朱晶裕：ABM營(yíng)銷(xiāo)三部曲（優(yōu)勢(shì)，挑戰(zhàn)，策略）

源：Jade大話(huà)數(shù)字營(yíng)

B2B 營(yíng)銷(xiāo)界炙手可熱的ABM（Account Based Marketing）這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念和實(shí)踐，ABM有別于我們通常講的demand generation （需求挖掘）， leads Generation （留資獲客）等一些營(yíng)銷(xiāo)手段，ABM最顯著的特點(diǎn)是它是高度定制化的，針對(duì)某類(lèi)甚至是某個(gè)特定大客戶(hù)展開(kāi)，要求市場(chǎng)和銷(xiāo)售人員從一開(kāi)始制定策略之初就高度配配合的營(yíng)銷(xiāo)方式。

那很多人會(huì)問(wèn)，既然是對(duì)某個(gè)特定大客戶(hù)展開(kāi)攻勢(shì)，數(shù)量級(jí)也很大，那么直接讓銷(xiāo)售去跑一跑，建立關(guān)系，為什么還要市場(chǎng)人員參與呢？這不是畫(huà)蛇添足么？

原因有二，第一，銷(xiāo)售人員的主要任務(wù)是成單，用我公司的產(chǎn)品幫你解決問(wèn)題，它們是奮戰(zhàn)在一線(xiàn)的，但是企業(yè)跟大客戶(hù)的愿景通常是通過(guò)戰(zhàn)略意義上的合作，不僅幫助客戶(hù)解決當(dāng)下的挑戰(zhàn)，還要展望未來(lái)，和客戶(hù)一起成長(zhǎng)，解決未來(lái)“未知“的挑戰(zhàn)。

這時(shí)候就需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的參與，一起去制定發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)是全局的觀察，分析與規(guī)劃，銷(xiāo)售是局部的接觸，交流與執(zhí)行，在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員注重戰(zhàn)略，注重帶給客戶(hù)獨(dú)一無(wú)二的客戶(hù)體驗(yàn)。

第二，企業(yè)做ABM的目的還要賦能未來(lái)相似客戶(hù)的銷(xiāo)售，什么意思呢？就是說(shuō)企業(yè)的目的不僅僅是針對(duì)這個(gè)特定客戶(hù)，未來(lái)想要通過(guò)對(duì)這個(gè)大客戶(hù)的徹底洞察和營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)經(jīng)驗(yàn)的積累去攻克更多像它一樣的大中客戶(hù)。

比如亞馬遜的推薦功能，亞馬遜的算法是赫赫有名的，它總是能夠給你推薦非常符合你需求的產(chǎn)品，讓你買(mǎi)更多，它不僅僅是根據(jù)你的偏好，歷史數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)軌跡，而是在它龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索你的“二重身“，把他們購(gòu)買(mǎi)的商品推薦給你。

ABM營(yíng)銷(xiāo)的目的還想建立這些大客戶(hù)的珍貴的數(shù)據(jù)庫(kù)，未來(lái)作為”二重身”依據(jù)，將產(chǎn)品推薦給其它類(lèi)似的客戶(hù)。因?yàn)锳BM是及其個(gè)性化的數(shù)據(jù)洞察，一旦找到“二重身”，它的推薦也就會(huì)變的及其精準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)效率顯著提升。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，有97%的CMO認(rèn)為ABM能夠比其它營(yíng)銷(xiāo)措施帶來(lái)更高甚至是遠(yuǎn)超的投資回報(bào)，總結(jié)下，ABM的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

1. 更快速，更廣泛的客戶(hù)滲透：高度定制化的一對(duì)一信息，為客戶(hù)量身定制，正確的時(shí)間，正確的場(chǎng)合將信息傳達(dá)給正確的人，不僅增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)的吸引力，而且更快速全面滲透客戶(hù)心智。
2. 清晰的投資回報(bào)率，可量化的ROI更加具有指導(dǎo)意義：以前的ROI衡量是聚合性的，不管什么客戶(hù)，什么行業(yè)的，不同背景的，統(tǒng)計(jì)的是一籃子的ROI，但是ABM衡量的是具體某一類(lèi)具有相似特性客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)有效性，所以下結(jié)論的時(shí)候更加有的放矢。
3. 有效利用資源：在大型企業(yè)通常會(huì)遇到的問(wèn)題是各部門(mén)KPI不協(xié)同，自己有自己的agenda , 任務(wù)協(xié)同很難，ABM目標(biāo)清晰，有助于部門(mén)（主要是市場(chǎng)和銷(xiāo)售）之間的有效協(xié)作，組織目標(biāo)高度聚焦后，自然資源浪費(fèi)的現(xiàn)象也會(huì)大量減少。
4. 收集客戶(hù)反饋，與客戶(hù)建立更密切的合作關(guān)系：與客戶(hù)的合作注重“質(zhì)”而非“量”，有效收集客戶(hù)反饋，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和解決方案，彌補(bǔ)短板。
5. 獲得更長(zhǎng)期的成功：將客戶(hù)的基因融入到業(yè)務(wù)形態(tài)和長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略里，重心從銷(xiāo)售產(chǎn)品本身到建立市場(chǎng)領(lǐng)先的深度解決方案，隨著時(shí)間的推移，這將構(gòu)建區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。

ABM帶著如此多的優(yōu)勢(shì)，許多大型企業(yè)都迫不及待想要去實(shí)現(xiàn)這種新型但有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，找到合作伙伴一起去完成這個(gè)目標(biāo)是及其重要的事情，經(jīng)常有市場(chǎng)朋友問(wèn)我推薦國(guó)內(nèi)ABM供應(yīng)商。

但是說(shuō)實(shí)話(huà)，我覺(jué)得國(guó)內(nèi)找不到一家可以從熟知ABM營(yíng)銷(xiāo)體系，戰(zhàn)略部署到全面執(zhí)行完全覆蓋端對(duì)端服務(wù)的合作伙伴，從制定大客戶(hù)發(fā)展戰(zhàn)略，ABM營(yíng)銷(xiāo)策略再到項(xiàng)目管理和執(zhí)行，這是一個(gè)很大的項(xiàng)目，目前兼具戰(zhàn)略能力和執(zhí)行能力營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)行本身就是很小的， 再加上ABM是針對(duì)B2B行業(yè)，受眾面比較狹窄，市場(chǎng)上能夠提供此類(lèi)服務(wù)的幾乎就沒(méi)有了，全球性的咨詢(xún)公司可以制定戰(zhàn)略和策略，但是執(zhí)行上比較欠缺，本土小而美的廣告公司執(zhí)行能力有，但是全球化的格局，戰(zhàn)略能力又相對(duì)較缺。

所以目前企業(yè)想要完成ABM的市場(chǎng)舉措，必須自己撩起袖子干，戰(zhàn)略自己來(lái)，項(xiàng)目管理也能自己做比較靠譜。

國(guó)內(nèi)的ABM還面臨一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)是關(guān)于數(shù)據(jù)方面的供應(yīng)商，數(shù)據(jù)供應(yīng)商和上面說(shuō)的端對(duì)端服務(wù)合作伙伴是兩回事，國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的第三方數(shù)據(jù)質(zhì)量層次不齊，看上去通過(guò)cookie，手機(jī)號(hào)匹配等方式可以找到海量的客戶(hù)軌跡數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)的真實(shí)性和質(zhì)量我是有疑問(wèn)的。

同時(shí)由于國(guó)內(nèi)獨(dú)有的數(shù)字化生態(tài)，大量的數(shù)據(jù)封閉在BAT（百度，阿里，騰訊）體系內(nèi)，形成數(shù)據(jù)壟斷，而數(shù)據(jù)洞察是ABM的第一步，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)或者難以獲取，后面的策略一定也就不對(duì)了。同時(shí)，近期國(guó)內(nèi)的新的數(shù)據(jù)安全法的出臺(tái)也進(jìn)一步加大了這些第三方數(shù)據(jù)商收集用戶(hù)數(shù)據(jù)以及營(yíng)銷(xiāo)商利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的難度。

現(xiàn)階段想要通過(guò)第三方，尋找Agency合作伙伴的方式快速建立ABM營(yíng)銷(xiāo)體系顯然是不太實(shí)際的，在這種情況下，那么如何開(kāi)展ABM營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呢？

首先，它更多是自上而下的一個(gè)行為，它涉及到認(rèn)知的改變，也就是說(shuō)從上而下地要逐漸讓大客戶(hù)銷(xiāo)售和市場(chǎng)部門(mén)接受組織想要完成從現(xiàn)狀到ABM的變革。所以，它是一場(chǎng)變革和轉(zhuǎn)型，難度一點(diǎn)都不亞于收購(gòu)兼并一家公司。

其次，ABM 不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范疇，既然是變革，那么它就是涉及到市場(chǎng)，銷(xiāo)售，供應(yīng)鏈，客戶(hù)服務(wù)，HR等各個(gè)職能部門(mén)的組織行為的轉(zhuǎn)型。從認(rèn)知到組織的變革這是長(zhǎng)期行為。

短期內(nèi)，可以先從某個(gè)事業(yè)部開(kāi)始，進(jìn)行小范圍的ABM實(shí)踐的嘗試，然后才是擴(kuò)大規(guī)模，滲透組織上下。在ABM的實(shí)踐戰(zhàn)術(shù)上，通?？勺裱韵氯角?/p>

Step 1

客戶(hù)定義及洞察+競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境洞察

精準(zhǔn)定義你想要觸達(dá)的客戶(hù)群體，涉及到客戶(hù)組織結(jié)構(gòu)的不同角色，把這些角色全部都找出來(lái)，比如采購(gòu)，CXO，部門(mén)負(fù)責(zé)人，經(jīng)理等等，通過(guò)第三方數(shù)據(jù)庫(kù)匹配，企業(yè)已有CRM數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘，客戶(hù)采訪(fǎng)，客戶(hù)調(diào)研等方式把一切可以幫助你獲取大客戶(hù)信息的來(lái)源全部找出來(lái)，做全面透徹分析。同時(shí)以點(diǎn)帶面，除了了解自己想要觸達(dá)的目標(biāo)客戶(hù)外，進(jìn)一步了解他們還在關(guān)注的競(jìng)品的信息，以便進(jìn)一步做SWOT分析。

Step 2

制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略

開(kāi)發(fā)精準(zhǔn)內(nèi)容。針對(duì)客戶(hù)痛點(diǎn)，他們眼下最棘手的問(wèn)題是什么，未來(lái)它的戰(zhàn)略愿景是什么，分短期和長(zhǎng)期，分不同目標(biāo)受眾，通過(guò)差異化的內(nèi)容，差異化的內(nèi)容形式以及溝通方式，最終達(dá)到的目的就是讓你的內(nèi)容為它所接受，對(duì)你產(chǎn)生好感，并且讓它覺(jué)得你可以成為他們可信任的合作伙伴。

Step 3

匹配溝通渠道和方式

不是所有的客戶(hù)都喜歡被同一種方式進(jìn)行溝通觸達(dá)，所以我們上一篇我們講到除了客戶(hù)的職業(yè)身份和痛點(diǎn)外，為什么還要去研究每一個(gè)目標(biāo)受眾的性格特征以及心理動(dòng)機(jī)，每一種不同類(lèi)型的人，喜歡溝通的方式都是不一樣的，相處的行為模式也是不一樣的，比如C型人格的要求溝通極為精準(zhǔn)，不要摸棱兩可，也不喜歡盲目樂(lè)觀，那么I型的銷(xiāo)售和他溝通的時(shí)候就要尤其小心，不要說(shuō)什么出格的話(huà)，凡事有理有據(jù)，在做內(nèi)容比如白皮書(shū)的時(shí)候就講究有數(shù)據(jù)作為支撐，有扎實(shí)落地的成功案例讓對(duì)方看到你的真正實(shí)力。

最后，如何衡量ABM營(yíng)銷(xiāo)的階段性成功可從幾個(gè)方面入手，

• 第一，行為指標(biāo)，比如白皮書(shū)下載量，Email打開(kāi)率，Newsletter訂閱率，等一些互動(dòng)指標(biāo)，這些是定量的。
• 第二，用戶(hù)反饋，定量和定性結(jié)合，通過(guò)一段時(shí)間的溝通，客戶(hù)整體感受如何，體驗(yàn)如何，客戶(hù)可感知的內(nèi)容價(jià)值。
• 第三，業(yè)務(wù)影響力，比如通過(guò)活動(dòng)增長(zhǎng)了多少潛在的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售管道的轉(zhuǎn)化率是否有提升，客戶(hù)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)金額是否有提升等等。

隨著越來(lái)越多的數(shù)據(jù)被積累和記載下來(lái)，可以制定數(shù)據(jù)看板幫助所有參與項(xiàng)目的人員包括 CMO，銷(xiāo)售總經(jīng)理，銷(xiāo)售人員，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和執(zhí)行人員去看到項(xiàng)目在實(shí)際結(jié)果上取得的一些成績(jī)，看到ABM的意義和可衡量的價(jià)值產(chǎn)出，提升的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率，未來(lái)在向更多事業(yè)單元做拓展的時(shí)候，用數(shù)據(jù)說(shuō)法，用數(shù)據(jù)做出客觀實(shí)際并且可執(zhí)行的決策。

不管時(shí)代如何變化，營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯不會(huì)變，ABM也一樣，它依然是關(guān)于消費(fèi)者洞察，關(guān)于研究目標(biāo)受眾的行為模式，關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)特定商業(yè)模式展開(kāi)的“新型”營(yíng)銷(xiāo)方式，只是它極致地強(qiáng)調(diào)“深度”和“個(gè)性化”。