攜程的“成長煩惱”：常態(tài)化經(jīng)營下的挑戰(zhàn)與突圍

文/王慧瑩

編輯/子夜

去年一整年，旅游市場的熱點(diǎn)層出不窮，一波又一波的旅行熱潮讓OTA平臺(tái)們也吃到了不少蛋糕。

比如攜程發(fā)布的2024年Q4財(cái)報(bào)及年報(bào)顯示，其全年凈營業(yè)收入為533億元（人民幣，下同）同比增長19.73%；凈利潤為172億，同比增長72%。

能在常態(tài)化經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)增長，對(duì)攜程來說無疑是個(gè)好消息，但并不意味著它可以高枕無憂。

本質(zhì)上，旅游市場經(jīng)歷了消費(fèi)復(fù)蘇、報(bào)復(fù)式增長，已然回歸了常態(tài)化階段，頭部玩家的生意趨于穩(wěn)定。硬幣的另一面，玩家們給市場帶來的預(yù)期驚喜正在逐步收窄，而想要穩(wěn)定股價(jià)，就要再次創(chuàng)造驚喜。

但想要在常態(tài)化生意中尋求新的增長，并不容易。

對(duì)攜程這類OTA平臺(tái)而言，精準(zhǔn)踩中用戶需求很關(guān)鍵，尤其是伴隨供需關(guān)系的變化，滿足用戶細(xì)分需求或許才有創(chuàng)造驚喜的可能。

另一方面，海外市場是大型旅企們這幾年的關(guān)鍵詞。以攜程為例，被視為第二增長曲線的海外業(yè)務(wù)在過去幾個(gè)財(cái)報(bào)季中都占據(jù)不小的筆墨。海外市場的潛力毋庸置疑，但對(duì)于出海玩家而言，大有可為之余存在著諸多不確定性，國際這場戰(zhàn)役，并不好打。

對(duì)“攜程們”來說，盡管盈利猶在，但“躺贏”的日子已經(jīng)過去了。

1、全年業(yè)績亮眼，但資本市場依然在審視攜程

2024年，消費(fèi)市場復(fù)蘇的底色之下，攜程在悶聲賺錢。

2月25日，攜程發(fā)布最新財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，攜程集團(tuán)凈營業(yè)收入為127億元，凈利潤為22億元，分別同比增長23%和69%。

以年度為單位，2024年全年，攜程營收和凈利也是雙雙增長的態(tài)勢。

一派向好的業(yè)績之下，當(dāng)外界期待攜程的股價(jià)也會(huì)水漲船高時(shí)，二級(jí)市場給攜程潑了一盆涼水。

財(cái)報(bào)日當(dāng)天，攜程港股跌了11.92%。另一邊，美股當(dāng)日開盤后，攜程一度下跌14%。

事實(shí)上，攜程在資本市場的表現(xiàn)一向是優(yōu)等生，這些年也是“藍(lán)籌股”中的一員。

從過往的攜程歷史的股價(jià)和市銷率變動(dòng)情況可以看到一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，攜程的股價(jià)上漲主要依靠業(yè)績，而非估值驅(qū)動(dòng)。

也就是說，攜程的股價(jià)下降，也與業(yè)績直接相關(guān)。攜程表面上營收和凈利雙雙增長，但細(xì)分來看一些關(guān)鍵指標(biāo)，透露著不少隱憂。

比如毛利率方面，2024年第四季度，攜程毛利率為79.1%，環(huán)比下降3.1%。這也是2023年以來，攜程毛利率首次低于80%。

值得一提的是，攜程將四季度多項(xiàng)指標(biāo)的環(huán)比回落歸因于“季節(jié)性”因素。的確，作為OTA平臺(tái)，攜程的淡旺季與旅游業(yè)的淡旺季是一致的，四季度往往是旅游業(yè)的淡季，市場需求不明顯，攜程收入規(guī)模收縮，使其利潤承壓。

值得注意的是，業(yè)績承壓，攜程的成本支出卻不少。本季度，攜程在產(chǎn)品研發(fā)、銷售及營銷、一般及行政共花費(fèi)78億元，同比增加27.5%。其中，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用為34億元，同比上升16%，占凈營業(yè)收入的27%；銷售及營銷費(fèi)用同比增長達(dá)44.6%，占凈營業(yè)收入的26%。

這也透露著攜程在當(dāng)下所處的是一個(gè)競爭更加激烈的市場。

行業(yè)復(fù)蘇之下，OTA平臺(tái)也將進(jìn)入一輪輪新的競爭之中。攜程作為行業(yè)的“老大哥”，自然成為各家對(duì)標(biāo)的對(duì)象，如果攜程未能在市場復(fù)蘇之外，形成常態(tài)化增長，那攜程的市場位置也將變得危險(xiǎn)。

事實(shí)上，沒有一成不變的盈利基因“神話”。想要挽回股價(jià)，重拾市場信心，攜程最重要的仍是提高自身的賺錢能力。

2、旅游市場回歸常態(tài)化，OTA平臺(tái)要轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營

在這次股價(jià)逆勢下跌之前，站在2024年全年，攜程的股價(jià)幾乎翻倍，市值突破3000億，是2024年表現(xiàn)最好的中概股之一。

這樣對(duì)比的背后，離不開市場的變化。

2024年，旅游市場依舊是火熱的。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2024年，國內(nèi)出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%。

很明顯的一個(gè)趨勢在于，人們的消費(fèi)觀念回歸理性，旅游市場告別“報(bào)復(fù)式增長”，走向常態(tài)化穩(wěn)定增長的階段。

旅游業(yè)的變化傳導(dǎo)到上下游，OTA平臺(tái)都在經(jīng)歷高基數(shù)增長后，進(jìn)入理性回調(diào)階段。這樣的市場環(huán)境下，OTA平臺(tái)靠過去簡單的流量獲取和價(jià)格競爭已難以持續(xù)發(fā)展，必須轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。

所謂精細(xì)化運(yùn)營，就是滿足消費(fèi)者多元化的需求，靠標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

過去一年，攜程在精細(xì)化運(yùn)營上的動(dòng)作有很多。

2024年二季度，攜程針對(duì)不同用戶提供差異化服務(wù)。比如，面對(duì)“有錢有閑”的銀發(fā)一族，攜程推出“老友會(huì)”品牌，與全國40多個(gè)熱門目的地的1600多家酒店合作，提供4000多種酒店+套餐產(chǎn)品，以專享產(chǎn)品和服務(wù)，滿足銀發(fā)人群旅游需求。

另一邊，對(duì)于喜歡新鮮事物的年輕人群來說，攜程推出“展演+旅行”等產(chǎn)品，覆蓋演唱會(huì)、音樂節(jié)、展覽、賽事、電影節(jié)等場景。

此外，隨著AI重塑各行各業(yè)，攜程也一直試圖用AI產(chǎn)品來提高平臺(tái)的服務(wù)效率。

中信建投一份研報(bào)顯示，攜程運(yùn)用AI推出的“旅行熱點(diǎn)”基于實(shí)時(shí)熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)調(diào)整，為用戶提供時(shí)下熱門選擇。其中，“線路規(guī)劃”能幫助用戶自動(dòng)生成定制路線和每日概覽，用戶平均行程規(guī)劃時(shí)間縮短40%，據(jù)內(nèi)部測試數(shù)據(jù)顯示，該功能使用戶出行決策效率提升58%，帶動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率增長12%。

在旅客咨詢與售后服務(wù)中，攜程利用智能化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了更大的自動(dòng)化與效率提升，自助解決率達(dá)到 60% 以上，響應(yīng)速度也由常規(guī)的數(shù)十秒縮短至幾秒，大幅提高用戶滿意度的同時(shí)，也為平臺(tái)上的商家提升了運(yùn)營效率。

從另一層面來說，由于OTA平臺(tái)的重要收入來源之一是酒店等商家支付的傭金，因此提升服務(wù)商家的能力和效率也是OTA們持續(xù)努力的策略和方向。

以酒店市場為例，國內(nèi)酒店市場相對(duì)分散，而OTA平臺(tái)做的是集中整合的生意，擁有穩(wěn)定的流量和用戶，通過OTA的技術(shù)能力和數(shù)據(jù)分析，能夠?yàn)榫频晟碳姨峁I銷策略及訂單管理工具，從而幫助酒店提升運(yùn)營效率和營收能力，為酒店商家創(chuàng)造更多價(jià)值。

可以看到，進(jìn)入常態(tài)化經(jīng)營階段，多元化的產(chǎn)品供給、對(duì)細(xì)分人群需求的挖掘以及為平臺(tái)商家的賦能越來越重要。在此基礎(chǔ)上，OTA平臺(tái)既能贏得品牌，也能贏得消費(fèi)者，進(jìn)而通過調(diào)節(jié)供需、提升經(jīng)營效率來實(shí)現(xiàn)增長。

3、海外市場仍大有可為

相比于行業(yè)范圍內(nèi)的常態(tài)化經(jīng)營，海外市場是OTA平臺(tái)這兩年頻繁提到的詞。

攜程本季度財(cái)報(bào)會(huì)上，海外的濃度也很高。在回答分析師提問時(shí)，攜程管理層強(qiáng)調(diào)，“在短期內(nèi)，我們將繼續(xù)優(yōu)先拓展海外業(yè)務(wù)，這也是釋放重要的長期增長機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略關(guān)鍵?！?/p>

整體來看，2024年，國際業(yè)務(wù)為攜程貢獻(xiàn)了10%的收入；2024年第四季度，則為14%。

海外業(yè)務(wù)的增長有目共睹。2024年第四季度，攜程出境酒店、機(jī)票預(yù)訂較2019年同期增長超20%；攜程國際OTA平臺(tái)酒店、機(jī)票預(yù)訂同比增長超過70%。2024全年，攜程入境旅游預(yù)訂同比增長超過100%，其中，來自免簽國家的全年預(yù)訂量同比增長超150%。

這仍依托于火熱的出入境旅游市場。國家移民管理局發(fā)布數(shù)據(jù)，2024年，全國口岸累計(jì)出入境人員達(dá)6.1億人次，同比上升43.9%。

的確，相比于競爭激烈且趨近飽和的國內(nèi)市場，一片藍(lán)海的海外市場是攜程的第二曲線。

尤其是像東南亞這類市場，在需求端，中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅游消費(fèi)需求旺盛。這時(shí)候，想要形成一個(gè)平衡的供需關(guān)系，滿足消費(fèi)者需求，需要一個(gè)整合能力、服務(wù)能力強(qiáng)的供應(yīng)商。

這對(duì)攜程這類國內(nèi)OTA平臺(tái)無疑是個(gè)市場紅利。比如，在印度，攜程與當(dāng)?shù)刈畲蟮腛TA平臺(tái) MakeMyTrip合作，整合雙方資源，提升在印度市場的競爭力。

同時(shí)，攜程積極拓展新興市場，如非洲、南美洲等，這些地區(qū)旅游資源豐富，但旅游市場開發(fā)程度較低，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

布局出境業(yè)務(wù)的同時(shí)，攜程抓住了入境紅利。去年4月，攜程在上海浦東機(jī)場開設(shè)服務(wù)站點(diǎn)，上線“免費(fèi)上海半日游”項(xiàng)目，向通過上海轉(zhuǎn)機(jī)的國際旅客提供入境旅游服務(wù)，包含免費(fèi)交通接送、24小時(shí)移動(dòng)上網(wǎng)服務(wù)、外文向?qū)еv解和主題線路。

此外，攜程還在新馬泰、印尼、越南、日韓等主要入境游客源地市場持續(xù)推廣“Super China”品牌，上架交通、住宿、游玩等產(chǎn)品與服務(wù)。

針對(duì)入境游客買票難的情況，攜程在全國多家景區(qū)推廣多語言票機(jī)，語言涵蓋了英語、日語、韓語、繁體中文等多主流語言以滿足外國游客的多元需求。

去年年底，攜程全球合作伙伴峰會(huì)上，梁建章曾透露，“入境游目前在中國尚有上萬億增長空間，相當(dāng)于GDP的1%-2%，貿(mào)易順差的30%-60%。”

海外市場大有可為不假，但挑戰(zhàn)也有很多。

一方面，和眾多出海企業(yè)一樣，本地化經(jīng)營難度大、國際化運(yùn)營成本高，旅游本身就是服務(wù)行業(yè)，想要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，考驗(yàn)攜程的及時(shí)響應(yīng)等多方面能力；另一方面，在海外市場，攜程還要面臨Booking、Airbnb、Expedia等國際對(duì)手帶來的競爭壓力。

攜程做海外業(yè)務(wù)的決心很大。2019年，梁建章就提出G2戰(zhàn)略，要在五年成為全球最大的國際旅游企業(yè)。2017年，梁建章提出，在五年之內(nèi)，將攜程國際業(yè)務(wù)收入在整體收入中的占比提高到40%-50%。

目前來看，攜程離完成這個(gè)目標(biāo)還有一段距離。更關(guān)鍵的是，在經(jīng)歷了三年的緩行期后，重新出發(fā)的攜程面臨的是群狼環(huán)伺的全球旅游市場。對(duì)手的步步緊逼下，攜程面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2025年，或許是攜程重新證明自己的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。