù)字化觸點給汽車主機廠帶來更多的新數(shù)據(jù)源，底層數(shù)據(jù)打通與統(tǒng)一成為關鍵。

第三是多元的服務生態(tài)， 圍繞著汽車行業(yè)從經(jīng)銷商、主機廠、金融公司、車險公司、維修服務商整個產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，更多線上化之后意味著這些數(shù)據(jù)可以共享，使數(shù)據(jù)的交互和反饋變得越來越及時。這意味著有更多生態(tài)伙伴和基于生態(tài)場景中的聯(lián)動，一些活動可以做得更加豐富。這個過程中可以挖掘很多客戶新的需求，比如結(jié)合著智能座艙的場景，能夠?qū)崟r地拿到很多用戶的反饋數(shù)據(jù)、用戶的關注點。