B2B銷售之五維模型：道術(shù)本勢(shì)律

禮義廉恥，國(guó)之四維，四維不張，國(guó)乃滅亡。在B2B銷售過(guò)程中也有五維，道術(shù)本勢(shì)律。如果這五維無(wú)法得到有效推行，均衡發(fā)展，那大客戶銷售就只能靠高薪招攬最好的人才，才能得以短暫的成功。

下面就對(duì)B2B銷售管理的五維模型做個(gè)介紹：

Figure 1 B2B銷售管理的五維模型

（一）五支柱

1）道

道是大客戶管理，也就是客戶線管理，在CRM3.0里使用的管理方法是ESP+。

大客戶管理更注重方向性，戰(zhàn)略性，不追求短期目的。講究的是守正、惠人達(dá)己、先舍后得。如果在大客戶管理中過(guò)于注重短期回報(bào)，關(guān)系一定很難持久，生意也會(huì)起起落落。所以大客戶管理的目的是在一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間周期內(nèi)，持續(xù)提升項(xiàng)目的質(zhì)和量，從而產(chǎn)生可持續(xù)的，最大化的回報(bào)。

大客戶管理五要素是：1.誰(shuí)是大客戶（Who），2.誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)大客戶（Coverage），3.如何管理大客戶（How），4.策略和戰(zhàn)術(shù)（Strategy），5.動(dòng)態(tài)評(píng)估（Evaluate）。

• 2）術(shù)

術(shù)是銷售過(guò)程管理，也就是打單線管理，也是我們常討論的LTC。在CRM3.0里使用的管理方法是TAS+。

銷售過(guò)程管理更注重短期效果，以是否贏單作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。他更講究詭道，在打單過(guò)程中出奇謀，所謂的兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，因敵變化而取勝。銷售過(guò)程管理就是把大客戶管理中我們建立的人脈關(guān)系優(yōu)勢(shì)和銷售支撐管理中我們建立的方案優(yōu)勢(shì)貨幣化的過(guò)程。

銷售過(guò)程管理聚焦在優(yōu)化CRM3.0 TAS+的十三要素上。

• 3）本

本是企業(yè)人脈資源管理，也就是人脈線管理，是CRM3.0中商業(yè)關(guān)系管理（BRM）的重要領(lǐng)域，使用的管理方法是ECM。

做生意就是處理關(guān)系，人脈資源的傳承和利用是B2B生意的根本。再好的方案，再高的銷售技巧，沒有人脈作為根本，就會(huì)成為無(wú)源之水，無(wú)本之末。

企業(yè)人脈資源管理聚焦在管理人脈資源傳承、客戶關(guān)系緊密度、員工的人脈資源利用和項(xiàng)目人脈關(guān)系贏單四個(gè)方面。

• 4）勢(shì)

勢(shì)是銷售支撐管理，也就是支持線管理。在CRM3.0里使用的管理方法是MCI。

銷售支撐管理是管理企業(yè)內(nèi)部如何調(diào)用最優(yōu)質(zhì)的資源，最合理地投向最有價(jià)值項(xiàng)目的機(jī)制。構(gòu)建合理高效的銷售支撐體系可以為企業(yè)建立系統(tǒng)性的優(yōu)勢(shì)，搭建企業(yè)的護(hù)城河。

銷售支撐管理聚焦在資源匹配、過(guò)程協(xié)同和資源整合三個(gè)方面的優(yōu)化。

• 5）律

律是項(xiàng)目關(guān)系管理，也就是規(guī)律線管理。在CRM3.0里使用的管理方法是PRM。

行百里，半九十?？蛻絷P(guān)系、技術(shù)方案和銷售技巧再好，如果我們不掌握項(xiàng)目贏單的規(guī)律，很可能一個(gè)小失誤就導(dǎo)致1，2年的努力付之東流。項(xiàng)目關(guān)系管理是用來(lái)解決贏單臨門一腳的問(wèn)題。用來(lái)保證打單過(guò)程中不出失誤，我方更加完美的發(fā)揮。

項(xiàng)目關(guān)系管理聚焦在優(yōu)化CRM3.0 PRM的十一要素上。

（二）三作用

如前所述，大客戶管理（道）和銷售過(guò)程管理（術(shù)）的目的是不一樣的。銷售過(guò)程管理的目的是贏單，大客戶管理的目的是贏得客戶的心。所以大客戶管理的核心三作用是：

1. 1. 建立人脈優(yōu)勢(shì)；
2. 2. 建立方案優(yōu)勢(shì)；
3. 3. 孵化商機(jī)。

企業(yè)在大客戶管理中應(yīng)該根據(jù)上面三個(gè)作用建立銷售人員的大客戶管理績(jī)效體系，而不是僅僅根據(jù)銷售過(guò)程管理的贏單結(jié)果去評(píng)估。否則就會(huì)出現(xiàn)大客戶生命周期很短，經(jīng)常流失的現(xiàn)象。

（三）三利用

大客戶管理、銷售支撐管理、企業(yè)人脈資源和項(xiàng)目關(guān)系管理最終的目的就是為了在銷售過(guò)程中贏單。所以在打單過(guò)程中要充分利用下面三點(diǎn)贏單：

1. 1. 利用人脈優(yōu)勢(shì)贏單；
2. 2. 利用方案優(yōu)勢(shì)贏單；
3. 3. 利用項(xiàng)目規(guī)律贏單。

在銷售過(guò)程管理中，除了考核贏單率、銷售額、回款額等要素外，也要考核上面三利用的應(yīng)用情況。三利用是CRM3.0數(shù)字化工具可以驅(qū)動(dòng)和賦能的，也是銷售人員在打單中應(yīng)該掌握的技巧。

小結(jié)：本文介紹了B2B銷售管理的五維模型：道、術(shù)、本、勢(shì)、律五支柱，道的三作用和術(shù)的三利用。

作者：楊峻 《營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時(shí)代的來(lái)臨》作者。現(xiàn)任微軟數(shù)字化方案資深專家，曾任海爾全球服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和信息化建設(shè)總負(fù)責(zé)人，IBM GBS 客戶關(guān)系管理數(shù)字化創(chuàng)新中國(guó)區(qū)方案負(fù)責(zé)人、新三板金融數(shù)字化營(yíng)銷解決方案提供商（賽融信）營(yíng)銷總經(jīng)理、CRM軟件公司融博興業(yè)創(chuàng)始人，世界上第一個(gè)BS CRM平臺(tái)產(chǎn)品-Siebel 7.0核心開發(fā)工程師之一，北大講師。