三個可以套用的品牌故事模板｜文案包郵

但凡說起故事，就必須先提一本書《千面英雄》。

作者是神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾，他閱遍海量神話故事與民間傳說，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的英雄故事都是一個模子刻出來的，據(jù)此他寫了這本《千面英雄》。

后來這本書成了編劇界的“圣經(jīng)”，好萊塢大師級編劇顧問克里斯托弗·沃格勒吸收了《千面英雄》的精華后，提出了“作家之旅”的故事模板，把一個英雄故事分為了12個階段：

• 1、普通世界：英雄出場，平平無奇
• 2、冒險(xiǎn)的召喚：變故發(fā)生
• 3、拒絕召喚：抗拒糾結(jié)
• 4、遇見導(dǎo)師：受到啟發(fā)
• 5、跨越第一道門檻：英雄出發(fā)
• 6、測試、盟友、敵人：經(jīng)歷小難，分清敵友
• 7、通往最深處的洞穴：接近目標(biāo)
• 8、考驗(yàn)：戰(zhàn)勝困境
• 9、報(bào)酬：獲得寶劍
• 10、回頭路：更大困難
• 11、復(fù)活：浴火重生
• 12、帶著靈藥歸來：英雄凱旋而歸

那些讓人看了血脈噴張的好萊塢大片大多都是這個套路，漫威是，DC是，《哈利波特》是，《黑客帝國》也是，就連我們的《西游記》也是，《三國》《水滸》讓人最爽的前半部分同樣是，都含有這個框架的元素。

“作家之旅”不是唯一的故事模板，但它一定是讓人最爽的故事模板，它源自人類內(nèi)心深處的“集體無意識”，這種主人公從普通到超然，從困難到成功的經(jīng)歷，會讓人不自覺代入自己，隨著故事發(fā)展心潮迭起。只要把人給看爽了，故事基本也就成功了。

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我們把這個模板簡化一下，就是——好故事=?物+困境+嘗試擺脫困境，如此循環(huán)上升、最后成功的過程。

而好的品牌故事，就在這個模板基礎(chǔ)之上融入品牌相關(guān)的元素——品牌創(chuàng)立、產(chǎn)品研發(fā)、品牌用戶等等，講一個讓聽眾代入自己，爽到自己的故事。

據(jù)此可以總結(jié)出三種常見的「品牌故事」模板。

  1、創(chuàng)立故事

品牌創(chuàng)立故事=品牌的夢想+遇到的困境+克服困境取得成功

⊙ 代表案例：小米

在小米十周年發(fā)布會上，雷軍講了一個小米“鬧革命”的故事：

2010年雷軍創(chuàng)立小米，創(chuàng)業(yè)初衷是為中國人做出又好用、又好看、又便宜的手機(jī)產(chǎn)品。

當(dāng)時國內(nèi)的手機(jī)市場，一類是蘋果、諾基亞、三星這些國際品牌，一類是國產(chǎn)手機(jī) “中華酷聯(lián)”（中興/華為/酷派/聯(lián)想），再就是鋪天蓋地的山寨機(jī)。外國品牌產(chǎn)品好但價(jià)格很貴，國產(chǎn)手機(jī)便宜但質(zhì)量就比較一般。

雷軍說：我作為一位手機(jī)發(fā)燒友，也作為一個創(chuàng)業(yè)者，我有點(diǎn)不服氣。雖然我從來沒有做過手機(jī)，但我們有了這樣的夢想——

“做全球最好的手機(jī)，只賣一半的價(jià)錢，讓每個人都能買得起”。【夢想】

一個從來沒有做過手機(jī)的外行，一個從0開始的小公司，要做全球最好的手機(jī)，談何容易。【困境】

如何實(shí)現(xiàn)這個看起來不靠譜的目標(biāo)？

雷軍有一個 “腦洞大開”的想法：這些巨頭都是硬件公司，假如我們用互聯(lián)網(wǎng)模式來做手機(jī)呢？【嘗試擺脫困境】

然后他開始了組團(tuán)隊(duì)、做系統(tǒng)、做硬件，歷經(jīng)困難請來各路大神，做出初代MIUI系統(tǒng)，在日本地震核泄漏時冒險(xiǎn)造訪夏普，感動了夏普高層，成功搞定了硬件?！窘咏繕?biāo)】

眼看新機(jī)就要成功上線，意料之外的事發(fā)生了：原本宣稱賣1499元的手機(jī)，因?yàn)閷ζ焚|(zhì)要求太高導(dǎo)致成本冒出，不得不改為1999元?！拘碌睦Ь场?/p>

結(jié)果出乎意料的是，手機(jī)發(fā)布會當(dāng)天到場助陣的米粉多到雷軍自己都擠不進(jìn)去。當(dāng)他公布1999元售價(jià)的時候，現(xiàn)場的歡呼長達(dá)半分鐘，首波訂購就達(dá)到30萬臺，最終小米新機(jī)的銷量達(dá)到了驚人的700萬臺。【成功】

  2、產(chǎn)品故事

品牌產(chǎn)品故事=亟待解決的問題+遇到的困境+通過產(chǎn)品解決問題

⊙ 代表案例1：PIY家具

空手曾經(jīng)講過一個他的老領(lǐng)導(dǎo)阿蛟做家具的故事：

奧美年薪百萬的創(chuàng)意總監(jiān)阿蛟，2012年辭職開始創(chuàng)業(yè)做家具，品牌名為PIY。

他從一開始就給自己設(shè)下一個難題：不用一根釘子、一顆螺絲，零件拼接全部依靠中國古典家具的榫卯結(jié)構(gòu)，從而解決普通家具產(chǎn)品無法兼顧藝術(shù)美感與實(shí)用價(jià)值的問題?！窘鉀Q問題】

他的第一款產(chǎn)品“NUDE直立式掛衣架”，光從設(shè)計(jì)圖紙到第一個樣品，就花費(fèi)了10個月時間，僅僅是木棍上的一個斜孔就難倒了無數(shù)生產(chǎn)廠家?！纠Ь场?/p>

于是為了做出更加完美的比例和結(jié)構(gòu)，又花了8個月的時間反復(fù)調(diào)試細(xì)節(jié)。【嘗試解決】

但因?yàn)樯a(chǎn)要求太高，阿蛟遭到十幾個廠家的拒絕?！緡L試失敗】

于是阿蛟咬牙自己投資了家具生產(chǎn)線?！驹俅螄L試】

最終又經(jīng)過幾個月的調(diào)試，終于把打孔誤差從3mm降到了1mm，第一批產(chǎn)品終于問世?！窘咏繕?biāo)】

結(jié)果第一批產(chǎn)品問世后，由于對木材熱脹冷縮估計(jì)不足，導(dǎo)致部分地區(qū)用戶因?yàn)闅夂蛟驅(qū)е缕囱b困難。于是阿蛟又開始像愛迪生尋找燈絲一樣，重新研究木材，尋找最適合的材質(zhì)?！驹俅问　?/p>

最終花費(fèi)26個月的時間，做出了這一款兼具實(shí)用、美學(xué)與匠心，被德國紅點(diǎn)博物館永久收藏，并入駐上海當(dāng)代藝術(shù)博物館的家具藝術(shù)品。【成功】

這款衣架在銷售方面也成為一件超級爆品，年銷售額達(dá)8000萬，但可惜只有1%是正品。因?yàn)樗穆暶o起，引來了大量高仿產(chǎn)品，僅淘X上就有近300家山寨店?！拘碌睦Ь场?/p>

阿蛟開始研究法律和投訴規(guī)則，卻收到了山寨店發(fā)來的“死亡威脅”。最終無數(shù)的努力還是無力，公司迎來了破產(chǎn)清算，臨別時阿蛟發(fā)了一篇公眾號文章《原創(chuàng)已死》。

沒想到文章成了爆款，閱讀高達(dá)100萬+，他的品牌起死回生，有機(jī)構(gòu)直接給出了數(shù)千萬的風(fēng)險(xiǎn)投資，獲得資金支持的阿蛟開始研發(fā)更多的優(yōu)秀產(chǎn)品。【接近成功】

就當(dāng)阿蛟無限接近目標(biāo)的時候，噩耗傳來，阿蛟因?yàn)閯诶圻^度導(dǎo)致心梗去世。

結(jié)局不是人們期待的凱旋而歸，但這就是PIY的故事，一個讓人惋惜又無比真實(shí)的故事。

⊙ 代表案例2：55°杯

設(shè)計(jì)師賈偉曾經(jīng)講過一個55°杯的故事：

2014年一個周六的下午，賈偉陪著女兒在家看動畫片，女兒渴了想喝水，于是給她倒了一杯剛燒開的熱水，怕燙到女兒特意把杯子放在桌子中間。但孩子太渴了，就跳起來夠杯子，結(jié)果杯子倒了一杯開水潑在女兒臉上和胸口上，瞬間皮開肉綻。到了醫(yī)院，賈偉看到和女兒同病房里全都是被熱水燙傷的孩子，每個孩子都在發(fā)出撕心裂肺的叫聲，目睹這一切的賈偉淚流滿面，陷入了痛苦的沉思：一個簡單的水杯到底燙傷過多少人，又有多少人將要被燙傷。他作為一個獲獎無數(shù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，竟然連自己的孩子都保護(hù)不了。【遇到難題】

在這之后賈偉用三個月的時間做出了55度杯，倒上開水搖晃一分鐘水溫可以降到55度左右，一個有些燙嘴卻不會燙傷的溫度?！窘鉀Q難題】

這款產(chǎn)品問世后也成為他設(shè)計(jì)的所有產(chǎn)品中銷售最火爆的一款產(chǎn)品。

  3、用戶故事

品牌用戶故事=用戶理想+現(xiàn)實(shí)阻礙+在產(chǎn)品陪伴下實(shí)現(xiàn)理想。

⊙ 案例：泰國潘婷洗發(fā)水。

一個家境不好的啞巴女生，特別喜歡小提琴，她從小就在街邊看一個老人拉小提琴，一天老人送給他一把琴，她開心的開始練習(xí)小提琴?！居脩衾硐搿?/p>

學(xué)校里有一個學(xué)鋼琴的女生，家境很好，她看不起那個學(xué)小提琴的女生，處處刁難她，啞巴女生只能忍氣吞聲?！粳F(xiàn)實(shí)阻礙】

在老人的幫助下，女孩的琴技進(jìn)步迅速，已經(jīng)可以和老人一起在街頭表演?！窘咏硐搿?/p>

一次啞巴女生得知一個古典音樂比賽，想去參加，為此她開始刻苦練習(xí)。碰巧彈鋼琴的女生也準(zhǔn)備參加，當(dāng)她看到啞巴女生練的越來越好不由心生恨意，在比賽前她找了一幫人把老人打傷了，還踩壞了女孩的小提琴?！拘碌睦Ь场?/p>

但女孩并未放棄，她變得更加勤奮，下定決心要贏得比賽。在這個過程中，陪伴女孩的除了那把小提琴之外，還有女孩一頭烏黑靚麗的長發(fā)，當(dāng)她練琴的時候，飄逸的長發(fā)與小提琴的旋律相得益彰，散發(fā)出一種獨(dú)特的魅力?！窘咏硐搿?/p>

在比賽當(dāng)日，鋼琴女生憑借發(fā)揮贏得全場掌聲，當(dāng)她以為勝券在握時，主持人宣布還有一位選手登場，正是小提琴女孩，她拿著用膠帶粘好的小提琴登上舞臺，閃亮的長發(fā)，讓她散發(fā)出無比自信的氣場，和先前自卑的樣子判若兩人。

觀眾都以為她是來打醬油的，有的已經(jīng)快睡著。但當(dāng)她的小提琴發(fā)出第一個音時，全場都呆住了，女孩一番精彩的演奏，美妙的旋律讓觀眾驚艷嘆服，而此時她的長發(fā)也變得無比閃耀，最后場上爆發(fā)出雷鳴般的掌聲，鋼琴女在一旁黯然失色?！緦?shí)現(xiàn)理想】

然后廣告語出現(xiàn)：You can shine（你能閃耀）。

故事非常的勵志和感人，全篇沒有潘婷產(chǎn)品的植入，卻借助女孩的長發(fā)充滿存在感，尤其是最后終極表演中的靚麗長發(fā)，讓女孩仿佛女神般閃耀，從視覺上向觀眾傳遞了她破繭成蝶的蛻變。

品牌的用戶故事可以是創(chuàng)作的故事，也可以是采集自真實(shí)的用戶故事，但原則一定是產(chǎn)品幫助用戶成為“英雄”的故事。

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可能很多人會說不是每個創(chuàng)始人都有雷軍的身家背景，也不是每個產(chǎn)品都如PIY那樣有傳奇色彩，也很少有感天動地的用戶故事。

但其實(shí)好故事不一定非要頂級的素材，一個普通的品牌同樣也可以去挖掘一些不平凡的故事內(nèi)核，故事的重點(diǎn)也不是“失敗了再站起來”，而是通過曲折和引人共鳴的情節(jié)讓用戶代入自己。

問題是無處不在的，當(dāng)我們傾盡全力去解決問題時，過程永遠(yuǎn)會充滿不凡和閃耀之處。