低欲望時(shí)，營(yíng)銷可以做什么

生意不好做了，原因可能很多，但整個(gè)市場(chǎng)的被動(dòng)式低欲望，則可能是中國(guó)營(yíng)銷人自這個(gè)行業(yè)興起后，都沒有碰到過得局面。

因?yàn)轭檻]，不出門，不購(gòu)物，不消費(fèi)，不提前消費(fèi)，導(dǎo)致過去幾十年風(fēng)起云涌，幾年一個(gè)新浪潮的營(yíng)銷圈，突然失去了節(jié)奏。當(dāng)還有人念叨Web3，NFT等創(chuàng)新營(yíng)銷元素，品牌方前所未有的感覺不切實(shí)際。只有赤裸裸的直播ROI，能撬動(dòng)一些品牌預(yù)算，但同時(shí)與之相關(guān)的KPI也越箍越緊。

這不是內(nèi)卷，是保持希望的謹(jǐn)慎，也是苦苦掙扎中的必須。

假設(shè)，這樣的情況會(huì)持續(xù)，且愈演愈烈。在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的被動(dòng)性行為調(diào)整后，整個(gè)市場(chǎng)的低欲望情緒有可能會(huì)穩(wěn)定成局，之后也可能在很多年之內(nèi)都無法再次高漲。

如果真如此，營(yíng)銷人，品牌人，在試圖刺激消費(fèi)者物質(zhì)欲望以及鼓勵(lì)“向往更美好生活” 的所有人，應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備和戰(zhàn)略調(diào)整呢？

通過參考日本多年的低欲望社會(huì)，我們多少能找到些線索。

要細(xì)微，不要大開大合

很多人感嘆日本產(chǎn)品的包裝嚴(yán)謹(jǐn)?shù)昧钊税l(fā)指，產(chǎn)品細(xì)分做到了納米級(jí)別。這可能是低欲望社會(huì)帶來的不得已而為之。相比起監(jiān)管對(duì)于產(chǎn)品的要求，消費(fèi)者更有時(shí)間和耐心去研究每一件商品，則更加挑戰(zhàn)品牌對(duì)產(chǎn)品的細(xì)心程度。

一瓶果汁，它到底是鮮榨，還是濃縮還原，還是10%鮮榨，對(duì)消費(fèi)者來說是有區(qū)別的。他們認(rèn)真研讀產(chǎn)品上的文字和圖片，一方面謹(jǐn)慎匹配自己需求，一方面嚴(yán)苛審視對(duì)應(yīng)價(jià)格的性價(jià)比。

一個(gè)含糊籠統(tǒng)的概念很難再讓消費(fèi)者囫圇吞棗的買單了。尤其是那些“全新上市”“今年新款”，如果背后沒有實(shí)質(zhì)讓人心動(dòng)的變化，它們就是沒有意義的宣傳推廣。護(hù)膚領(lǐng)域就能看到一些前兆，所謂性價(jià)比之王，國(guó)貨之光都快速崛起，又迅速隕落。

消費(fèi)者不會(huì)為了空概念消費(fèi)，他們會(huì)研究產(chǎn)品的成分，科技，功效等等，甚至?xí)ù罅康臅r(shí)間潛心研究，最終選購(gòu)自己認(rèn)可的某一款產(chǎn)品。過去那種什么都買回來試試，桌子上堆了幾十瓶的消費(fèi)主義生活方式，不再主流。

與此相關(guān)的另一個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)也值得留意：

高度忠誠(chéng)，轉(zhuǎn)換成本升高

因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)真研究過，所以他們會(huì)傾向于一直復(fù)購(gòu)自己選擇的產(chǎn)品。

有一段時(shí)間，中國(guó)人不能理解為什么日本人會(huì)去藥妝店買便宜的護(hù)膚和化妝產(chǎn)品，而不選擇大牌。他們?nèi)粘４┲絻r(jià)的衣物，不追求當(dāng)季的時(shí)髦。

現(xiàn)在看來，這樣的習(xí)慣也逐漸在中國(guó)蔓延?？纯捶€(wěn)健熱鬧的優(yōu)衣庫，我們就大概有些感覺。所謂的大牌以及流行，都不及“適合”來的讓人放心。因?yàn)榉判?，客人不斷的在有需要時(shí)回頭購(gòu)買。同樣的情況在奢侈品高度發(fā)達(dá)的歐洲一樣存在，很多歐洲老百姓對(duì)盲目追求品牌，不求甚解的消費(fèi)行為不屑一顧。

消費(fèi)者盲目嘗試新品牌新產(chǎn)品的欲望降低，給產(chǎn)品研發(fā)提出了重大挑戰(zhàn)。日本的每次新產(chǎn)品流行，都是基于重大的產(chǎn)品革新，比如游戲機(jī)行業(yè)。我們很少看到一款游戲機(jī)因?yàn)楦牧送庥^顏色或者形狀，就掀起新的購(gòu)買狂潮。但如果有了新的游戲機(jī)樣式，新的游戲體驗(yàn)，則另當(dāng)別語。

這個(gè)情況從蘋果手機(jī)每年新顏色的討論度越來越低也能看出一些預(yù)兆。中國(guó)的市場(chǎng)，可以被重大產(chǎn)品或服務(wù)的革新而撬動(dòng)，一旦撬動(dòng)，則會(huì)是海量爆發(fā)。相反，不費(fèi)力氣的“糊弄”則不會(huì)再有太多的效果。

消費(fèi)季節(jié)性規(guī)律愈發(fā)明顯

今年的雙十一，你買了什么？中國(guó)電商大促所面臨的一大市場(chǎng)變化是，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)機(jī)的選擇上逐漸擺脫了平臺(tái)的操弄。

以前有錢在手，或者提前消費(fèi)的信心十足，電商促銷則可以有效刺激購(gòu)買，需不需要都先買了再說。隨著理性回歸和謹(jǐn)慎消費(fèi)的氣氛彌漫，消費(fèi)者則越來越會(huì)在“有需要”和“有閑錢”的時(shí)候進(jìn)行消費(fèi)。

比如日本的消費(fèi)旺季是發(fā)獎(jiǎng)金的月份，同樣的情況也會(huì)逐漸在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)。消費(fèi)者在周末時(shí)餐飲的需求會(huì)明顯高于平時(shí)，領(lǐng)獎(jiǎng)金換工作和被升職（往往是年底年初）的消費(fèi)欲望也會(huì)更高。而平時(shí)，大家則趨于平穩(wěn)的保持常規(guī)生活方式。

以前每天餐廳都排隊(duì)，隨時(shí)服裝店人滿為患，美容美發(fā)總要提前預(yù)約的情況可能會(huì)越來越遠(yuǎn)。逐漸我們會(huì)發(fā)現(xiàn)上班日消費(fèi)場(chǎng)景的人就是少于休息日，花錢的人對(duì)于自己為什么在這個(gè)時(shí)間消費(fèi)的原因也比以前掂量更多。

低欲望的市場(chǎng)氛圍將會(huì)給中國(guó)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)帶來巨大改變。品牌在這種改變中一大明顯的感受就是東西不好賣了。以前不管做什么，都總會(huì)有人來買，很多品牌甚至自己都不大清楚是誰在購(gòu)買。

而在未來，品牌不論是在產(chǎn)品研發(fā)，宣傳推廣還是促銷時(shí)，都要投入更多的分析和思考。確保落實(shí)自己產(chǎn)品服務(wù)的“唯一性”或者“獨(dú)特性”的同時(shí)，通過調(diào)研觀察摸清楚核心消費(fèi)者的習(xí)慣和心理也比以往更加重要。拍腦子，抖機(jī)靈，憑感覺的營(yíng)銷紅利似乎也到了瓶頸，考驗(yàn)細(xì)心，耐心，真心的時(shí)代來了。

當(dāng)然，不墮入低欲望時(shí)代，則會(huì)是最好的。