白酒的2023：茅臺(tái)供不應(yīng)求，中小酒企加速出局

來(lái)源 |伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |安曉

2023年，白酒行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰的步伐。

在整體經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，飛天茅臺(tái)、八代五糧液、青花郎等名酒依舊供不應(yīng)求，同時(shí)貴州茅臺(tái)、今世緣、水井坊等頭部酒企們連連發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)增公告。但各大中小酒企們的日子卻愈發(fā)難過(guò)，一些雜牌酒、貼牌酒等非名酒品牌更是從線下終端渠道消失。

市場(chǎng)需求的兩極分化，側(cè)面透露出白酒行業(yè)呈現(xiàn)出市場(chǎng)份額向龍頭集中的趨勢(shì)。不過(guò)整體來(lái)看，白酒行業(yè)卻也度過(guò)了最為艱難的一年。

去年，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量已出現(xiàn)連續(xù)七年下降的情況；A股還限制白酒企業(yè)的上市；就算是頭部酒企們，也出現(xiàn)股價(jià)走低或是高庫(kù)存等現(xiàn)象。

作為我國(guó)投資及含金量一直以來(lái)極高的白酒行業(yè)，這是怎么了？2024年，白酒行業(yè)會(huì)迎來(lái)反轉(zhuǎn)嗎？

2023年：酒企最為艱難的一年

白酒行業(yè)早進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，甚至是減量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)已從2017年的1593家降至2022年的963家。也就是說(shuō)，規(guī)模以上的白酒企業(yè)和產(chǎn)量是下降的，即便未來(lái)回調(diào)，但是要回到高位數(shù)量已經(jīng)很難。況且在大疫三年后，各種經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，白酒產(chǎn)業(yè)更是進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)期，酒企們更是努力自?；蚴瞧D難度日，但與之相反的是頭部酒企們則在奔跑。

整體來(lái)看，白酒企業(yè)們?nèi)旯蓛r(jià)都在走低。

據(jù)觀察，去年全年，A股上市白酒企業(yè)平均跌幅20.73%；同期頭部酒企茅臺(tái)跌了0.86%，瀘州老窖跌了22%，五糧液跌了24%；其他二、三梯隊(duì)玩家，酒鬼酒、洋河、舍得等累計(jì)跌幅超過(guò)30%。

業(yè)績(jī)上，頭部酒企業(yè)績(jī)保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但腰部企業(yè)業(yè)績(jī)卻腰斬。

據(jù)已披露的財(cái)報(bào)顯示，目前只有少數(shù)幾家白酒企業(yè)披露了2023年年報(bào)，但結(jié)合三季報(bào)來(lái)看，20家白酒上市企業(yè)中有12家前三季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中包括五糧液、洋河股份頭部酒企，且業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為它們完成2024年目標(biāo)基本沒(méi)有懸念。不過(guò)，順鑫農(nóng)業(yè)、酒鬼酒這類腰部企業(yè)的營(yíng)收、凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)雙降情況，其中，順鑫農(nóng)業(yè)2023年前三季度凈利潤(rùn)虧損就達(dá)2.92億元。

值得注意的是，大家存貨量都飆升了。

截止到去年三季度末，20家上市白酒企業(yè)存貨總額達(dá)到1363.54億元，其中，貴州茅臺(tái)、洋河股份、五糧液等存貨均超過(guò)了百億。但要知道，2020年，A股上市白酒企業(yè)存貨總額只有985億，而這增長(zhǎng)的378億元的存貨量，可能比一家腰部酒企的全年銷量還高。

春節(jié)即將來(lái)臨，白酒的銷量似乎也未得到修復(fù)。

具體來(lái)看，線上線下出現(xiàn)不同的銷售景象。線下終端的名酒供不應(yīng)求，但貼牌酒、或是雜牌酒一瓶都難銷；線上，名酒依舊是銷量主力軍，但同時(shí)能拉動(dòng)折扣或雜牌酒的銷量。

鈦媒體曾采訪一成都經(jīng)銷商表示，”春節(jié)一樣不好賣！2023年壓貨太嚴(yán)重……而名酒利潤(rùn)薄，非名酒不好賣，沒(méi)有品牌的酒大家也不愿意再接招了，消費(fèi)者要的是看得見(jiàn)的實(shí)惠，以前那些所謂買(mǎi)一送一，不管用了。”

再看線上，據(jù)觀察，天貓1月17日—1月29日年貨節(jié)期間，茅臺(tái)推出了50000瓶1499元飛天茅臺(tái)，僅在開(kāi)售當(dāng)晚就出現(xiàn)了秒空的狀況；而其他200-500元區(qū)間的中端酒或雜牌酒，就算推出”買(mǎi)一送一””大額優(yōu)惠券”活動(dòng)，銷量依舊不高，高的也僅百人左右購(gòu)買(mǎi)。

酒企們的庫(kù)存積壓了這么多，經(jīng)銷商和代理商情況也不容樂(lè)觀，這勢(shì)必會(huì)影響到上游供應(yīng)端。

事實(shí)也是如此，白酒業(yè)產(chǎn)量正連年下滑。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1月-12月，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量449.2萬(wàn)千升，同比減少2.8%。2023年白酒總產(chǎn)量呈現(xiàn)小幅收縮態(tài)勢(shì)，至此中國(guó)規(guī)上白酒產(chǎn)量已連續(xù)第七年下降。

不過(guò)，價(jià)格卻唱了”反調(diào)”。

去年10月底，貴州茅臺(tái)宣布醬香經(jīng)典等部分產(chǎn)品提價(jià)后，洋河股份、牛欄山、五糧液等酒企均出現(xiàn)了漲價(jià)信號(hào)。但在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，提價(jià)帶來(lái)的勢(shì)必是更高的庫(kù)存壓力。

好信息是，從上述數(shù)據(jù)來(lái)看茅臺(tái)這類名酒一如既往的供不應(yīng)求，不暢銷的高端白酒或者第二梯隊(duì)的酒企，才會(huì)承擔(dān)更大的庫(kù)存壓力或是價(jià)格倒掛的風(fēng)險(xiǎn)。這樣看來(lái)，市場(chǎng)真正需要的是茅臺(tái)這樣的高品質(zhì)白酒，低端的貼牌或雜牌酒正加速被淘汰。

不論怎么說(shuō)，2023年白酒行業(yè)是艱難的，但依舊存在發(fā)展機(jī)遇，頭部酒企們也正加速奔跑提升占有率，中腰部酒企的日子則會(huì)愈發(fā)艱難，行業(yè)”馬太效應(yīng)”愈發(fā)凸顯。

而導(dǎo)致行業(yè)艱難的主要原因：一方面是白酒消費(fèi)人群數(shù)的降低。

眾所周知，50-70年代的中老年人是喝白酒的主要群體，但這部分人群正在老去?，F(xiàn)如今整個(gè)消費(fèi)界最大的消費(fèi)主力軍卻是90后的年輕人，這部分消費(fèi)群體有些是能喝白酒，但他們更愛(ài)啤酒或是清酒?？傮w上來(lái)看，喝白酒的人群數(shù)在降低。

另一方面，則是好產(chǎn)品的稀缺。

畢竟像茅臺(tái)這類真正受歡迎的名酒供不應(yīng)求，這不是去年才存在的現(xiàn)象?，F(xiàn)如今消費(fèi)端與供給端都需求與產(chǎn)量都在走低，行業(yè)要度過(guò)這個(gè)艱難期，怕是要一段時(shí)間。

2024年：年輕化與出海

2024年，酒企們也在找新增長(zhǎng)路徑，來(lái)走出這艱難的2023年。

年初，多家上市酒企發(fā)布經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，且大多明確了”雙位數(shù)增長(zhǎng)”或”同比2022年保持增長(zhǎng)”的計(jì)劃。

比如，貴州茅臺(tái)發(fā)布生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況數(shù)據(jù)顯示，公司預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約1495億元，同比增長(zhǎng)約17.2%；今世緣也預(yù)計(jì)2023年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100.5億元左右，同比增長(zhǎng)27.41%左右；水井坊預(yù)計(jì)2023年度營(yíng)收與上年同期相比增加約2.8億元，同比增長(zhǎng)約6%。

已知的是，在高庫(kù)存的壓力下，酒企們要完成自家的業(yè)績(jī)目標(biāo)，去庫(kù)存勢(shì)必會(huì)是其中最重要的一環(huán)。但如何去庫(kù)存或是提振銷量找到新增長(zhǎng)路徑呢？

一是，年輕化。

近年來(lái)，年輕人已然成為酒飲消費(fèi)的主力軍。有機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來(lái)看，90/95后的消費(fèi)者皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。

酒企們也正通過(guò)聯(lián)名或是推出適合年輕人的白酒品牌，來(lái)布局年輕人市場(chǎng)。

比如茅臺(tái)與瑞幸跨界合作推出的醬香茅臺(tái)，該款聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)上市就出圈，更是出現(xiàn)了”一杯難求”的火爆現(xiàn)象。今年，茅臺(tái)又與瑞幸合作推出了新品龍年醬香巧克力，效果雖未有第一次好。

但從聯(lián)名這種動(dòng)作來(lái)說(shuō)，是可以擴(kuò)大雙方的知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)相互引流作用的。白酒在年輕人市場(chǎng)中，本身不是沒(méi)有好產(chǎn)品，而是在這市場(chǎng)內(nèi)缺乏知名度與影響力。與瑞幸聯(lián)名，茅臺(tái)則能被更大的年輕人市場(chǎng)知曉，進(jìn)入這些市場(chǎng)用戶的心智中，逐漸形成品牌效應(yīng)、價(jià)值，同樣也是為了培育未來(lái)的消費(fèi)接力。

此外，許多酒企靠打造年輕的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)貼近年輕人市場(chǎng)。

郎酒去年就多次人事變動(dòng)，將一些80后、85后”高材生”任命到管理團(tuán)隊(duì)，比如馬興坤，1988年出生清華大學(xué)光學(xué)工程博士畢業(yè)現(xiàn)任職郎酒的供應(yīng)鏈總監(jiān)。另?yè)?jù)官方信息顯示，2023年，郎酒銷售公司入職的90余名員工平均年齡23歲，其中58%為00后，且全部為本科及以上學(xué)歷，碩士研究生及以上學(xué)歷占比26%。

同樣，也包括江小白這類新興白酒品牌，靠推出適合年輕人喝的白酒產(chǎn)品俘獲年輕人市場(chǎng)。不過(guò)在九成以上份額被頭部酒企占據(jù)的白酒市場(chǎng)內(nèi)，江小白如今市占比與業(yè)績(jī)體量還不夠格能承擔(dān)得下”年輕人最愛(ài)喝的白酒品牌”稱號(hào)。

不論哪種方式，對(duì)白酒企業(yè)們而言，大家從不不缺乏好白酒產(chǎn)品，缺的是年輕人喜歡的白酒產(chǎn)品。

二是，出海。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)酒類累計(jì)出口量81.64萬(wàn)千升，其中白酒出口量占比僅為2%，但出口額占比接近48%。相較于國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量多年持續(xù)下降，銷售額增長(zhǎng)放緩，白酒出口量、金額的增長(zhǎng)表明海外是一片廣袤的藍(lán)海市場(chǎng)。

去年以來(lái)，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企紛紛擴(kuò)大海外布局并設(shè)立新目標(biāo)，中腰部酒企也通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、跨界合作來(lái)擴(kuò)大自家白酒國(guó)際化的影響力。

茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍還表示”2024年將逐步增加茅臺(tái)酒、醬香系列酒和家族產(chǎn)品出口量，2027年力爭(zhēng)國(guó)際出口市場(chǎng)營(yíng)收超百億。”

財(cái)報(bào)顯示，2022年，貴州茅臺(tái)海外市場(chǎng)營(yíng)收為42.4億元，在全國(guó)白酒出口額中比約為88%。而茅臺(tái)是海外銷售額占企業(yè)總營(yíng)收比例最高的上市公司，但其海外銷售額在總營(yíng)收占比僅達(dá)到3.32%，其余白酒上市該占比也僅為2%以下。

如今茅臺(tái)要完成百億的海外營(yíng)收目標(biāo)看似不難，但在公司總營(yíng)收規(guī)模上，海外營(yíng)收的比例依舊不高。

實(shí)際上，現(xiàn)如今白酒產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，收割的大多也是海外華僑群體，真正的老外喝白酒的不多。對(duì)酒企而言，如何提升認(rèn)知度與市場(chǎng)開(kāi)拓也是大家出海的最大壁壘。

參考資料：

1、鈦度君：股價(jià)持續(xù)走低，白酒股是否還具有投資價(jià)值？

2、酒業(yè)內(nèi)參：為了增長(zhǎng)，白酒圈開(kāi)始動(dòng)人了

3、鈦媒體：白酒春節(jié)動(dòng)銷難言理想，2024主要任務(wù)或仍為去庫(kù)穩(wěn)價(jià)