十年“電商夢(mèng)”：小紅書(shū)在店播上能找到“變現(xiàn)”答案嗎？

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 安曉

若小紅書(shū)變成了淘寶，你會(huì)在上面購(gòu)物嗎？

據(jù)36氪報(bào)道，“小紅書(shū)電商買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營(yíng)部，成為電商二級(jí)部門(mén)?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，“小紅書(shū)從注重買(mǎi)手直播到宣傳買(mǎi)手直播，再到店鋪直播協(xié)同發(fā)展，為的是實(shí)現(xiàn)“人”、“貨”統(tǒng)一。”

據(jù)觀察，現(xiàn)在小紅書(shū)首頁(yè)推薦頁(yè)加重了“直播開(kāi)店”內(nèi)容推流，其中直播欄目中，已顯示的四條內(nèi)容就有兩條為“裸辭在家開(kāi)薯店”“新手如何起號(hào)”的內(nèi)容；此外一些直播的店家，還打著“交個(gè)朋友”“讓利小紅薯姐妹”的宣傳語(yǔ)。

筆記的引流、買(mǎi)手直播的刺激下單，店播商家的扶持，可見(jiàn)小紅書(shū)這次在電商上下足了功夫。

但擺在小紅書(shū)面前的，卻是多年上市未果，內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化之間到底該如何尋求平衡。做電商已十年了，小紅書(shū)這次能否在店播上找到變現(xiàn)答案呢？

01 靠店播打通“變現(xiàn)”新路徑

去年小紅書(shū)首次實(shí)現(xiàn)盈利，這是小紅書(shū)難得挺直腰板的一次，隨后又傳出其上市的消息，但小紅書(shū)還是否認(rèn)消息。對(duì)上市一直未果這件事，業(yè)內(nèi)分析稱，“小紅書(shū)盈利能力仍待考究，商業(yè)模式太單一，估值也面臨下降的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

本身而言，內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的模式就單一：一般是靠廣告，另一種則是把流量轉(zhuǎn)化為GMV的電商。

小紅書(shū)也主要是靠廣告，去年該部分收入占總營(yíng)收近八成。但平臺(tái)自帶的筆記種草屬性，用戶與電商用戶的高度契合，基于此，電商一直是小紅書(shū)最期盼能走通商業(yè)化的一條路。

小紅書(shū)做電商，也有小十年了。

2014年，小紅書(shū)推出了福利社，為用戶提供了一個(gè)直接購(gòu)買(mǎi)推薦產(chǎn)品的渠道。

這是小紅書(shū)初次嘗試新商業(yè)化途徑，也是電商夢(mèng)的開(kāi)端。

隨后小紅書(shū)嘗試了自營(yíng)、直播帶貨、筆記帶貨等各種途徑，但遺憾的是水花并不太大，也并未形成用戶購(gòu)物的心智。業(yè)內(nèi)分析，“小紅書(shū)前期電商投入盲目跟風(fēng)或是舉棋不定的，業(yè)績(jī)才不好看?！?/p>

真正轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2023年，小紅書(shū)捧出了董潔、章小蕙、伊能靜這類(lèi)“買(mǎi)手”頂流，帶動(dòng)平臺(tái)電商規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)。

單是去年雙十一，章小蕙單場(chǎng)銷(xiāo)售額就超1億元。

也是去年，小紅書(shū)喊出了“買(mǎi)手時(shí)代到來(lái)”的口號(hào)，并砍掉業(yè)績(jī)不佳得小綠洲、福利社等自營(yíng)電商，同時(shí)立下了“扶持100萬(wàn)買(mǎi)手”和“100萬(wàn)商家”推動(dòng)常態(tài)化店播的flag。

可見(jiàn)小紅書(shū)在店播上的野心，早有苗頭。

本次不止合并了買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，組成電商二級(jí)部，今年小紅書(shū)還多次“挖人”投入到電商部門(mén)中。

年初，小紅書(shū)就挖來(lái)原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞，吳穎炳負(fù)責(zé)小紅書(shū)部分電商業(yè)務(wù)，張瑞則加入商業(yè)化團(tuán)隊(duì)；

3月，還挖來(lái)了快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒，擔(dān)任小紅書(shū)電商C端產(chǎn)品負(fù)責(zé)人；

直到本次，組成電商二級(jí)部由原小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)擔(dān)任，并向小紅書(shū)首席運(yùn)營(yíng)官（COO）柯南直接匯報(bào)工作。

從電商產(chǎn)品前端到到整個(gè)合并后的電商部門(mén)，都有專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)各層級(jí)業(yè)務(wù)，可見(jiàn)小紅書(shū)這次做大電商的決心。

回到戰(zhàn)略上講，買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)與商家運(yùn)營(yíng)的合并，也標(biāo)志著小紅書(shū)電商版圖越來(lái)越清晰。其借由買(mǎi)手搭建起直播帶貨生態(tài)后，逐步豐富起了店鋪直播的供給側(cè)，形成了“人”與“貨”的閉環(huán)。

況且，這次主推的店播優(yōu)勢(shì)也不止這一點(diǎn)。

店播與大家熟知的李佳琦、小楊哥等達(dá)人播不同，前者由店家直播，去除了中間商，后者自帶主播們的高流量，帶貨效果好但傭金也貴，最主要的是對(duì)品牌和商家的曝光度隨著傭金的高低而不同。

所以，這些年來(lái)主播的直播帶貨是很火，越來(lái)越多中小商家卻發(fā)現(xiàn)成本更卷了也更難生存了。店播，則給了中小品牌們發(fā)展的機(jī)會(huì)，更是砍掉中間商將真正的利讓給了用戶。

店播，也逐漸成為電商平臺(tái)必爭(zhēng)之地。

去年來(lái)，淘寶、京東、拼多多都發(fā)布了相關(guān)店播的戰(zhàn)報(bào)，鐘薛高林盛、鴻星爾克吳榮光等各行業(yè)“老板們”更是爭(zhēng)先恐后地涌入直播間，來(lái)了一場(chǎng)又一場(chǎng)店鋪“大比拼”。

今年，小紅書(shū)提前公布了618戰(zhàn)報(bào)，商家開(kāi)播數(shù)為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期4.2倍，官方強(qiáng)調(diào)“店播已成為商家最強(qiáng)增長(zhǎng)引擎”。

顯然，店播也成為小紅書(shū)新增長(zhǎng)引擎。

對(duì)比其他電商平臺(tái)，小紅書(shū)做店播優(yōu)勢(shì)，正在于其多年做電商卻還處于“空白期”。

于商家而言，小紅書(shū)上未挖掘的高流量電商市場(chǎng)，給了品牌更大的發(fā)展機(jī)會(huì)；

二就是，平臺(tái)對(duì)店播的大力扶持，也提供了更大的發(fā)展可能性。

基于此，才會(huì)有越來(lái)越多商家愿意來(lái)到小紅書(shū)嘗試新的賺錢(qián)機(jī)會(huì)。

就如同小紅書(shū)，也同樣在摸索著電商更多種商業(yè)化的可能性。

02 怎么平衡“精致”女性用戶們？

縱然小紅書(shū)電商野心再大，回到用戶層面上講，大家真的會(huì)選擇在小紅書(shū)上下單嗎？

一直以來(lái)，小紅書(shū)塑造的就是一個(gè)內(nèi)容種草的社區(qū)平臺(tái)形象，現(xiàn)在大家有什么問(wèn)題可以不去問(wèn)百度，選擇來(lái)小紅書(shū)找真實(shí)測(cè)評(píng)的答案，但要選擇購(gòu)物，小紅書(shū)可能還不是首選。

筆者也是小紅書(shū)用戶，目前肉眼可見(jiàn)的是平臺(tái)首頁(yè)的購(gòu)物鏈接或是開(kāi)店直播的內(nèi)容變多了，但還是更習(xí)慣看博主們的筆記內(nèi)容，去各大電商平臺(tái)下單。

影響下單的因素，是有習(xí)慣這點(diǎn)，但更關(guān)鍵的要素，還是要靠平臺(tái)功能完善、商品種類(lèi)豐富及售后有保障這些點(diǎn)。

目前來(lái)看，小紅書(shū)還未形成完整的購(gòu)物閉環(huán)。

小紅書(shū)通過(guò)買(mǎi)手和店播“雙腿”并行，其靠買(mǎi)手直播推動(dòng)用戶下單培育了大家的購(gòu)物心智，再到店播吸引更多商戶入駐，形成了前期的人到貨的鋪設(shè)。但要激發(fā)用戶復(fù)購(gòu)，不止靠商品種類(lèi)豐富，還有平臺(tái)的功能完善及后期維護(hù)售后有保障。

目前，小紅書(shū)購(gòu)物車(chē)界面也更為隱蔽一些，在618的二級(jí)界面當(dāng)中，并非在平臺(tái)進(jìn)入的一級(jí)界面中。進(jìn)入購(gòu)物車(chē)，也能發(fā)現(xiàn)缺少類(lèi)似找同款比價(jià)的功能，可見(jiàn)功能性上還不夠完善。

同時(shí)，平臺(tái)商品的豐富性顯然也未有其他電商平臺(tái)成熟，選擇性上也會(huì)單一一些。從銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)上就可看出：

以安踏旗艦店為例，淘寶上其熱銷(xiāo)款達(dá)10萬(wàn)+銷(xiāo)量，小紅書(shū)上熱銷(xiāo)款僅為3000+，同時(shí)評(píng)價(jià)也只有1034條。小紅書(shū)內(nèi)其他不知名店鋪的銷(xiāo)量更是少，個(gè)位數(shù)或者無(wú)評(píng)價(jià)。

這都透露出，小紅書(shū)內(nèi)的商家或是商品“池子”還不夠大。

再看售后目前小紅書(shū)合作的快遞企業(yè)是豐巢，提供了24小時(shí)退換貨服務(wù)，是能夠滿足用戶的使用時(shí)間、寄件場(chǎng)景、操作方式等多元化需求。

但短板也顯露出來(lái)，豐巢因收費(fèi)事件這兩年來(lái)口碑一度下滑，同時(shí)其實(shí)力也不及“三通一達(dá)”其他家物流企業(yè)，可推測(cè)，小紅書(shū)給的售后保障怕沒(méi)有其他電商平臺(tái)的底氣足。

最重要一點(diǎn)，是要如何“平衡”平臺(tái)內(nèi)精致女性用戶們。

作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，小紅書(shū)擁有其他電商平臺(tái)們羨慕的高活躍度及高黏性的用戶群體，但要如何平衡轉(zhuǎn)化用戶，一直是其商業(yè)化上最大的阻力。

以往，小紅書(shū)因擔(dān)心過(guò)度商業(yè)化會(huì)影響到用戶體驗(yàn)和破壞社區(qū)氛圍，在變現(xiàn)路上一直較為謹(jǐn)慎，進(jìn)而商業(yè)化能力不足致使上市未果被資本質(zhì)疑。現(xiàn)在小紅書(shū)終于放開(kāi)身段買(mǎi)手和店播雙腿發(fā)展電商了，但到底能得到怎樣的用戶反饋呢？

畢竟同為內(nèi)容社區(qū)的嗶哩嗶哩，現(xiàn)在都困在虧損泥潭中，這兩年因引入廣告及游戲等業(yè)務(wù)，遭到不少用戶排斥或造成用戶的流失。

小紅書(shū)又能把握好這個(gè)度嗎？

參考資料：

1、虎嗅商業(yè)消費(fèi)組：小紅書(shū)終于開(kāi)竅了

2、零態(tài)LT：發(fā)力店播：小紅書(shū)不能等

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