從知產(chǎn)糾紛到供應(yīng)鏈外遷，為何快時(shí)尚“小單快反”問題頻發(fā)？

除了環(huán)保壓力外，Shein在跨境快時(shí)尚領(lǐng)域的“小單快反”能夠?qū)崿F(xiàn)超高上新且足夠低價(jià)，離不開中國廣州高效靈活的服裝供應(yīng)鏈，如今也面臨著挑戰(zhàn)。

深讀商業(yè)（shendushye）

作者 | 艾彤

編輯 | 劉滿心

2025年3月，多家媒體報(bào)道顯示，跨境快時(shí)尚品牌Shein（希音）遭美國奢侈品牌Coach（蔻馳）母公司起訴，被指存在商標(biāo)假冒、聯(lián)邦商標(biāo)侵權(quán)等問題。這是繼2024年12月Shein因涉嫌侵犯澳洲時(shí)尚購物網(wǎng)站?The Iconic商標(biāo)權(quán)被訴后，又一起商標(biāo)類糾紛。

讓人疑惑的是，以往被起訴的上百起侵權(quán)案例中，公開報(bào)道顯示大多以涉嫌抄襲熱門商品為主，與這兩次商標(biāo)糾紛的問題并不相同。此前涉嫌侵權(quán)的對(duì)象，包括ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、Levis、UGG、拉夫勞倫等全球知名服裝品牌以及知名獨(dú)立設(shè)計(jì)師的商品。比如在2024年初，優(yōu)衣庫母公司起訴Shein仿冒“餃子包”曾引發(fā)廣泛質(zhì)疑。

Shein作為跨境快時(shí)尚的新晉巨頭，此前之所以頻繁深陷單個(gè)知產(chǎn)訴訟糾紛，這與其低價(jià)快時(shí)尚背后所依靠“批量上新+小單快反”商業(yè)模式有密切關(guān)系。而此次涉及商標(biāo)侵權(quán)，這在一定程度上說明，通過“小單快反”借鑒熱門單品的方式已難以支撐高速發(fā)展訴求，出現(xiàn)了瓶頸期。多家公開報(bào)道顯示，Shein先通過AI爬蟲抓取網(wǎng)絡(luò)流行趨勢元素與新品，并利用AI進(jìn)行修改，實(shí)現(xiàn)了高頻上新（單日7000件+，是快時(shí)尚ZARA、H&M的上百倍）。同時(shí)為了控制庫存，其所有訂單先從100件小訂單線上測試，若銷售反饋好，再快速批量追加訂單。

但批量化“小單快反”這一模式并非完美無瑕，不僅易導(dǎo)致知產(chǎn)糾紛，還有其他負(fù)面影響。雖然單品起訂量從普遍的1000件壓縮到了只有100件起，規(guī)模縮小為原來的1/10，但同時(shí)因?yàn)樯习俦兜某呱闲乱?guī)模與頻次，讓快時(shí)尚“貨不對(duì)板”的現(xiàn)象更加常見，加之快時(shí)尚服裝原材料中大部分是從石油中提煉的聚酯纖維，徹底降解需要上百年，因此在環(huán)保方面的質(zhì)疑較多。

比如近期有媒體報(bào)道，在北京朝陽大柳樹市場，有不少外貿(mào)尾貨的攤位，各種各樣貼著牌子的衣服隨意堆滿柜臺(tái)，春夏裝標(biāo)價(jià)5元2件，不僅價(jià)格驚人，大部分都是快時(shí)尚的庫存尾貨。這種現(xiàn)象并不少見，在浙江義烏服裝尾貨街上，一件T恤只要幾塊錢，一條牛仔褲只要十幾塊。除了線下市場外，網(wǎng)上在售的快時(shí)尚尾貨規(guī)模也不低。小紅書上就有大量清Shein尾貨的，有網(wǎng)友評(píng)論說：莫非是美國人不要的“洋垃圾”，想回流給咱們了。但快時(shí)尚因產(chǎn)品屬性特殊，內(nèi)銷仍非易事，因?yàn)闊o論款式審美及用料，都針對(duì)歐美市場開發(fā)的，尺碼大、風(fēng)格鮮明，與國內(nèi)消費(fèi)者需求貼合度并不高。

除了環(huán)保壓力外，Shein在跨境快時(shí)尚領(lǐng)域的“小單快反”能夠?qū)崿F(xiàn)超高上新且足夠低價(jià)，離不開中國廣州高效靈活的服裝供應(yīng)鏈，如今也面臨著挑戰(zhàn)。年初這幾個(gè)月內(nèi)，美國對(duì)中國連續(xù)2次累計(jì)加征了20%的關(guān)稅，疊加在美國“小額豁免”政策可能取消的傳聞?dòng)绊懴?，Shein的對(duì)美供應(yīng)鏈迎來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。根據(jù)新華網(wǎng)客戶端3月報(bào)道，面對(duì)美國加征關(guān)稅引發(fā)的供應(yīng)鏈陣痛，Shein（希音）正推動(dòng)國內(nèi)供應(yīng)鏈商家將30%的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到越南，在越南隆安省建立數(shù)百畝的倉儲(chǔ)中心，計(jì)劃以南遷來規(guī)避美國關(guān)稅沖擊。但越南布局并非高枕無憂，此前已有多家媒體分析表示，越南或成特朗普下一個(gè)“報(bào)復(fù)”的對(duì)象。

在越南的關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)與一系列不菲的建廠成本之上，讓供應(yīng)鏈商家頗為擔(dān)心的是，想要在越南復(fù)制廣州的“小單快反”模式，存在諸多難題需要攻克。以面料供應(yīng)來說，在廣州的服裝產(chǎn)業(yè)聚集地，周邊全是面料供應(yīng)商，服裝企業(yè)應(yīng)有盡有，還能小批量、多批次供應(yīng)，而越南面料60%以上要從中國進(jìn)口。一旦美國對(duì)越南服裝進(jìn)行原材料溯源，恐引發(fā)相關(guān)制裁。另外，越南工人技能及工作態(tài)度也給復(fù)制帶來挑戰(zhàn)?！靶慰旆础辈粌H要求工人技能熟練、能快速適應(yīng)不同款式服裝的生產(chǎn)，而且批量補(bǔ)貨的時(shí)候能吃苦耐勞愿意加班。但越南工人技能不僅熟練度與生產(chǎn)效率低，一旦爆單，在工人普遍抗拒加班的情況下，強(qiáng)制加班不僅會(huì)導(dǎo)致越南當(dāng)局處罰，也極容易引發(fā)大規(guī)模罷工。這意味著，“小單快反”模式在初期不太賺錢甚至貼錢的小單階段效率無法復(fù)制，爆單后產(chǎn)能也容易跟不上難以輕松復(fù)制國內(nèi)的規(guī)模化營利。

事實(shí)上，快時(shí)尚“小單快反”模式不僅落地越南面臨挑戰(zhàn)，而且被復(fù)制到其他快時(shí)尚品牌時(shí)，難度也不低。報(bào)道顯示，2025年3月17日，美國快時(shí)尚鼻祖Forever21向特拉華州法院提交破產(chǎn)申請(qǐng)，這已是其六年內(nèi)第二次倒下。法庭文件顯示，其負(fù)債規(guī)模高達(dá)10億至100億美元，而資產(chǎn)估值僅剩1億至5億美元，計(jì)劃關(guān)閉全美350家門店中的至少200家。這距離Shein收購了SPARC Group約1/3的股份，成為其重要股東之一，僅約1年半時(shí)間。彼時(shí)Shein試圖將中國柔性供應(yīng)鏈注入這家41歲的老牌企業(yè)，結(jié)果證明“小單快反”并未奏效。而現(xiàn)在Shein將供應(yīng)鏈外遷越南，在海外復(fù)制中國服裝供應(yīng)鏈體系，難度恐怕會(huì)更高。

當(dāng)然論述這么多，不是說復(fù)制到越南完全不可能。而是說Shein賴以成功的“小單快反”的擴(kuò)張如今進(jìn)入了快速擴(kuò)張的瓶頸期，想要復(fù)制擴(kuò)張，恐怕需要有耐心和時(shí)間去打磨。這也有多個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以佐證，比如《金融時(shí)報(bào)》2025年2月23日?qǐng)?bào)道顯示，Shein2024年全年銷售額380億美元，增長19%，增速創(chuàng)近年來新低；凈利潤下滑近40%，約10億美元，遠(yuǎn)低預(yù)期的48億美元。再比如在估值方面，新浪財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，Shein面臨估值降至300億美元的壓力，要知道這比Shein最高估值1000億美元大幅縮水了70%。但要說到耐心與時(shí)間，這對(duì)計(jì)劃赴倫敦IPO上市的Shein來說，可能是稀缺的，畢竟其各方面的壓力還在累積。據(jù)鞭牛士2025年2月17日?qǐng)?bào)道，英國時(shí)裝協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官施壓監(jiān)管部門，要求對(duì)Shein IPO計(jì)劃繼續(xù)審查“社會(huì)責(zé)任”。而在2025年1月，Shein還曾遭遇來自英國立法委員會(huì)的嚴(yán)厲質(zhì)詢，后還被指“藐視”立法會(huì)而遭到公開批評(píng)。

盡管目前Shein倫敦上市計(jì)劃仍在推進(jìn)，然而一波未平一波又起，此前就因模糊國籍身份而備受爭議，近日再陷身份漩渦。報(bào)道顯示，為了推動(dòng)上市，近日Shein執(zhí)行董事長唐偉在接受采訪時(shí)稱：“在倫敦，我們希望成為一家英國公司，一家英國本土公司……我們?cè)谶@里注冊(cè)，在這里納稅，我們希望成為（英國）社會(huì)的一部分?！庇蟹治霰硎?，Shein短短幾年內(nèi)，身份立場在“中國供應(yīng)鏈-新加坡總部-美國價(jià)值觀-越南產(chǎn)能-英國本土化”五國之間頻繁切換，這一現(xiàn)象引發(fā)外界諸多討論與爭議。究竟這對(duì)上市能有多大幫助還不好下定論，畢竟面對(duì)供應(yīng)鏈透明度、勞工權(quán)益、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及環(huán)保等諸多合規(guī)問題，IPO計(jì)劃能否獲得審批依然未知。

綜上，Shein依賴的“小單快反”商業(yè)模式，發(fā)展似乎進(jìn)入了瓶頸期，面臨監(jiān)管審查、市場競爭、供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)以及身份定位模糊等多重困擾，都讓倫敦上市之路前途難料。若想突破瓶頸，Shein可能不僅要在合規(guī)性上下功夫，重建消費(fèi)者與監(jiān)管機(jī)構(gòu)的信任；也需要在推進(jìn)供應(yīng)鏈遷移過程中，有足夠的耐心與時(shí)間去磨合解決“小單快反”本地化適配問題。未來，Shein能否成功突圍，讓我們拭目以待。