貓眼副總裁張博：貓眼在小程序領(lǐng)域的布局和思考，以及如何留存用戶(hù)

2018年6月份小程序榜單中，“貓眼電影演出”排名第14位。這款小程序在2017年11月底上線(xiàn)，不足半年時(shí)間內(nèi)用戶(hù)增長(zhǎng)破億，幾乎是最頂尖、最頭部的存在。

在內(nèi)部，貓眼專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)新部門(mén)all in微信生態(tài)，花費(fèi)大量時(shí)間研究微信生態(tài)、小程序，總結(jié)頭部團(tuán)隊(duì)、頭部產(chǎn)品的成功方法論，通過(guò)大量的ABtest嘗試不同運(yùn)營(yíng)策略，當(dāng)然，這些策略打法也將在暑期電影熱門(mén)檔期陸續(xù)推出，可以說(shuō)，貓眼對(duì)小程序的理解和實(shí)操在業(yè)內(nèi)都遙遙領(lǐng)先。

此間，“見(jiàn)實(shí)”完成了對(duì)貓眼電影小程序團(tuán)隊(duì)的深度訪(fǎng)談，不過(guò)，今天我們要分享的不是訪(fǎng)談內(nèi)容，而是另一份超猛干貨。

如下，Enjoy：

今天想和大家聊聊貓眼在小程序領(lǐng)域的布局和思考，以及如何留存用戶(hù)。第一個(gè)問(wèn)題：貓眼為什么做小程序？為什么要重點(diǎn)去做小程序？而且在內(nèi)部推動(dòng)All in。

其實(shí)，看電影這件事本身就帶著天然的強(qiáng)社交屬性，購(gòu)買(mǎi)電影票的用戶(hù)90%上下都購(gòu)買(mǎi)兩張或兩張以上。再看小程序的土壤，生于微信、長(zhǎng)于微信，當(dāng)然現(xiàn)在貓眼已經(jīng)走出微信，并走到線(xiàn)下。

但小程序的應(yīng)用場(chǎng)景最終還是落回到圍繞強(qiáng)關(guān)系鏈、去中心化的微信生態(tài)系統(tǒng)，因此，都是立足于強(qiáng)關(guān)系鏈的貓眼娛樂(lè)和微信小程序的結(jié)合就變得非常自然且關(guān)鍵，值得公司投入更多資源，探索更多機(jī)會(huì)。

眾所周知，小程序的容量只有幾兆，能夠承載的內(nèi)容服務(wù)是相對(duì)比較有限的。這種情況下如何去做小程序呢？貓眼有幾句思考和大家分享：

第一句：小功能優(yōu)于大系統(tǒng)。

這是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部針對(duì)小程序的定位提煉的第一句話(huà)。

大家可以打開(kāi)「貓眼」APP首頁(yè)，有電影票、演出票、賽事等購(gòu)票入口，有娛樂(lè)八卦?xún)?nèi)容，還有電視劇、綜藝等專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容評(píng)分版塊。

創(chuàng)業(yè)者，我們很清楚，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，從單一業(yè)務(wù)開(kāi)始，當(dāng)夯實(shí)單一業(yè)務(wù)后，一定會(huì)往行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的橫向或縱深發(fā)展，不可能長(zhǎng)期僅依賴(lài)單一業(yè)務(wù)支撐，勢(shì)必會(huì)做全產(chǎn)業(yè)鏈布局，因此APP上看起來(lái)有大量圍繞貓眼娛樂(lè)定位的其它綜合業(yè)務(wù)。

但大家打開(kāi)微信錢(qián)包，點(diǎn)擊那只「貓頭」：小程序“貓眼電影演出”，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)功能極簡(jiǎn)，首頁(yè)只顯示和電影購(gòu)票有關(guān)的信息，用戶(hù)進(jìn)來(lái)很明確就是“購(gòu)票”。

有人可能會(huì)用拼多多來(lái)反駁：你看他們APP和小程序長(zhǎng)一樣。但對(duì)比京東、淘寶等綜合型電商平臺(tái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多提供的是一個(gè)極簡(jiǎn)的電商路徑，首頁(yè)除了「banner」和「功能入口」的裂變功能，就只有商品的標(biāo)準(zhǔn)化陳列，沒(méi)有復(fù)雜的電商樓層運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有rich化的視頻／直播等運(yùn)營(yíng)手段，更沒(méi)有社區(qū)／購(gòu)物模塊，有的只是清晰的商品sku列表，用戶(hù)進(jìn)來(lái)要做什么，很清晰。

所以，拼多多原本提供給用戶(hù)的就是一個(gè)極簡(jiǎn)的拼團(tuán)體驗(yàn)，從前端看，已經(jīng)做到了“功能式的極簡(jiǎn)”，所以大家就能理解為什么拼多多的小程序和APP長(zhǎng)得差不多。

因此，在小程序設(shè)計(jì)上一定要記住不要去做大而全，一定要做小而美，用戶(hù)認(rèn)知清晰、路徑極簡(jiǎn)。

在內(nèi)部，團(tuán)隊(duì)是這樣思考的：小程序必須能用一個(gè)詞來(lái)概括它。而且不是一個(gè)特別泛的詞，一定是切一個(gè)點(diǎn)，當(dāng)你切的點(diǎn)足夠小時(shí)，用戶(hù)留存就會(huì)非常高。比如，不建議用移動(dòng)app時(shí)代的“出行必備神器-機(jī)酒車(chē)團(tuán)旅行攻略”來(lái)定位小程序，但你可以拆成“酒店預(yù)訂”、“機(jī)票／火車(chē)票”、“租車(chē)”等分場(chǎng)景的小而美的獨(dú)立小程序；

如貓眼電影演出就是來(lái)“買(mǎi)票”的，所有內(nèi)容資訊、電視劇、書(shū)籍評(píng)分等統(tǒng)統(tǒng)不提供，當(dāng)然，未來(lái)會(huì)有其它小程序載體實(shí)現(xiàn)。這就是我們說(shuō)的“功能大于系統(tǒng)”，也就是關(guān)于小程序定位的思考。

第二句：小艦隊(duì)優(yōu)于大航母。

這句話(huà)是團(tuán)隊(duì)在思考“產(chǎn)業(yè)布局”下的復(fù)雜業(yè)務(wù)協(xié)同時(shí)提煉出來(lái)的“矩陣”模式—小艦隊(duì)優(yōu)于大航母，團(tuán)隊(duì)也在考慮可能會(huì)做小程序矩陣。

前段時(shí)間內(nèi)部有一個(gè)討論：微信生態(tài)像什么？

結(jié)論是，特別像以前PC時(shí)代的瀏覽器，小程序是瀏覽器里的每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。當(dāng)你希望多元化服務(wù)更多呈現(xiàn)在小程序、微信生態(tài)里，就要思考，可能需要做多個(gè)小程序，而不是單一的小程序去包羅萬(wàn)象。這就是小艦隊(duì)優(yōu)于大航母的邏輯。明白了這一點(diǎn)，在小程序上的布局，我們就會(huì)比較清晰地知道該何去何從，如何做相對(duì)正確的決策。

第三句：拉力優(yōu)于推力。

這是針對(duì)運(yùn)營(yíng)的提煉。這句話(huà)出自《爆裂》，在小程序運(yùn)營(yíng)中我們體會(huì)非常深刻，基于這種思維模式，貓眼在小程序上獲客成本極低。

一個(gè)新用戶(hù)獲取成本，往低了說(shuō)，行業(yè)平均值大約5毛錢(qián)，貓眼能做到8分到1毛之間，就是因?yàn)閲@“拉力優(yōu)于推力“這一邏輯設(shè)計(jì)了整個(gè)小程序運(yùn)營(yíng)流程。最終，獲得一個(gè)從沒(méi)在貓眼購(gòu)過(guò)票的首次購(gòu)票用戶(hù)所需成本只有5塊錢(qián)上下，在行業(yè)中把首單成本降到了極低極低。

回想一下， APP獲得一個(gè)新用戶(hù)成本可能要幾塊甚至十幾塊錢(qián)，很多大企業(yè)首單獲客成本甚至幾百塊錢(qián)，但小程序如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，獲客成本很低，至少這個(gè)階段還是有非常大的價(jià)值洼地。

怎么理解“拉力優(yōu)于推力”呢？

思考一下，不管是PC時(shí)代還是移動(dòng)APP時(shí)代，我們研究最多的用戶(hù)模型是什么？就是漏斗模型。

企業(yè)花很多錢(qián)和資源獲取大量的流量，再把流量拉回到自己的平臺(tái)上，然后一層一層做漏斗模型，不斷地從底部開(kāi)始優(yōu)化漏斗從而留住更多用戶(hù)。

但微信生態(tài)的世界，不是這樣的。每一個(gè)進(jìn)來(lái)的用戶(hù)都是我們需要重視的關(guān)鍵人物，他們既是流量，也是流量拉力；由于微信生態(tài)的系統(tǒng)性完善，讓用戶(hù)行為模型，由傳統(tǒng)的漏斗模型的“推力”模式，升級(jí)為“開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)雙贏”的反漏斗模型的“拉力”模式。

拉力，讓用戶(hù)獲取成本極低，舉個(gè)例子，貓眼小程序在今年4?5月份，我們分別上線(xiàn)了砍價(jià)、集卡，用來(lái)做“拉力”模型的測(cè)試，當(dāng)然中間被黃牛刷過(guò)票，現(xiàn)在風(fēng)控都已經(jīng)很完善了，目前能做到一個(gè)新設(shè)備用戶(hù)的成本不足1毛錢(qián)，1個(gè)新客下單用戶(hù)的成本在5元左右

當(dāng)然，我們還在花精力在研究留存策略，我們同樣篤定，留存策略也會(huì)在傳統(tǒng)的留存之上，可以有更適應(yīng)微信生態(tài)的留存策略。

這些用戶(hù)行為模型、成本結(jié)構(gòu)，在PC互聯(lián)網(wǎng)、APP時(shí)代，是很難想象的。

再舉個(gè)例子，前段時(shí)間玩一個(gè)小游戲，把同學(xué)拋上天空看誰(shuí)拋的高（小編注：這款游戲是“同學(xué)上天嗎？”，團(tuán)隊(duì)常駐廣州，“見(jiàn)實(shí)”已對(duì)他們完成深度專(zhuān)訪(fǎng)，后續(xù)數(shù)日將深度內(nèi)容分享給大家），起初是一個(gè)人先玩，然后把游戲分享到群里，接下來(lái)，大家在群里一起玩，看排名，從只能拋幾百米，練習(xí)到幾千米、最后成功晉級(jí)到萬(wàn)米俱樂(lè)部，朋友們?cè)谌豪镆黄餚K，一起討論。

這只是一個(gè)小游戲，因?yàn)橐粋€(gè)人的喜歡，帶動(dòng)了一群人的被動(dòng)發(fā)現(xiàn)和主動(dòng)參與。

貓眼曾對(duì)用戶(hù)購(gòu)票行為做過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多人買(mǎi)電影票不是為自己買(mǎi)，而是幫父母買(mǎi)，買(mǎi)完后把購(gòu)票信息分享給父母；同事好友周末相約看電影，也是由一個(gè)人購(gòu)票完后在群里分享，大家AA付款。

有很多類(lèi)似這樣的場(chǎng)景，我們正在努力讓這些場(chǎng)景都在逐步的小程序化，微信生態(tài)是一個(gè)集聊天和應(yīng)用為一體的土壤，能夠幫助產(chǎn)品很好地做主動(dòng)傳播和裂變。

但這種裂變不是誘導(dǎo)分享，其實(shí)我個(gè)人認(rèn)為誘導(dǎo)分享價(jià)值不大，讓用戶(hù)做一個(gè)分享再拿到一個(gè)特權(quán)可以多玩幾次，這種策略是短視的，唯有符合用戶(hù)實(shí)際需求的價(jià)值趨動(dòng)下的傳播，才是更長(zhǎng)線(xiàn)的。

這種有價(jià)值的分享裂變就是剛提及的反漏斗模型，也就是拉力。價(jià)值是“勾子”，我們要為每一個(gè)參與者來(lái)創(chuàng)造這種“勾子”，讓用戶(hù)主動(dòng)去傳播它，從而帶動(dòng)更多人參與。所以，我認(rèn)為拉力優(yōu)于推力。

最后，再說(shuō)說(shuō)人，小程序和以往社交場(chǎng)景有很大不一樣，過(guò)去，最具代表性的就是Facebook，一個(gè)也是需要雙向好友關(guān)系的去中心化社交場(chǎng)景。但不一樣的是，微信好友上限只有5000人，每個(gè)群上限也只有500人；facebook沒(méi)有這個(gè)限制，可以無(wú)限加好友，好友越多，商業(yè)價(jià)值越大。

所以，在Facebook的信息連接也是圍繞人，但對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，做社群裂變、社群營(yíng)銷(xiāo)，核心要思考的是，如何以“有影響力的人+大圈子”為核心構(gòu)建所有的產(chǎn)品；

可是，微信生態(tài)的核心場(chǎng)景就是服務(wù)于普通人，所有的底層能力建設(shè)，最終也都是服務(wù)于普通用戶(hù)。那么，我們?nèi)绾我浴捌胀ㄈ?小圈子”為核心構(gòu)建產(chǎn)品；這個(gè)產(chǎn)品可能更私密（比如給父母買(mǎi)個(gè)票、aa好友購(gòu)票）、可能更生活（油鹽醬醋），可能更接地氣（拼團(tuán)圖個(gè)便宜、砍價(jià)占點(diǎn)小便宜）。

第四句話(huà)就是，在小程序的世界里，“普通人優(yōu)于權(quán)威者、小群組優(yōu)于大粉絲”。

所以，貓眼在做整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，都會(huì)圍繞小群組、圍繞普通人、圍繞拉力、圍繞小艦隊(duì)、圍繞小功能，圍繞這些關(guān)鍵詞來(lái)思考和設(shè)計(jì)整個(gè)微信生態(tài)下的小程序布局。

‖見(jiàn)實(shí)粉絲‖ 您剛講到積累大KOL沒(méi)有小群好，但私密小群數(shù)量非常多，管理成本極高，如果是一個(gè)公眾號(hào)可能十個(gè)人就搞定了，如果一萬(wàn)個(gè)微信群，怎么樣高效率運(yùn)營(yíng)和管理？

張博：究竟你是要靠“推力”讓用戶(hù)參與你的運(yùn)營(yíng)，還是因?yàn)楫a(chǎn)品本身具備強(qiáng)“拉力”，有更強(qiáng)的社交價(jià)值所以用戶(hù)會(huì)主動(dòng)傳播？在“拉力”作用下，社群傳播是自然發(fā)酵的，而不是我們強(qiáng)推用戶(hù)去做的，這是一個(gè)根本性的問(wèn)題。

比如用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了一張票后會(huì)獲得10個(gè)紅包，可以分享給10個(gè)好友，當(dāng)好友買(mǎi)電影票時(shí)就會(huì)少10塊錢(qián)，這些都是基于用戶(hù)社交價(jià)值而去自發(fā)傳播的。所以，從內(nèi)而外，我們的運(yùn)營(yíng)策略是“拉力優(yōu)于推力”，而不是，要經(jīng)營(yíng)許多的群組去做“推力”。

至于非要說(shuō)如何管理群組，這是另一個(gè)話(huà)題，是社群范疇的模式探討。（見(jiàn)實(shí)小編注：特別推薦看《小群效應(yīng)》，講的就是張博說(shuō)的小群擴(kuò)散體系和用戶(hù)機(jī)制設(shè)計(jì)。目前豆瓣評(píng)分8.3分微信讀書(shū)評(píng)分9分，非常棒的暢銷(xiāo)書(shū)。）

‖見(jiàn)實(shí)粉絲‖ 貓眼在微信錢(qián)包里有一個(gè)入口，得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，普通創(chuàng)業(yè)者是沒(méi)有的。如果沒(méi)有這個(gè)入口，貓眼小程序會(huì)怎么推廣？

張博：貓眼的確有得天獨(dú)厚的資源，在微信錢(qián)包有一個(gè)入口。上線(xiàn)時(shí)幾乎絕大部分流量都來(lái)自于這個(gè)入口，后來(lái)階段性地做到了近一半流量來(lái)自于對(duì)話(huà)框和任務(wù)欄。

這是因?yàn)槲覀冏隽艘恍┝炎冞\(yùn)營(yíng)的功能測(cè)試，讓整個(gè)流量結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，當(dāng)然，還只是在不同策略的測(cè)試階段，并沒(méi)有大規(guī)模放開(kāi)，暑期檔會(huì)陸續(xù)放開(kāi)這些有用戶(hù)價(jià)值的運(yùn)營(yíng)舉措。

或者，我們來(lái)講講「拼多多」，只講流量部分，「拼多多」不是因?yàn)橛辛巳肟诓庞械牧髁俊?/p>

拼多多，一是把微信生態(tài)的規(guī)則研究的非常透徹，圍繞規(guī)則不斷快速推出有社交價(jià)值的裂變策略，同時(shí)，拼多多小程序和app本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)又是極簡(jiǎn)；二是把所有功能都結(jié)合社交屬性，連“簽到”這么一個(gè)樸素、傳統(tǒng)、甚至標(biāo)準(zhǔn)化的功能都可以和社交裂變結(jié)合起來(lái)，簽到、簽到后分享、簽到后群簽，透過(guò)如此一個(gè)小點(diǎn)去看拼多多的社交打法，可見(jiàn)一斑。

拼多多的產(chǎn)品經(jīng)理，把“社交屬性”像血液一般流淌于每一個(gè)功能點(diǎn)、每一個(gè)用戶(hù)可能觸達(dá)到的場(chǎng)景上，這或者正是拼多多的流量推廣之道。

文：見(jiàn)實(shí)(ID：jianshishijie)

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