品牌沒(méi)有利潤(rùn)，DP沒(méi)有夢(mèng)想

沒(méi)有利潤(rùn)，就應(yīng)該用更多元的解法去思考問(wèn)題本身。

品牌沒(méi)有利潤(rùn)

在抖音場(chǎng)的盈利問(wèn)題依舊是絕大多數(shù)品牌的難題，正向盈利模型的品牌要么是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系下的區(qū)域代理單打獨(dú)斗，要么是以純銷(xiāo)售為導(dǎo)向的“品類(lèi)紅利”收割機(jī)，銷(xiāo)售心智大于品牌心智。

所以品牌不得不重新思考對(duì)待的抖音的態(tài)度和戰(zhàn)略方向，單純以“渠道銷(xiāo)售”邏輯來(lái)定義抖音，目前暫時(shí)一定是行不通的，渠道的衡量名詞是“利潤(rùn)率”，而廣告投放的衡量名詞是“ROI”。

至今為止品牌在談?wù)摱兑羟闆r的時(shí)候，首先探討的是GMV,其次便是ROI，最后的最后才補(bǔ)充一句“打正了沒(méi)？”。

我們淺認(rèn)知里已經(jīng)不把它當(dāng)作一個(gè)銷(xiāo)售渠道來(lái)評(píng)判，而實(shí)際又不得不回歸到生意本身上，所以才從心態(tài)上產(chǎn)生了糾結(jié)和矛盾，這究竟是銷(xiāo)售渠道還是品銷(xiāo)場(chǎng)域？

正視ROI以外的其他附加價(jià)值，同樣的市場(chǎng)預(yù)算，市場(chǎng)部可以拿到多少曝光，倘若沒(méi)有銷(xiāo)售GMV的支持，不把這筆錢(qián)投進(jìn)千川，當(dāng)下又有哪個(gè)渠道哪種方式可以拿到更正向的投產(chǎn)？

倘若把抖音電商看作一個(gè)“品銷(xiāo)合一”的場(chǎng)域，那現(xiàn)有的衡量指標(biāo)除去ROI以外，是否能從曝光、人群資產(chǎn)、人群拓新、商城復(fù)購(gòu)等其他角度上拿到新的衡量指標(biāo)，以更綜合的維度來(lái)考核這個(gè)品銷(xiāo)場(chǎng)域，而非純銷(xiāo)售渠道。

同時(shí)這個(gè)增量渠道，能否帶動(dòng)其他渠道增長(zhǎng)或流量溢出的承接，增量渠道的增長(zhǎng)能否為品牌做新的賦能，抖音這盤(pán)棋下抖音，贏它處的它處究竟在哪里？ （這個(gè)我們文末有探討）

目前為止我們還是把抖音看作一個(gè)增量渠道，未來(lái)它一定可以是銷(xiāo)售利潤(rùn)渠道，但是至少現(xiàn)在不是。

如果大多數(shù)盈利，自家虧損，那么一定是自己?jiǎn)栴}，如果大多數(shù)都是虧損，就要考慮市場(chǎng)方向和策略問(wèn)題。

拋去規(guī)模大小來(lái)談ROI的行為約等于耍流氓；我們總可以聽(tīng)到某些渠道的高ROI，但是一談到規(guī)模和量級(jí)，完全沒(méi)有執(zhí)行欲望且沒(méi)有放大的可能性。

所有人都難免陷入單一線(xiàn)性思維模型，總會(huì)以線(xiàn)性慣性思考去量化整體，比如單日GMV 50w，慣性思維的邏輯是單月就是1500w。對(duì)待ROI與GMV依舊如此，找到兩者的平衡點(diǎn)是所有在場(chǎng)玩家都要面臨的難題。

綜合下來(lái)，這里比銷(xiāo)售渠道更“務(wù)虛”，比品牌渠道更“務(wù)實(shí)”，目前說(shuō)得通的答案也僅剩下“品銷(xiāo)合一”。沒(méi)有利潤(rùn)，就應(yīng)該用更多元的解法去思考問(wèn)題本身。

DP沒(méi)有夢(mèng)想

DP大體開(kāi)始分為兩種，一類(lèi)是代播服務(wù)商，極度的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，約等于人力外包；上半年陸續(xù)死掉的也是這類(lèi)公司，以數(shù)量博概率，賺的服務(wù)費(fèi)，而非傭金，做不起來(lái)是常態(tài)，做起來(lái)則賭你品牌的運(yùn)氣。

注：DP （Douyin partner 即 抖音品牌服務(wù)商，代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商）

第二類(lèi)是擁有綜合能力的DP全案服務(wù)商（ 短視頻內(nèi)容能力、直播能力、投放能力、泛商城運(yùn)營(yíng)能力、達(dá)人BD能力） ，甚至可以拿到Marking的預(yù)算，打破電商部與品牌部的部門(mén)墻，“品”與“銷(xiāo)”聯(lián)動(dòng)，依據(jù)Campaign承接流量做閉環(huán)。

品牌部的預(yù)算拿到曝光結(jié)果，CPM達(dá)標(biāo)，同時(shí)流量供給又可以補(bǔ)齊電商部的ROI缺口，雙向共贏；

雖然同樣是花錢(qián)，市場(chǎng)部的錢(qián)就可以不計(jì)算ROI，電商部的錢(qián)就必須得考核ROI，面對(duì)如今的局面，服務(wù)商不得不把同一份錢(qián)分開(kāi)計(jì)算，幫助各業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人交差，也是無(wú)奈之舉。

目前為止市面上拿到大結(jié)果的DP還多是集中在“服飾鞋包”和“美妝個(gè)護(hù)”，大類(lèi)目天花板足夠高，容易出業(yè)績(jī)，容易拿GMV體量，進(jìn)而容易出自己的Showcase。

但DP沒(méi)有夢(mèng)想，既要面對(duì)傳統(tǒng)4A公司的虎視眈眈，又要面對(duì)TP的防守性接盤(pán)，同時(shí)還要保持團(tuán)隊(duì)的高戰(zhàn)斗力，不因品牌定輸贏，而因能力出勝負(fù)。操著4A的心，拿著信息流的錢(qián)，不可控因素的人力堆積和人才體系建立，篩人選人，控成本提效。

優(yōu)秀的DP之所以去做服務(wù)，一方面是因?yàn)殚]環(huán)能力的缺失，擁有內(nèi)容能力、運(yùn)營(yíng)能力、玩法跟進(jìn)能力，可能缺少產(chǎn)品思維，缺少供應(yīng)鏈貨盤(pán)把控能力，寧愿找合適的品牌方共贏互補(bǔ)，以服務(wù)商角色起步，后續(xù)進(jìn)而深度合作；

另一方面，DP之所以是DP，也要蹭到品牌之所以稱(chēng)之為品牌的價(jià)值溢出，要么是同樣貨盤(pán)你有聲量和市場(chǎng)認(rèn)知，比白牌貨盤(pán)更容易成功；要么是核心技術(shù)產(chǎn)品核心差異化有背書(shū)支撐，再不然是你能吃到即便低ROI下的其他渠道價(jià)值溢出，不然憑什么要選擇你。

所以絕大多數(shù)新銳品牌找DP是個(gè)偽命題， 既不具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也不具備品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)客觀視角審視下，產(chǎn)品力也極度平庸，那為何DP會(huì)選擇你？而不是自己干？

反觀市場(chǎng)上優(yōu)秀的服務(wù)商一定會(huì)是垂直類(lèi)目聚焦，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)復(fù)用，賺的不是服務(wù)費(fèi)的錢(qián)，而是分傭，單月GMV 200w起是行業(yè)大家默認(rèn)的生意可持續(xù)平衡點(diǎn)。

DP沒(méi)有大夢(mèng)想，與TP時(shí)代的邏輯完全不同，毛利低，重人力，穩(wěn)定性隨品牌決策波動(dòng)而波動(dòng)，而人力的補(bǔ)給則隨項(xiàng)目變化而變更。

沒(méi)有夢(mèng)想，也得尋找出路，DP可遇見(jiàn)出路：

a、團(tuán)隊(duì)被品牌收購(gòu)，成為品牌的in house 團(tuán)隊(duì)；

b、品銷(xiāo)全案公司，既做GMV增長(zhǎng)也做市場(chǎng)Campagin;

c、跑品大戶(hù)，自控貨盤(pán)體系，自產(chǎn)內(nèi)容體系+自控供應(yīng)鏈體系；

d、品牌渠道代理，或者單一渠道的分銷(xiāo)商，供貨體系自己發(fā)揮；

優(yōu)秀的DP一定是有能力做自營(yíng)，最后是自有流量體系的搭建，成為垂直行業(yè)的打法專(zhuān)家。

保持團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和突出能力溢出，與生態(tài)共進(jìn)步，有市場(chǎng)同發(fā)展，為交付負(fù)責(zé)，不割品牌方韭菜，也不被品牌方割韭菜，伙伴關(guān)系長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展。

沒(méi)有嚴(yán)格意義上的甲乙方關(guān)系，借用佰里科技CEO Kami 的一句話(huà)：“能讓對(duì)方賺到的錢(qián)才是甲方”，伙伴關(guān)系良性發(fā)展。

但趨勢(shì)無(wú)法阻擋

全域興趣電商的提出，補(bǔ)齊了“中心場(chǎng)”流量，也就是強(qiáng)搜索+泛商城流量；“人找貨”的貨架電商的消費(fèi)場(chǎng)景在補(bǔ)齊“貨找人”的利潤(rùn)差值，復(fù)購(gòu)和免費(fèi)流量占比開(kāi)始大幅提升。

看得見(jiàn)的機(jī)會(huì)停在低客單價(jià)、低決策、高效率、高復(fù)購(gòu)、好評(píng)價(jià)、低毛利的快銷(xiāo)品，其他領(lǐng)域短時(shí)間內(nèi)無(wú)法感知，但也能看到“商品卡”流量的占比逐漸拉升。

過(guò)往取得漂亮GMV數(shù)據(jù)的玩家是吃透了“內(nèi)容場(chǎng)”流量，超級(jí)爆品+超級(jí)內(nèi)容=GMV增量；今年的趨勢(shì)導(dǎo)向模型是FACT+，重視“中心場(chǎng)”流量，也就是傳統(tǒng)的貨架電商模型，吃透“搜索”+“泛商城”+“精選聯(lián)盟”+“復(fù)購(gòu)承接”；

內(nèi)容建設(shè)約等于品牌建設(shè)，粉塵化時(shí)間的占領(lǐng)，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)的同步拉升，品牌在抖音的曝光度和目標(biāo)消費(fèi)用戶(hù)的記憶深度，默認(rèn)已經(jīng)成為品牌for心智的另一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，抖音經(jīng)常刷到最起碼能培養(yǎng)對(duì)應(yīng)好感。

抖音這盤(pán)棋下抖音，贏它處。

這個(gè)它處可以是公域體系成交獲客，私域體系做用戶(hù)價(jià)值深挖，私域利潤(rùn)體支持公域市場(chǎng)投放，從而拉升投產(chǎn)，提高利潤(rùn)率。

可以是產(chǎn)品高復(fù)購(gòu)，嘗新成本高，但用戶(hù)忠實(shí)度也高，基于GMV增長(zhǎng)邏輯下的抖音爆發(fā)獲得客，復(fù)購(gòu)可計(jì)算，LTV值可計(jì)算，底氣足則強(qiáng)投放，才敢投放。

可以是線(xiàn)上驅(qū)動(dòng)線(xiàn)下增長(zhǎng)，線(xiàn)上爆款激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商活躍體系，基于千川模型下的“品銷(xiāo)合一”，最務(wù)實(shí)的效果廣告投放，在可接受的ROI范圍內(nèi)的同時(shí)且能有不錯(cuò)的曝光，以品牌維度和銷(xiāo)售維度雙向結(jié)果衡量。

可以是資本市場(chǎng)“寒氣”退去后，市場(chǎng)的買(mǎi)單，因品類(lèi)的特殊性，而建立的更良性的商業(yè)模式，做增量的加速器。

可以是單一渠道爆發(fā)，拉動(dòng)它平臺(tái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，流量的溢出承接，抑或是抖音泛商城流量的利用，堅(jiān)信抖音電商的未來(lái)，以及抖音商城會(huì)員體系的完備后的價(jià)值重構(gòu)。

因堅(jiān)定才不焦慮，焦慮的原因是既看不到未來(lái)的希望，又不滿(mǎn)當(dāng)下的結(jié)果；倘若堅(jiān)定看到未來(lái)，即便當(dāng)下不贏又如何？

寒氣之下，預(yù)算花費(fèi)是否應(yīng)該更業(yè)務(wù)導(dǎo)向？而不是品牌的市場(chǎng)聲量導(dǎo)向原來(lái)市場(chǎng)部1號(hào)位決策，變成了市場(chǎng)部1號(hào)位要和業(yè)務(wù)1號(hào)位共同決策，每一筆花費(fèi)都要問(wèn)這個(gè)投放或內(nèi)容能給業(yè)務(wù)帶來(lái)的結(jié)果是什么？

不能用一波假大空的虛詞和正確的廢話(huà)來(lái)代替真正的思考，關(guān)注業(yè)務(wù)和執(zhí)行細(xì)節(jié)，去規(guī)避無(wú)意識(shí)的偷懶和不思考。

文：黑牛影記 新手作者 專(zhuān)注于短視頻制作及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分享