朱晶裕：ABM營銷如何助力To B企業(yè)實現(xiàn)增長？

最近好幾個市場小伙伴都不約而同地問我對于ABM怎么看？有沒有好的供應(yīng)商可以推薦。所以我今天就這個話題整理一篇文章，給到有需要的人。ABM這種營銷手段比較新，據(jù)我了解，就算是深耕營銷行業(yè)多年的老兵，這種營銷方式也未必接觸過，更別提實踐了，但是為什么ABM現(xiàn)在這么炙手可熱，一定是有深刻的原因的，后面我會就ABM的特點展開闡述，它也是順應(yīng)新營銷時代發(fā)展的產(chǎn)物，而且它涉及到跨學(xué)科知識的交叉，很值得好好研究。

ABM起源于美國，首先來看下ABM的定義：

“ABM（Account-Based Marketing） 基于對客戶需求的研究洞察，使得營銷人員可以和銷售團隊合作，從而建立與關(guān)鍵大客戶決策執(zhí)行人員更深入更緊密的關(guān)系?！?/em>

因為概念太新，引進中國也沒有多久，百度百科找不到官方中文解釋。還有的專業(yè)咨詢機構(gòu)給出的這樣的解釋：

“ABM 是一種 B2B 營銷策略，該策略強調(diào)市場營銷和銷售的協(xié)同，以增強營銷活動帶來收益回報提升的效果?！?/em>

不管何種解釋，從字面意思看，它和營銷自動化，大數(shù)據(jù)營銷，DTC（Direct to customer）這些營銷方式有相似重合之處，但是又不完全相同。那ABM和這些典型常用的營銷方式到底是個什么樣的關(guān)系呢？他們的相似點和區(qū)別體現(xiàn)在哪里？

ABM的幾個關(guān)鍵詞：

• 基于客戶需求洞察，這個和大數(shù)據(jù)營銷的目的不謀而合
• 與大客戶決策執(zhí)行人員建立更緊密聯(lián)系：這個和DTC營銷的結(jié)果是一樣的，都是直面終端，和客戶直接建立聯(lián)系。但值得注意的是，ABM只針對“大客戶”， 而DTC是所有的客戶，不管大小。
• 市場和銷售人員更緊密協(xié)作：這個既是目的，也是結(jié)果，所有的管理層都希望市場和銷售可以緊密協(xié)作，各司其職，發(fā)揮1+1>2的效應(yīng)，但傳統(tǒng)模式下，市場淪為銷售的支持方，這種營銷方式讓市場在挖掘客戶需求的前期發(fā)揮出更多賦能后端銷售的作用。
• 提升收益回報：ABM最終也是通過個性化和精細化的客戶運營提升營銷的投資回報比，通過ABM促進業(yè)務(wù)增長，這和所有的營銷活動的目的是一樣的。

看上去ABM也是和其它營銷方式的區(qū)別并沒有大到哪里去，現(xiàn)在我們來具體拆解下它的特點，這個區(qū)別其實還是非常大的，并且在實踐過程中有著非常大的挑戰(zhàn)和難度。

特性一：金字塔模型，先做深，再放大

先看下下面兩張對比圖：

市場營銷人員對哪一張圖片更為熟悉呢？很顯然是第一張，第一張是我們耳熟能詳?shù)腄emand Generation/Leads generation （需求挖掘/線索挖掘）的經(jīng)典AIPL模型。

而后圖是ABM模型，它從形狀上看是倒漏斗，和傳統(tǒng)數(shù)字營銷截然相反的方法論，營銷目的和期待結(jié)果是一樣的，但采取的方式卻截然相反，光這一點就已經(jīng)很引人入勝了。

首先是和篩選出的重點大客戶建立1對1的關(guān)系，采用個性化定制化的內(nèi)容和目標(biāo)受眾決策者做深入溝通，在溝通前需要建立一系列縝密的客戶洞察，如果說傳統(tǒng)的營銷模式下，Market intelligence部門更加注重的是整個市場大盤行情的研究，市場細分和競爭對手的情況的話，那么ABM注重的便是關(guān)于特定客戶群體本身的個性化研究，并且這個客戶洞察不止是普通的用戶畫像（如年齡，學(xué)歷，地域，瀏覽行為，購買行為，遇到的職業(yè)挑戰(zhàn)，想要產(chǎn)品幫助他解決什么問題等），還包括用戶性格，喜歡以何種方式進行溝通這些不太會被關(guān)注的地方。

所以第一階段的核心是用戶洞察，而用戶洞察的來源不止是用戶軌跡，你現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，更多需要進行和關(guān)鍵客戶的采訪，銷售的輸入才能獲得深刻的客戶洞察，所以這就引到后面的兩個ABM的特性：

特性二：市場和銷售的聯(lián)系更緊密

通常b2b的營銷方式是這樣的，市場部通過一系列的分析，渠道投放，內(nèi)容營銷方式獲得潛在客戶，然后給到CRM/call canter（客戶關(guān)系管理/呼叫中心）團隊進行客戶的篩選，篩選出有真正意向的客戶，然后再給到銷售，這是標(biāo)準的也是盡可能降低引入銷售人員成本的方式。

所以如果簡單粗暴地講，市場部負責(zé)上半段漏斗的轉(zhuǎn)化，從Awareness（興趣）到consideration (考慮)， 銷售部門負責(zé)下半段，客戶的成單和轉(zhuǎn)化，實際操作工程中，一定是有斷層的，比如市場部希望銷售部在贏單后，能夠?qū)⑦@些信息返回市場部，做經(jīng)驗總結(jié)，或者把取消的一些客戶信息返回，去分析為何取消，市場戰(zhàn)略該如何調(diào)整，但實際運營的過程中銷售數(shù)據(jù)的反饋其實是一個大的難點，因為本身這不是銷售人員的KPI。

在ABM營銷模式下，從金字塔模型的最頂端，客戶洞察的時候銷售就要參與進來，和市場人員一起指定選擇垂直領(lǐng)域客戶的標(biāo)準，然后是和營銷團隊一起拜訪客戶，挖掘客戶痛點，對客戶進行采訪，幫助市場人員歸納出客戶的特征。

特性三：ABM需要研究人，引入心理學(xué)理論

因為ABM非常精準地針對某個大客戶展開強烈攻勢，顯然十分重要的是展開攻勢前研究這個特定客戶的一系列特點，就好比男生追求一個女孩，是不是這個女孩的愛好，性格特點，相處之道你都得去花心思好好了解，才有追求成功的希望。

ABM也一樣，要獲得客戶親睞，這可不光是你的產(chǎn)品，服務(wù)完全決定的，情感性因素如對你這家公司，這個銷售有沒有好感也是很重要的一部分，心理學(xué)上認為，所有的決策都是非理性的，一定會受到情感因素的影響。

所以我看到一些國外做的比較先進的企業(yè)在做ABM時會引入諸如DISC這樣的性格分析模型：

這個模型很好用，可以用在研究客戶的個性特征，行為特點上，幫助未來銷售人員以什么樣的方式去和客戶溝通，市場部制作內(nèi)容的時候什么樣的內(nèi)容可能更能吸引他。

通過前期深入透徹對客戶的研究，市場人員可以在接下來的客戶攻關(guān)中從溝通方式，溝通手段，溝通內(nèi)容，以及溝通話術(shù)上全面賦能銷售人員。