楊不壞：雙11，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)購物車

又是一年雙11，要不要買已經(jīng)不是問題，“買什么”卻成為很多人的焦慮。

對(duì)于品牌端來說，雙11才是真正的內(nèi)卷，所有品牌都打折，等于沒打折。

從品牌端視角談雙11營(yíng)銷，其實(shí)不容易聊。常規(guī)操作就是打折預(yù)售，傳播蓄水，最后爆發(fā)，買流量，買位置，進(jìn)主會(huì)場(chǎng)鉆展。這仍是個(gè)內(nèi)卷的策略，因?yàn)榇蠹叶歼@樣做。

打折很容易，如何在內(nèi)卷中勝出，在萬千折扣商品中成為必買爆款，才是雙11營(yíng)銷中最難解決的問題。

今天我們跳出主會(huì)場(chǎng)與貨架場(chǎng)景，從內(nèi)容流量商業(yè)化的視角，談?wù)剝?nèi)容怎樣驅(qū)動(dòng)購物車，創(chuàng)造雙11爆款。

以下、Enjoy：

趨勢(shì)：內(nèi)容流量商業(yè)化

首先我們討論清楚，雙11的增量何處來？

如果將互聯(lián)網(wǎng)分成商業(yè)流量與內(nèi)容流量，那么雙11內(nèi)卷的是商業(yè)流量與貨架場(chǎng)景。但純粹的內(nèi)容流量缺少商業(yè)路徑，只能作為傳播渠道，轉(zhuǎn)化到貨架場(chǎng)景的效率會(huì)比較低。

得益于這幾年短視頻與直播的普及，內(nèi)容種草與直播賣貨已經(jīng)成為非常成熟的模式。

這是內(nèi)容流量商業(yè)化的結(jié)果，在內(nèi)容流量中打通商業(yè)路徑，并且用戶能夠普遍接受，這很重要。

再回到“雙11買什么”的問題，當(dāng)所有商品同時(shí)打折，消費(fèi)者面對(duì)密密麻麻的貨架發(fā)呆時(shí)，內(nèi)容會(huì)幫助消費(fèi)者做出選擇，在短視頻與直播間找到“買什么”的答案。以內(nèi)容帶貨，然后再找到合適的人，這是貨找人的邏輯。

所以品牌端策略應(yīng)該是：貨架場(chǎng)景作為陣地，通過內(nèi)容流量商業(yè)化促成增量，以貨找人的邏輯解決“買什么”的問題。

首先是會(huì)場(chǎng)貨架，對(duì)于雙11來說這是常規(guī)操作，按照官方的流程從預(yù)售到加購再到爆發(fā)，該買流量買流量，該買位置買位置。

貨架會(huì)場(chǎng)作為品牌陣地，這是消費(fèi)者最熟悉的消費(fèi)路徑，不管品牌在哪個(gè)商業(yè)平臺(tái)的雙11會(huì)場(chǎng)，消費(fèi)者如果想買這個(gè)品牌，都會(huì)根據(jù)自己習(xí)慣去搜索，確保消費(fèi)者能找到這里，并拿到合理折扣。

然后是內(nèi)容，輸出剛需場(chǎng)景的消費(fèi)決策賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)化增量。

也會(huì)看到很多品牌在雙11講情懷，做品牌升級(jí)，出品精致的品牌大片。但我個(gè)人認(rèn)為，尤其在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，還是要談產(chǎn)品，溝通能夠直接影響消費(fèi)決策的賣點(diǎn)，通過產(chǎn)品種草或直播賣貨來進(jìn)入更多人的購物車。

什么叫“消費(fèi)決策賣點(diǎn)”，不是價(jià)值觀與設(shè)計(jì)美學(xué)，是產(chǎn)品性能與剛需場(chǎng)景，讓更多人看完后能夠進(jìn)入消費(fèi)決策階段的賣點(diǎn)，至少開始考慮或者加購物車。而短視頻的內(nèi)容種草，很好的平衡消費(fèi)者與品牌端的這一需求。

所以，我們看到越來越內(nèi)容化的雙11，從貨架場(chǎng)景到內(nèi)容傳播，再到現(xiàn)在的短視頻種草與直播間賣貨，全面介入雙11的營(yíng)銷中。

品牌在貨架場(chǎng)景守住基本盤，去內(nèi)容場(chǎng)景尋找新增量。

內(nèi)容種草與直播賣貨，作為內(nèi)容流量商業(yè)化的形式，可以負(fù)擔(dān)起一定量的成交，但對(duì)于很多品牌來說雙11的主成交場(chǎng)仍是貨架，但這些內(nèi)容會(huì)在很大程度上解決消費(fèi)者“買什么”的問題，通過內(nèi)容來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購物車加購，從而獲得新增量。

接下來談案例，如何在內(nèi)容生態(tài)中驅(qū)動(dòng)購物車。

抖音雙11，跳出大促貨架

抖音和巨量引擎在雙11之前，做了一場(chǎng)持續(xù)十幾天的內(nèi)容盛宴，跳出大促貨架，以超級(jí)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌雙11增量。

以「萬千快樂 DOU很簡(jiǎn)單」為主題，邀請(qǐng)正當(dāng)紅的“再就業(yè)男團(tuán)”，從10月24日-11月11日，聯(lián)合花西子、OLAY、舒膚佳、KIMTRUE且初四家消費(fèi)品牌，在雙11期間持續(xù)輸出組合化的多種內(nèi)容，為品牌方贏得雙11更多注意力，幫助消費(fèi)者做出理性消費(fèi)決策。

這個(gè)案例有意思的點(diǎn)在于，是平臺(tái)方發(fā)起，但并不是服務(wù)所有品牌的平臺(tái)雙11項(xiàng)目，而是針對(duì)有限4個(gè)品牌的雙11，這得以讓我們從品牌端視角觀察內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的邏輯。

連貫的內(nèi)容IP

首先談內(nèi)容本身，內(nèi)容具備傳播力與影響力，才能帶動(dòng)品牌賣點(diǎn)的傳播。

這次是深度綁定包括蘇醒、陳楚生等“再就業(yè)男團(tuán)”，從各大平臺(tái)預(yù)售階段就開始，通過好玩有趣的短視頻內(nèi)容，為產(chǎn)品種草，幫助用戶挑選產(chǎn)品。包括IP主題與品牌主題的多場(chǎng)明星直播賣貨，核心就是簡(jiǎn)單快樂，內(nèi)容有傳播力的基礎(chǔ)上，為品牌輸出內(nèi)容。

最后在11月10日晚8點(diǎn)舉辦了“熠熠生輝閃耀之夜”晚會(huì)，通過高光時(shí)刻擊穿圈層，成為跨平臺(tái)的全網(wǎng)大事件，為品牌進(jìn)行雙11前夜最后一輪大曝光。

在碎片化的內(nèi)容生態(tài)中，可持續(xù)的內(nèi)容輸出，更立體地進(jìn)行產(chǎn)品種草與內(nèi)容沉淀，形成完整性更高的品牌曝光。

內(nèi)容蓄水，產(chǎn)品種草

然后談品牌邏輯，內(nèi)容種草解決的問題是：為什么要買？

當(dāng)雙11的營(yíng)銷跳出貨架場(chǎng)景，在內(nèi)容生態(tài)中搶占注意力，當(dāng)消費(fèi)者在思考雙11要買什么時(shí)，被看見意味著被選擇機(jī)會(huì)更大。

同時(shí)，在雙11期間各大品牌也在投放廣告搶曝光，注意力在一定程度上也是溢價(jià)狀態(tài)。抖音與巨量引擎給出的解法：一是ICON化大內(nèi)容，二是可持續(xù)輸出。

相當(dāng)于是一場(chǎng)連續(xù)的真人秀，十幾天時(shí)間內(nèi)通過短視頻、直播、晚會(huì)等不同形式的大內(nèi)容，持續(xù)為產(chǎn)品種草蓄水。

通過更強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容為產(chǎn)品種草，在雙11期間讓更多人看見，完整的了解產(chǎn)品，進(jìn)入消費(fèi)者的購物選項(xiàng)之一，這相比去搶昂貴的貨架位置，或許是更優(yōu)解。

高光時(shí)刻，擊穿圈層

前面是溫和的種草與蓄水，現(xiàn)在要擊穿圈層，進(jìn)入大眾輿論。

碎片化種草影響到的是明星與品牌自有粉絲與關(guān)聯(lián)人群，而10號(hào)的明星晚會(huì)，則是在雙11黃金時(shí)間擊穿圈層，進(jìn)行品牌大曝光。

之前我談過以大內(nèi)容對(duì)抗碎片化，尤其在雙11節(jié)點(diǎn)，碎片化內(nèi)容難以做到大眾傳播，必須以超級(jí)內(nèi)容才能創(chuàng)造大傳播，本質(zhì)上是大投入大產(chǎn)出的邏輯。

4家品牌都是大眾消費(fèi)品，有廣泛的受眾基礎(chǔ)，前面十幾天在抖音內(nèi)容話題中沉淀了一定量的內(nèi)容與用戶互動(dòng)后，在11月10日的晚會(huì)上集中爆發(fā)，形成事件化傳播，搶占雙11期間的大眾注意力。

當(dāng)大眾用戶進(jìn)入這個(gè)內(nèi)容話題，看到的不止是晚會(huì)，還有此前的種草內(nèi)容與消費(fèi)評(píng)價(jià)，這將呈現(xiàn)更具說服力的種草內(nèi)容，在高光時(shí)刻，獲得更高效的傳播。

過去十幾天抖音話題#萬千快樂dou很簡(jiǎn)單 累計(jì)40億+次播放，晚會(huì)相關(guān)話題登上超過20個(gè)抖音微博熱搜榜，其中至少7個(gè)是微博熱搜，跨平臺(tái)熱搜，證明擊穿圈層的熱度。

雖然在抖音有多場(chǎng)直播賣貨，但我并不認(rèn)為此次營(yíng)銷的價(jià)值在直接成交上。傳播邏輯應(yīng)該是在抖音生態(tài)做產(chǎn)品種草與大曝光，在全網(wǎng)促成銷售轉(zhuǎn)化，成為雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)的爆款產(chǎn)品。

正如前面策略講的，以貨架場(chǎng)景作為陣地，去內(nèi)容生態(tài)尋找增量，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)購物車。

總結(jié)與展望

最近幾年隨著社交內(nèi)容生態(tài)的豐富，雙11從單一的貨架大促中解脫出來，衍生出更豐富的品牌內(nèi)容，品牌在雙11的營(yíng)銷策略也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。

未來我們必將迎來更內(nèi)容化的雙11，商業(yè)化的內(nèi)容流量也將成為主戰(zhàn)場(chǎng)。

內(nèi)容環(huán)境更友好，內(nèi)容流量的商業(yè)化被消費(fèi)者廣泛接受，這是最本質(zhì)的變化，以前網(wǎng)紅大V發(fā)廣告，平臺(tái)要限流，用戶要嘲諷，而現(xiàn)在達(dá)人們的種草內(nèi)容也能夠廣泛自傳播，這是年輕一代用戶的進(jìn)化。

反饋到品牌端，就是產(chǎn)品賣點(diǎn)更易于傳播，達(dá)人明星們可以直接種草推薦，真實(shí)且高效。到雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，則是品牌端搶占大眾注意力的內(nèi)卷營(yíng)銷，所有品牌都要爭(zhēng)相回答消費(fèi)者“買什么”的問題。

我們不再談平臺(tái)的雙11營(yíng)銷，而是每個(gè)品牌自己的雙11要怎么做。首先是跟上平臺(tái)節(jié)奏，以貨架場(chǎng)景作為陣地。然后是去內(nèi)容生態(tài)中尋找增量，以內(nèi)容種草驅(qū)動(dòng)用戶的消費(fèi)決策。

那么，問題變成做什么樣的內(nèi)容，能夠驅(qū)動(dòng)購物車?？偨Y(jié)三點(diǎn)：消費(fèi)決策賣點(diǎn)種草，持續(xù)完整信息表達(dá)，ICON化內(nèi)容大眾傳播。

在雙11節(jié)點(diǎn)傳播中，價(jià)值觀與品牌態(tài)度層面的表達(dá)，可以弱化甚至不做。應(yīng)該以賣點(diǎn)為主，能促進(jìn)消費(fèi)決策的剛需賣點(diǎn)，你的受眾為什么一定要買這個(gè)產(chǎn)品而不是其他的，要簡(jiǎn)單直接的強(qiáng)調(diào)出來。

然后是要有量，持續(xù)、多元、完整的信息表達(dá)，當(dāng)消費(fèi)者在搜集資料或做消費(fèi)決策時(shí)，可以了解到多方觀點(diǎn)與信息，做出更理性的決策。同時(shí)，這些種草內(nèi)容也將沉淀為品牌資產(chǎn)，持續(xù)為品牌帶來效果。

正如今天案例中的傳播邏輯，前面內(nèi)容蓄水積累到一定量，在核心圈層覆蓋到之后，要有超級(jí)內(nèi)容擊穿圈層，進(jìn)入大眾輿論。

在雙11這個(gè)傳播高峰期，單個(gè)品牌力量有限，做出現(xiàn)象級(jí)大內(nèi)容或許有點(diǎn)難度，但像今天抖音這個(gè)項(xiàng)目，由平臺(tái)輸出內(nèi)容IP，幾個(gè)品牌一起抱團(tuán)，或許更易于擊穿圈層，搶占雙11注意力。

這或許將是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間的雙11策略：貨架會(huì)場(chǎng)作為陣地，在內(nèi)容生態(tài)中更為立體呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶的消費(fèi)決策。

今年的雙11結(jié)束了，相信明年一定會(huì)更好，我們共同期待消費(fèi)環(huán)境再次繁榮。

以上。