雷軍造車(chē)夢(mèng)終圓，小米SU7挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭

跨界逐夢(mèng)，小米汽車(chē)以21.59萬(wàn)起售掀起市場(chǎng)波瀾。

深讀商業(yè)（shendushye）原創(chuàng)

作者 |?駱曉

編輯 |?劉滿心

在科技界的一場(chǎng)“價(jià)格風(fēng)云”中，小米汽車(chē)終于揭開(kāi)了神秘面紗。歷經(jīng)三個(gè)月的熱烈猜測(cè)與期待，小米汽車(chē)的全新力作—小米SU7，在3月28日晚的發(fā)布會(huì)上正式亮相，其價(jià)格與定位瞬間引爆了市場(chǎng)與輿論。

當(dāng)晚，雷軍站在舞臺(tái)中央，以他獨(dú)有的激情與細(xì)致，為觀眾詳解了小米SU7的每一個(gè)細(xì)節(jié)。從車(chē)身的顏色選擇、到精致的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，從高效的電池性能、到智能化的車(chē)載生態(tài)，每一環(huán)節(jié)都展現(xiàn)了小米對(duì)汽車(chē)領(lǐng)域的深度思考與精心布局。

雷軍坦言，“造車(chē)之路，難乎其難，連我這樣的‘老江湖’都未曾預(yù)料。”然而，困難并未阻擋小米前進(jìn)的腳步。雷軍為小米SU7立下了三大目標(biāo)：打造50萬(wàn)以?xún)?nèi)最具美感的轎車(chē)、打造50萬(wàn)以?xún)?nèi)駕駛體驗(yàn)最佳的轎車(chē)，以及打造50萬(wàn)以?xún)?nèi)智能化程度最高的轎車(chē)。豪言之下，必有回響。發(fā)布會(huì)次日，小米SU7的價(jià)格便成了熱議的焦點(diǎn)。雷軍宣布，小米SU7的起售價(jià)定為21.59萬(wàn)元，直接將矛頭對(duì)準(zhǔn)了行業(yè)巨頭特斯拉與保時(shí)捷。市場(chǎng)的反應(yīng)總是敏銳的。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布會(huì)后不久，便有多家企業(yè)開(kāi)始搶注與小米汽車(chē)相關(guān)的商標(biāo)，如“保時(shí)米”“米時(shí)捷”等，這些商標(biāo)的國(guó)際分類(lèi)主要涉及運(yùn)輸工具、科學(xué)儀器等領(lǐng)域。其中，一個(gè)名為“米時(shí)捷”的商標(biāo) 申請(qǐng)尤為引人注目，其國(guó)際分類(lèi)為12運(yùn)輸工具，狀態(tài)顯示為正在申 請(qǐng)中。

“小米SU7定價(jià)揭曉，車(chē)市新波瀾掀起”

在汽車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)中，小米汽車(chē)終于亮出了自己的底牌。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的詳細(xì)發(fā)布，雷軍親自揭開(kāi)了小米SU7的價(jià)格神秘面紗——起售價(jià)定為21.59萬(wàn)元，包含標(biāo)準(zhǔn)版、Pro版、Max版三款配置，分別對(duì)應(yīng)21.59萬(wàn)、24.99萬(wàn)、29.99萬(wàn)元的價(jià)格點(diǎn)。這一價(jià)格策略的公布，不僅為市場(chǎng)帶來(lái)了新的震撼點(diǎn)，也標(biāo)志著小米汽車(chē)正式加入了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格，這個(gè)一直懸而未決的懸念，終于落地，但隨之而來(lái)的，是更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。回溯至2023年底的那場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)，雷軍與盧偉冰的言辭之中早已埋下了價(jià)格的伏筆。當(dāng)時(shí)的種種否認(rèn)與模糊，都成為后來(lái)市場(chǎng)熱議的焦點(diǎn)。如今回想起來(lái)，那不過(guò)是小米汽車(chē)精心策劃的一場(chǎng)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。價(jià)格公布當(dāng)晚的盛況，更是將這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)推向了高潮。長(zhǎng)城汽車(chē)的魏建軍、小鵬汽車(chē)的何小鵬、理想汽車(chē)的李想、蔚來(lái)汽車(chē)的李斌等行業(yè)大咖悉數(shù)到場(chǎng)，他們的表情、反應(yīng)都被鏡頭捕捉，成為網(wǎng)友熱議的話題。尤其是何小鵬那一張面露微笑、手拍大腿的瞬間，更是被解讀為對(duì)小米汽車(chē)價(jià)格的驚訝與不安。為了進(jìn)一步刺激市場(chǎng)，小米汽車(chē)在發(fā)布會(huì)后迅速推出了贈(zèng)送大禮包的促銷(xiāo)活動(dòng)。這份價(jià)值1.6萬(wàn)元的大禮包，包含了車(chē)載智能冰箱、豪華音響、真皮座椅等實(shí)用配置，對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)疑是一份極具誘惑力的贈(zèng)品。而這一策略，也在短時(shí)間內(nèi)為小米汽車(chē)帶來(lái)了大量的訂單。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布會(huì)結(jié)束后僅4分鐘，小米汽車(chē)的訂單數(shù)量就突破了1萬(wàn)臺(tái)；7分鐘后，這一數(shù)字更是攀升至2萬(wàn)臺(tái)；到了27分鐘時(shí)，訂單數(shù)量已經(jīng)突破了驚人的5萬(wàn)臺(tái)。這一成績(jī)，不僅刷新了小米汽車(chē)的銷(xiāo)售紀(jì)錄，也在社交媒體上引發(fā)了一波又一波的熱議。然而，銷(xiāo)量的飆升并沒(méi)有讓小米汽車(chē)停下腳步。雷軍在發(fā)布會(huì)上的承諾——7天內(nèi)無(wú)理由退訂，成為消費(fèi)者關(guān)心的另一焦點(diǎn)。當(dāng)部分消費(fèi)者因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)下單后冷靜下來(lái)想要退訂時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)退訂并非易事。這一問(wèn)題的爆出，讓小米汽車(chē)再次成為輿論的中心。不過(guò)，小米汽車(chē)迅速對(duì)此作出了回應(yīng)。他們明確表示，7日內(nèi)支持無(wú)理由退款，超過(guò)7日后車(chē)輛配置會(huì)自動(dòng)鎖定，但消費(fèi)者也可以提前主動(dòng)鎖定配置。這一回應(yīng)雖然解決了當(dāng)下的問(wèn)題，但也引發(fā)了車(chē)圈對(duì)于“大定”這一銷(xiāo)售術(shù)語(yǔ)的新一輪討論。無(wú)論如何，小米SU7的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)無(wú)疑是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。從價(jià)格的懸念設(shè)置到發(fā)布會(huì)的盛況再到后續(xù)的訂單飆升和退訂風(fēng)波，每一個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了話題和熱度。而對(duì)于小米汽車(chē)而言，這僅僅是他們進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)始。

小米汽車(chē)創(chuàng)始版售罄，

智駕風(fēng)潮引領(lǐng)股市新熱潮

小米汽車(chē)APP上的一則消息：5000輛小米SU7創(chuàng)始版已經(jīng)全部售罄，每輛車(chē)的定金達(dá)2萬(wàn)元且不可退還。這意味著，僅在創(chuàng)始版車(chē)型上，小米汽車(chē)就已經(jīng)收入了高達(dá)1億元的定金。隨著小米汽車(chē)的熱銷(xiāo)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上市公司也迎來(lái)了股價(jià)的飆升。

數(shù)據(jù)顯示，自今年2月6日以來(lái)，小米汽車(chē)概念板塊漲幅高達(dá)55%。特別是在3月26日和3月28日這兩天，該板塊出現(xiàn)了較大的漲幅。

個(gè)股方面，凱眾股份、海泰科、津榮天宇等公司的股價(jià)漲幅均超過(guò)了100%，其中海泰科作為汽車(chē)模具龍頭，其漲幅更是達(dá)到了驚人的107%。在港股市場(chǎng)，小米集團(tuán)的股價(jià)也在同期內(nèi)上漲了23%，盡管在3月12日大漲11.34%后出現(xiàn)了一段時(shí)間的橫盤(pán)震蕩，但本周仍然實(shí)現(xiàn)了0.95%的漲幅。小米汽車(chē)的成功并非偶然，其背后是投資者對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的熱情以及對(duì)小米汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈潛力的深入挖掘。多家上市公司在互動(dòng)平臺(tái)上積極回應(yīng)了有關(guān)小米汽車(chē)相關(guān)業(yè)務(wù)的提問(wèn)，展示了與小米汽車(chē)的緊密合作關(guān)系。海泰科表示已經(jīng)為小米汽車(chē)開(kāi)發(fā)了相關(guān)注塑模具，而津榮天宇則透露了公司正在加緊拓展新能源車(chē)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，并已成功獲得小米等新能源車(chē)型產(chǎn)品的配套業(yè)務(wù)。

此外，還有超過(guò)60家A股上市公司透露了與小米汽車(chē)的供應(yīng)關(guān)系，這些公司涵蓋了汽車(chē)制造的各個(gè)環(huán)節(jié)，從小米汽車(chē)的直接供應(yīng)商到間接供應(yīng)商，甚至包括那些正在積極探索與小米汽車(chē)合作機(jī)會(huì)的公司。

然而，對(duì)于小米汽車(chē)來(lái)說(shuō)，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。隨著價(jià)格的發(fā)布和車(chē)型的逐步交付，小米汽車(chē)將面臨銷(xiāo)量成績(jī)的比拼。其合作伙伴的業(yè)績(jī)也將與汽車(chē)銷(xiāo)量直接掛鉤，未來(lái)表現(xiàn)如何還需市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。

在此背景下，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，小米汽車(chē)需要持續(xù)加大在智能化轉(zhuǎn)型和出海方面的投入力度以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

值得關(guān)注的是，在小米汽車(chē)概念火爆的同時(shí)，整個(gè)汽車(chē)板塊也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的反彈態(tài)勢(shì)。

汽車(chē)ETF在經(jīng)歷了今年1~2月份的快速殺跌之后，近期底部反彈幅度達(dá)到了20%以上；而華為汽車(chē)板塊更是從低點(diǎn)反彈了近40%。

特別是在今年生成式AI的興起，有望加速自動(dòng)駕駛技術(shù)升級(jí)的背景下，汽車(chē)行業(yè)更是迎來(lái)了前所未有的變革機(jī)遇。

小米汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新境界

“超越”全行，智駕風(fēng)暴來(lái)襲

面對(duì)消費(fèi)者關(guān)于異地購(gòu)車(chē)的疑問(wèn)，小米汽車(chē)方面于3月29日晚間明確回應(yīng)，將為異地上牌的用戶提供協(xié)助辦理異地臨時(shí)牌照的服務(wù)，在交付中心辦理提車(chē)手續(xù)時(shí)即可享受。

雖然目前暫不支持交付中心到異地城市的送車(chē)上門(mén)服務(wù)，但這一舉措無(wú)疑為小米汽車(chē)的用戶提供了更多便利。

更令人振奮的是，小米汽車(chē)第二批銷(xiāo)售、服務(wù)門(mén)店的建設(shè)計(jì)劃已經(jīng)敲定。

今年內(nèi)，山東濟(jì)南、江蘇常州、江蘇南通、浙江金華、廣西南寧、吉林長(zhǎng)春、貴州貴陽(yáng)、廣東珠海、福建泉州和湖北仙桃等10座城市將迎來(lái)小米汽車(chē)的新門(mén)店。

這一布局不僅加速了小米汽車(chē)的市場(chǎng)擴(kuò)張，更體現(xiàn)了其對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的堅(jiān)定信心。

然而，小米汽車(chē)的成功不僅僅體現(xiàn)在市場(chǎng)布局上，其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略更是讓人眼前一亮。在小米汽車(chē)的發(fā)布會(huì)上，其營(yíng)銷(xiāo)手段可謂是拳拳到肉，吊打全行業(yè)。

小米汽車(chē)找準(zhǔn)競(jìng)品。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，選擇正確的競(jìng)品至關(guān)重要。小米汽車(chē)沒(méi)有選擇與實(shí)力強(qiáng)大的傳統(tǒng)車(chē)企正面硬剛，而是巧妙地選取了名氣大但產(chǎn)品相對(duì)老舊的保時(shí)捷和特斯拉作為對(duì)比對(duì)象。

這一策略不僅凸顯了小米汽車(chē)的領(lǐng)先地位，還避免了與國(guó)產(chǎn)車(chē)在參數(shù)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

其次，小米汽車(chē)敢于把未來(lái)的牛提前吹了。

在發(fā)布會(huì)上，小米汽車(chē)展示了其電機(jī)的高轉(zhuǎn)速特性，達(dá)到了驚人的27200轉(zhuǎn)，甚至實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了3萬(wàn)5千轉(zhuǎn)。

這種超前的技術(shù)展示不僅讓人眼前一亮，更體現(xiàn)了小米汽車(chē)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的追求和自信。

再者，小米汽車(chē)巧妙地把供應(yīng)商的牛吹成了自己的牛。

通過(guò)與頭部供應(yīng)商的合作和聯(lián)合研發(fā)，小米汽車(chē)成功地將供應(yīng)商的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的產(chǎn)品亮點(diǎn)。例如，小米汽車(chē)的電池是與寧德時(shí)代聯(lián)合研發(fā)的，但在發(fā)布會(huì)上，小米汽車(chē)更多地強(qiáng)調(diào)了自研部分，如“電芯倒置”和“超級(jí)壓鑄Hyper Casting”等技術(shù)。

這種策略不僅提升了小米汽車(chē)的品牌形象，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。

此外，小米汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)中還注重?cái)?shù)字的運(yùn)用。

通過(guò)將數(shù)字用到極致，小米汽車(chē)成功地將普通的產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為令人印象深刻的賣(mài)點(diǎn)。例如，小米SU7的100個(gè)擋位和16.8億個(gè)駕駛模式，以及自研泰坦合金從1016萬(wàn)種配方中選出的故事，都讓人感受到了小米汽車(chē)對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的極致追求。

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，小米汽車(chē)還善于找大佬認(rèn)證。

通過(guò)請(qǐng)來(lái)克里斯·班戈等業(yè)內(nèi)權(quán)威人士為產(chǎn)品設(shè)計(jì)背書(shū)，以及獲得國(guó)家新能源汽車(chē)技術(shù)創(chuàng)新中心等機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，小米汽車(chē)成功地提升了產(chǎn)品的公信力和市場(chǎng)認(rèn)可度。

同時(shí)，小米汽車(chē)也敢于說(shuō)無(wú)法證偽的話。在發(fā)布會(huì)上，雷軍多次提及要用10倍投入造一輛好車(chē)等豪言壯語(yǔ)。這些話語(yǔ)雖然無(wú)法立即證實(shí)，但給消費(fèi)者留下了深刻的印象，展現(xiàn)了小米汽車(chē)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的雄心壯志。

在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定中，小米汽車(chē)還注重重點(diǎn)詞匯的高頻強(qiáng)調(diào)。通過(guò)不斷重復(fù)“第一，唯一、最”等利于傳播的詞匯，以及強(qiáng)調(diào)自研等關(guān)鍵信息，小米汽車(chē)成功地塑造了產(chǎn)品的獨(dú)特性和市場(chǎng)地位。

小米汽車(chē)還巧妙地通過(guò)跟行業(yè)大佬公開(kāi)求贊的方式改善了與行業(yè)內(nèi)其他玩家的關(guān)系。這一舉措不僅展現(xiàn)了小米汽車(chē)的格局和氣度，還為其贏得了眾多行業(yè)大佬的公開(kāi)支持和好評(píng)。

小米汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略可謂是環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)完美地呈現(xiàn)給了消費(fèi)者。通過(guò)找準(zhǔn)競(jìng)品、吹響未來(lái)號(hào)角、巧借供應(yīng)商之力、運(yùn)用數(shù)字魔法、請(qǐng)來(lái)大佬站臺(tái)、大膽說(shuō)出豪言壯語(yǔ)、高頻強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵信息以及與行業(yè)大佬攜手共進(jìn)等八大策略，小米汽車(chē)成功地吊打了整個(gè)汽車(chē)行業(yè)，書(shū)寫(xiě)了屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)傳奇。

【結(jié)語(yǔ)】

在小米新車(chē)發(fā)布會(huì)上，雷軍更是宣布了小米汽車(chē)城市NOA將于8月份在全國(guó)開(kāi)通的重大消息。

這一舉措無(wú)疑將進(jìn)一步提升小米汽車(chē)在智能駕駛領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，并有望推動(dòng)整個(gè)行業(yè)迎來(lái)滲透率的快速提升。

同時(shí)，雷軍此前在接受采訪時(shí)曾表示，小米SU7在研發(fā)初期，就是以特斯拉和保時(shí)捷為對(duì)標(biāo)對(duì)象的。他毫不掩飾自己對(duì)這兩個(gè)品牌的喜愛(ài)，認(rèn)為它們分別代表了電動(dòng)汽車(chē)與跑車(chē)領(lǐng)域的最高水準(zhǔn)，是汽車(chē)工業(yè)的時(shí)代標(biāo)桿。

同時(shí)，他也清醒地認(rèn)識(shí)到，要想全面超越這兩個(gè)品牌，難度極大。

但他堅(jiān)信，通過(guò)不斷地努力與創(chuàng)新，小米汽車(chē)一定能在某些方面做得更好。