拼多多，不想再造“多多買菜”

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

01 多多買菜本地生活項(xiàng)目，停下來

據(jù)拼多多內(nèi)部人員證實(shí)，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)多多買菜本地生活項(xiàng)目，目前已關(guān)停。

按照原計(jì)劃，多多買菜本地生活項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2024年2月春節(jié)后在全國上線，并由拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻帶隊(duì)。趙佳臻曾是多多買菜啟動(dòng)時(shí)最早負(fù)責(zé)開城的省區(qū)負(fù)責(zé)人。

為如期推進(jìn)項(xiàng)目，多多買菜曾在2023年12月中旬啟動(dòng)本地生活到店業(yè)務(wù)招商工作。據(jù)了解，招商項(xiàng)目包含到店餐飲券、到店酒店券、景點(diǎn)門票券、電影票等，將從美團(tuán)、抖音薄弱的三線下沉城市為重點(diǎn)開始突破。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的消息，拼多多內(nèi)部對(duì)于這一本地生活項(xiàng)目期望頗高。拼多多希望，在多多買菜本地生活業(yè)務(wù)上線后，用三個(gè)月的虧損沖擊美團(tuán)主業(yè)。隨著美團(tuán)礙于壓力收縮甚至放棄美團(tuán)優(yōu)選，拼多多將成為其中的受益者。

然而，短短時(shí)間內(nèi)，多多買菜本地生活項(xiàng)目就經(jīng)歷了巨大的命運(yùn)波折。

拼多多為何關(guān)停多多買菜本地生活項(xiàng)目？這是否意味著，拼多多已經(jīng)放棄了本地生活業(yè)務(wù)？

02 為何關(guān)停？

關(guān)停本地生活項(xiàng)目，或許是因?yàn)槠炊喽嗖幌朐俅蛟煲粋€(gè)“多多買菜”，更希望將精力投入到Temu，甚至再造“Temu”。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，多多買菜自2022年中開始領(lǐng)跑美團(tuán)優(yōu)選，成為市場中的第一名。然而，拼多多的管理層對(duì)這個(gè)戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目并不滿意，認(rèn)為消耗如此龐大的資源，最終面對(duì)的是一個(gè)低單價(jià)、低毛利的生意。

截至目前，多多買菜尚未實(shí)現(xiàn)整體盈利。

拼多多需要一些新的探索方向，但本地生活業(yè)務(wù)目前來看或許不是其理想選擇。在伯虎財(cái)經(jīng)看來，原因主要有兩點(diǎn)。

1）本地生活競爭激烈，元老級(jí)選手穩(wěn)占行業(yè)份額，這背后本質(zhì)上是因?yàn)楸镜厣罘?wù)有著較強(qiáng)的護(hù)城河。

從美團(tuán)、阿里的持續(xù)布局和拓寬業(yè)務(wù)板塊，再到抖音的強(qiáng)勢突圍，小紅書、快手、微信短視頻的先后入場，足以見得賽道的激烈競爭。

身處其中的元老選手或后起之秀，已經(jīng)取得了強(qiáng)勢的成績。2023年三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入同比增長24.5%至人民幣576.91億元；經(jīng)營利潤同比增長8.3%至人民幣100.96億元。其中，在餐飲外賣業(yè)務(wù)上，美團(tuán)單日訂單量峰值達(dá)7800萬單，創(chuàng)下歷史新高且比三年前翻了一番。

抖音生活服務(wù)姍姍來遲，發(fā)展勢頭卻十分迅猛，目前已覆蓋城市超370個(gè)，合作門店超200萬家，相較2021年GMV增長7倍。

蛋糕看似誘人，但強(qiáng)敵林立之下，實(shí)則是較高的賽道門檻。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分析，本地生活的布局有一定的門檻，美團(tuán)、餓了么等玩家在與商家信息系統(tǒng)的聯(lián)通、工具連接等方面付出了大量早期成本。同時(shí)，要讓消費(fèi)者適應(yīng)多多買菜作為本地生活的新平臺(tái)，也有著較高的新進(jìn)入成本。

也因此，抖音雖然挖走了美團(tuán)的一些商戶，卻因?yàn)楦鞣N券核銷率低，導(dǎo)致商家更多還是以運(yùn)營美團(tuán)為第一任務(wù)。

本地生活十分卷，門檻也高。眼下拼多多如果聚焦本地生活，即便成功了也可能是第二個(gè)“多多買菜”，成果并不那么豐碩。在本地生活項(xiàng)目上的進(jìn)與退之間，拼多多選擇了先停下來。

2）另一個(gè)更重要的原因在于，拼多多在本地生活業(yè)務(wù)上有多少勝算和底氣，也要打個(gè)問號(hào)。

多多買菜入局本地生活項(xiàng)目，有自帶優(yōu)勢。

超過3000人的本地BD 和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，能夠助力本地生活項(xiàng)目快速拓店和運(yùn)營；在全國布局超過2600座縣市，廣泛滲透下沉市場，在傳統(tǒng)電商都需要“五日達(dá)”、“七日達(dá)”的邊疆縣城，多多買菜能做到“次日達(dá)”……

這些資源優(yōu)勢，都讓多多買菜的本地生活項(xiàng)目能夠“含著金湯匙出生”。

但另一方面，拼多多過往在電商平臺(tái)的成功打法，不一定能復(fù)刻到本地生活業(yè)務(wù)中。換言之，在本地生活業(yè)務(wù)中，低價(jià)不一定會(huì)成為加分項(xiàng)。

對(duì)于實(shí)體商家而言，相比卷低價(jià)的拼多多，他們可能更愿意選擇能夠賣出更高價(jià)格的美團(tuán)、抖音。相較其他品類產(chǎn)品，餐飲等實(shí)體商業(yè)的溢價(jià)空間更小。標(biāo)價(jià)背后，是實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)體驗(yàn)訴求、商家的成本付出。卷低價(jià)，對(duì)于實(shí)體商家而言，并非好的出路。

也就是說，本地生活業(yè)務(wù)雖是大有可為的賽道，也引得各大巨頭入場占座。但拼多多還需要好好想想，怎么消化這塊蛋糕。

03 寫在最后

關(guān)停之后，拼多多就徹底退場了嗎？不然。

打開拼多多App，仍然能看到“本地生活”較為隱蔽的入口。這里提供的服務(wù)，不如美團(tuán)、抖音那么豐富、便捷?？梢钥吹贸鰜?，拼多多仍然想要分本地生活的蛋糕，只是還沒有明確入場路徑。

停下來，或許是為了更好的出發(fā)。為了更好地打造下一個(gè)“Temu”，有更充分的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

參考資料：

1、晚點(diǎn)LatePost：美團(tuán)、抖音的新對(duì)手：多多買菜盯上了本地生活，但目前已暫停

2、IT老友記：多多買菜入局本地生活：萬億級(jí)賽道更卷了

3、差評(píng)：拼多多暫停了本地生活業(yè)務(wù)，美團(tuán)的生意這么難搶？

4、零售圈：拼多多旗下多多買菜本地生活業(yè)務(wù)已完全暫停

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