伽藍(lán)集團(tuán)陳涓玲：品牌是滴水匯聚的堅(jiān)持

2020年夏天，西藏日喀則從前的一片荒漠上，長(zhǎng)出了綠油油的土豆苗，當(dāng)?shù)氐恼娃r(nóng)民為這個(gè)小小的變化感到振奮，支持這個(gè)生態(tài)公益項(xiàng)目的自然堂品牌和眾多志愿者4年的“種草”，也終于得到一絲開心的回報(bào)。

陳涓玲是“來(lái)自喜馬拉雅的自然主義品牌”自然堂所屬的伽藍(lán)集團(tuán)公關(guān)傳播總經(jīng)理，為了尋找品牌的源頭，落實(shí)包括日喀則種草在內(nèi)的一系列公益項(xiàng)目，她在4年內(nèi)去了西藏19次。

從大學(xué)畢業(yè)之后成為靳羽西助理，到服務(wù)瑞典政府上海世博會(huì)項(xiàng)目，再到擔(dān)任國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍的高科技美妝企業(yè)伽藍(lán)集團(tuán)公關(guān)傳播總經(jīng)理，陳涓玲與自己服務(wù)的企業(yè)一樣，堅(jiān)信品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，也不斷在數(shù)字營(yíng)銷的新領(lǐng)域搶占先機(jī)。

陳涓玲去年拿到復(fù)旦大學(xué)的傳播學(xué)博士學(xué)位，她是中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)理事、上海市優(yōu)秀志愿者、奉賢區(qū)人大代表，還曾入選聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署（UNDP）“她的故事”主人公。

這些，都與她服務(wù)十年的伽藍(lán)集團(tuán)，旗下的美素、自然堂、植物智慧、春夏、珀芙研、COMO、莎辛那品牌的成長(zhǎng)密切相關(guān)。

陳涓玲當(dāng)選2020年“中國(guó)傳播年度人物”后，我問(wèn)她這一年來(lái)最大的收獲是什么，她提到了讓自己深感自豪的三個(gè)項(xiàng)目。

第一個(gè)是2020年疫情爆發(fā)初期，伽藍(lán)在化妝品行業(yè)率先向武漢紅十字會(huì)捐款500萬(wàn)元，并為醫(yī)護(hù)人員口罩臉捐贈(zèng)保濕修護(hù)霜；第二個(gè)是2019年國(guó)慶70周年推出的閱兵式女兵用爆款五星口紅；第三個(gè)是西藏日喀則的種草喜馬拉雅公益項(xiàng)目。

2020年1月23日武漢封城，28日伽藍(lán)第一時(shí)間向武漢紅十字會(huì)捐款500萬(wàn)元，隨后醫(yī)護(hù)人員因長(zhǎng)時(shí)間戴口罩引發(fā)的皮膚干澀過(guò)敏引發(fā)公眾關(guān)注，伽藍(lán)集團(tuán)下屬的珀芙研品牌從2月1日起開始向全國(guó)144家醫(yī)院及3支醫(yī)療隊(duì)的3萬(wàn)多名醫(yī)護(hù)人員贈(zèng)送價(jià)值近500萬(wàn)元的珀芙研728霜，解決了醫(yī)護(hù)人員的難題，2月10號(hào)又為微博受到關(guān)注的漢口醫(yī)院和其他地區(qū)醫(yī)院送去3萬(wàn)支護(hù)手霜，11號(hào)的央視新聞聯(lián)播播放了這則解決醫(yī)護(hù)人員口罩臉和酒精手的公益新聞。

向醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)護(hù)膚品，后來(lái)也帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的捐助義舉。伽藍(lán)集團(tuán)的收獲，一是履行了企業(yè)責(zé)任，獲得美譽(yù)，二是他們針對(duì)藥店和醫(yī)院渠道的珀芙研728霜獲得了極大的市場(chǎng)關(guān)注，與此同時(shí)，高功效自然堂煙酰胺安瓶面膜銷售也迅速增長(zhǎng)。

我問(wèn)這樣的公益行為是不是有營(yíng)銷效果，陳涓玲說(shuō)：“重要的是在做這些事情的時(shí)候，我們的初心就是幫助解決社會(huì)問(wèn)題，快速效果的根源其實(shí)是它的反向——長(zhǎng)期性?！?/p>

說(shuō)到長(zhǎng)期性，國(guó)慶70周年五星口紅是一個(gè)更直接的見(jiàn)證。2019年全網(wǎng)賣斷的爆款自然堂五星口紅是自然堂品牌與三軍儀仗隊(duì)合作的產(chǎn)品，而成功的原因不單因?yàn)槿嗣袢請(qǐng)?bào)對(duì)于背后故事的視頻報(bào)道，而是自然堂與三軍儀仗隊(duì)軍民共建五年不講回報(bào)的自然結(jié)果。

追溯到2015年紀(jì)念反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年閱兵式上，第一次有女兵出現(xiàn)在天安門前閱兵方陣，當(dāng)時(shí)環(huán)球時(shí)報(bào)發(fā)了一張參加閱兵的一群女兵在用粉餅和口紅補(bǔ)妝的照片，很多品牌都猜這是誰(shuí)家產(chǎn)品，因?yàn)榉埏為L(zhǎng)得都差不多，各大品牌都說(shuō)是自己的產(chǎn)品。

陳涓玲說(shuō)，直到后來(lái)有個(gè)我們的經(jīng)銷商說(shuō)，這個(gè)真的是自然堂，是咱家的，因?yàn)樗畠壕褪侨妰x仗隊(duì)的一員，她給女兒和戰(zhàn)友送了一批我們的產(chǎn)品。

后來(lái)自然堂就跟部隊(duì)聯(lián)系，長(zhǎng)期提供護(hù)膚、彩妝和防曬產(chǎn)品，每年定期還幫他們做化妝培訓(xùn)。部隊(duì)對(duì)妝容要求很嚴(yán)格，不能使用眼線，更不能用作企業(yè)的宣傳，但是公司認(rèn)為這事應(yīng)該做，不要什么回報(bào)。

2019年10月，自然堂為三軍儀仗隊(duì)專門推出了五星形狀口紅獻(xiàn)禮國(guó)慶70周年。好產(chǎn)品好故事，愛(ài)國(guó)情懷，讓這款產(chǎn)品一下子爆紅。

同樣，我問(wèn)陳涓玲，如果其他品牌經(jīng)銷商的女兒用了他們的產(chǎn)品，你們的機(jī)會(huì)是不是就沒(méi)有了。

陳涓玲說(shuō)，看似偶然的機(jī)會(huì)，其實(shí)都有必然性。伽藍(lán)的董事長(zhǎng)鄭春穎先生有特別的愛(ài)國(guó)情懷，對(duì)軍隊(duì)、對(duì)航天事業(yè)、對(duì)中國(guó)人引以為傲的事情都堅(jiān)信自己有無(wú)償奉獻(xiàn)的義務(wù)。這個(gè)事情別人可能會(huì)做，但是伽藍(lán)一定會(huì)做。

“至于商業(yè)上回報(bào)，你開始想得越多，離那個(gè)自然的結(jié)果就越遠(yuǎn)，” 陳涓玲說(shuō)。

第三件讓陳涓玲自豪的事情，是伽藍(lán)集團(tuán)的種草喜馬拉雅公益項(xiàng)目。2016年自然堂與中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)成立喜馬拉雅環(huán)保公益基金，在日喀則南木林縣荒灘種草4年，現(xiàn)在那片土地土壤已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變，肥沃的土壤完全可以種植當(dāng)?shù)靥厣斖炼埂?/p>

陳涓玲給我看現(xiàn)場(chǎng)的照片，一片長(zhǎng)著綠麥草，一片是明顯的荒漠。懷著對(duì)自然極大的感恩之心，自然堂在品牌創(chuàng)建十五周年之際，發(fā)起了“種草喜馬拉雅”公益活動(dòng)，希望獲得生態(tài)效益、扶貧效益和發(fā)展效益。

人工種草、生態(tài)修復(fù)解決西藏部分高原地區(qū)土地沙化和荒漠化的可行辦法。到2020年8月，自然堂向喜馬拉雅環(huán)保公益專項(xiàng)基金累計(jì)捐款1000萬(wàn)元，支持種植266萬(wàn)平方米綠麥草。

從2019年起，自然堂喜馬拉雅環(huán)保公益基金向南木林縣艾瑪鄉(xiāng)農(nóng)牧民合作社捐助了種草所需的人工、機(jī)械、草種苗等成本資金，向300多戶貧困戶免費(fèi)發(fā)放了50.4萬(wàn)斤綠麥草，減少貧困戶農(nóng)戶外購(gòu)牧草的開支。

日喀則的公益草場(chǎng)只是自然堂在喜馬拉雅地區(qū)眾多公益項(xiàng)目的一個(gè)。

自然堂品牌的產(chǎn)品成分，來(lái)自喜馬拉雅5128米的冰川水、高原的龍膽花、沙棘這些多姿多彩的植物。伽藍(lán)集團(tuán)在西藏林芝建立了科研中心，有喜馬拉雅美麗研究院，每?jī)赡甑膰?guó)際學(xué)術(shù)論壇在西藏舉行，每年的自然堂極限越野跑，平均海拔4028米界限，100公里距離，吸引著挑戰(zhàn)極限、活出自我的勇士們。

……

關(guān)于品牌初心、品牌創(chuàng)新、個(gè)人成長(zhǎng)，我與陳涓玲的對(duì)話：

姐夫李：非常佩服你們?cè)谙柴R拉雅，在公益方面的堅(jiān)持。從另一方面說(shuō)，在這個(gè)增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、直播的時(shí)代，品牌力和銷售力怎么更好的結(jié)合？

陳涓玲：每天都有伽藍(lán)旗下的品牌在做直播，我們跟李佳琦、薇婭都有合作，618、雙十一，我們做了數(shù)千場(chǎng)直播，品宣效果確實(shí)好，我們也會(huì)堅(jiān)持做。但是你看，如果你也直播，他也直播，最后的決勝靠什么，靠的還是品牌，你長(zhǎng)期積累下來(lái)的在用戶心智中那個(gè)位置，一如喜馬拉雅的冰川，滴水匯聚、長(zhǎng)期堅(jiān)持?！?/p>

姐夫李：你現(xiàn)在不僅負(fù)責(zé)伽藍(lán)的集團(tuán)公關(guān)與媒介傳播，還是高端品牌美素的事業(yè)部負(fù)責(zé)人，在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面，數(shù)字營(yíng)銷占了怎樣的位置？

陳涓玲：可以說(shuō)，未來(lái)品牌的傳統(tǒng)公關(guān)行為只占20%，80%要用在數(shù)字化營(yíng)銷。自然堂今年雙11主渠道粉絲近4000萬(wàn)，他們來(lái)自線上和線下、不同的渠道，我們現(xiàn)在做的數(shù)據(jù)中臺(tái)，不僅要把數(shù)據(jù)本身打通，從洞察到效果衡量，讓數(shù)據(jù)最大程度地賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；同時(shí)，還需要將數(shù)字化的能力滲透到運(yùn)營(yíng)，尤其是幫助傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，從而提升全渠道的運(yùn)營(yíng)效率。內(nèi)部資源的整合、利益分配在多品牌多業(yè)務(wù)的大企業(yè)非常重要。

姐夫李：如果舉例來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷給你們帶來(lái)的增量的機(jī)會(huì)是怎樣的？

陳涓玲：比如結(jié)合地域、季節(jié)和用戶標(biāo)簽，我們從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)的消費(fèi)者在各個(gè)季節(jié)的產(chǎn)品需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷策略。冬天快來(lái)了，南方的消費(fèi)者需要怎樣的美白，如何為東北消費(fèi)者提供保濕，品牌便可針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者“定制”產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，然后用數(shù)字化投放手段，“將對(duì)的內(nèi)容推送給對(duì)的人”，更高效地觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買需求。

姐夫李：伽藍(lán)跟現(xiàn)在一些異軍突起的美妝品牌不同，他們很多是互聯(lián)網(wǎng)線上起家的，而伽藍(lán)是靠大量的CS美妝店，你們會(huì)重新考慮增長(zhǎng)模式嗎？

陳涓玲：鄭春穎董事長(zhǎng)堅(jiān)信是渠道培養(yǎng)了中國(guó)這么多美妝店品牌，所以我們有責(zé)任不僅讓渠道活下去，而且要更好地成長(zhǎng)。你要看美妝店，特別是高端品牌，客單價(jià)比線上高出很多倍；流量也不僅僅是網(wǎng)上注冊(cè)、下單，有效流量是掃你店門口二維碼領(lǐng)贈(zèng)品的人，這部分人再繼續(xù)追蹤、篩選、轉(zhuǎn)化，沒(méi)有最初的實(shí)景流量不可能實(shí)現(xiàn)最后的轉(zhuǎn)化。這也是為什么集團(tuán)目前的關(guān)鍵任務(wù)就是如何構(gòu)建線下互聯(lián)網(wǎng)化的能力，如何通過(guò)數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的加持，將線下的流量更好地承接和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)新的生意增長(zhǎng)。

姐夫李：你在負(fù)責(zé)公關(guān)的時(shí)候說(shuō)過(guò)，每個(gè)傳播都是一次交易，現(xiàn)在你管業(yè)務(wù)了，真的要看銷售業(yè)績(jī)了，還這樣說(shuō)嗎？

陳涓玲：原來(lái)說(shuō)的交易是對(duì)人認(rèn)知的影響，不一定是現(xiàn)金成交，現(xiàn)在我確實(shí)要把公關(guān)傳播和銷量轉(zhuǎn)化結(jié)合，讓傳播真正轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金交易，這一步很難，但通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)、內(nèi)容中臺(tái)、資源中臺(tái)，還是很有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品銷合一。

姐夫李：在品牌、公關(guān)、營(yíng)銷行業(yè)，你是為數(shù)極少的博士，還是女博士，為什么工作那么忙，還花6年時(shí)間去讀個(gè)博士？

陳涓玲：這是一種讓我堅(jiān)持的模式，就像我現(xiàn)在跑步，每天要跑5公里或者運(yùn)動(dòng)至少1小時(shí)，目標(biāo)放在那里就是告訴自己要完成，說(shuō)到做到，從做公關(guān)到做業(yè)務(wù)，拿下博士學(xué)位，都是讓我朝更好的自己更近一步。

姐夫李：讀博士也好，做公益也好，都是花很多時(shí)間，目標(biāo)可及又可畏，你做這些事最大的感悟是什么？

陳涓玲：我覺(jué)得目標(biāo)要有，更重要的是展望未來(lái)聚焦當(dāng)下，別對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的困難想太多，擼起袖子加油干，做人，做品牌，都是這樣。

姐夫李：對(duì)你影響最大的人是誰(shuí)？

陳涓玲：一個(gè)是著名的（靳）羽西女士，還有就是低調(diào)的伽藍(lán)董事長(zhǎng)鄭春穎先生。在我最豆蔻年華的8年光陰，是羽西手把手教我如何用心做人，努力做事，成為一個(gè)有品位的人。在最近10年的職場(chǎng)生涯，是鄭董從戰(zhàn)略思維到策略執(zhí)行，幫助我成長(zhǎng)為一名成熟的職業(yè)經(jīng)理人，并且給我一個(gè)巨大的舞臺(tái)。

姐夫李：對(duì)你影響最大的一本書是什么？

陳涓玲：巴西作家保羅·科埃略的《牧羊少年的奇幻之旅》，它告訴你夢(mèng)想就真實(shí)地在那里。在5000米高的龍脊埡口面對(duì)珠穆朗瑪峰，在西藏阿里札達(dá)土林幾億年的層巒疊嶂面前，我覺(jué)得一個(gè)人沒(méi)有夢(mèng)想，就如同螻蟻，被環(huán)境、被生活瑣事壓迫，在大江大河大峽谷，我感到自己的天命是像一道微光努力地創(chuàng)造一些社會(huì)價(jià)值。因夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)的人生旅程，不會(huì)讓你疲倦和困惑。

陳涓玲的辦公桌后，是一張巨幅的西藏神山——岡仁波齊的照片，看著神山，我理解陳涓玲受到的震撼和內(nèi)心的啟迪。

源：姐夫李

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