釘釘，無招

作者丨青風(fēng)

編輯丨六子

4月9日，在AI勢(shì)能峰會(huì)上，阿里云發(fā)布AI生態(tài)伙伴計(jì)劃——“繁花”計(jì)劃，并推出AI應(yīng)用與服務(wù)市場。在這個(gè)重磅發(fā)布中，曾經(jīng)與阿里云緊密捆綁的釘釘，卻不再被提起。

在釘釘創(chuàng)立十周年、阿里提出“云釘一體”戰(zhàn)略第五年之際，釘釘正在啟動(dòng)一場戰(zhàn)略糾偏。

近日，阿里集團(tuán)對(duì)外證實(shí)，擬收購跨境電商公司兩氫一氧的部分股份，該公司創(chuàng)始人陳航將回歸阿里集團(tuán)，時(shí)隔近五年再次擔(dān)任釘釘CEO。

*圖源釘釘

陳航，花名“無招”，是釘釘?shù)膭?chuàng)始人。2015年，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從一款失敗的社交產(chǎn)品“來往”中突圍，成功孵化出釘釘，使其成為國內(nèi)最大的企業(yè)級(jí)通訊應(yīng)用。然而，在2020年阿里提出“云釘一體”戰(zhàn)略后，陳航因理念不合黯然離開，釘釘也被并入阿里云。

市場普遍分析認(rèn)為，此次阿里以收購創(chuàng)業(yè)公司的代價(jià)召回陳航，絕不僅僅是一個(gè)簡單的組織架構(gòu)調(diào)整，其本質(zhì)上是對(duì)之前方向跑偏的修正——它正式宣告了曾被阿里寄予厚望的“云釘一體”戰(zhàn)略的徹底終結(jié)。

“云釘一體”戰(zhàn)略錯(cuò)在哪里？讓釘釘錯(cuò)失了什么？糾偏之后釘釘新的方向又是什么？

01
「“云釘一體”空中樓閣」

釘釘?shù)膭?chuàng)立，是陳航在阿里內(nèi)部持續(xù)創(chuàng)業(yè)的“意外”收獲。他打造的電商比價(jià)平臺(tái)“一淘”和社交產(chǎn)品“來往”相繼失敗。在走訪1200家企業(yè)后，他發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)需要的不是社交，而是數(shù)字化管理工具。2015年1月，釘釘由此誕生。

這款以“已讀未回”“Ding一下”為核心功能的產(chǎn)品，精準(zhǔn)切中中小企業(yè)管理痛點(diǎn)，用戶數(shù)兩年突破1億，2020年飆到3億，覆蓋1500萬家企業(yè)。陳航也因此被業(yè)界稱為“釘釘之父”。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年。張勇時(shí)代的阿里啟動(dòng)“云釘一體”戰(zhàn)略，試圖復(fù)制微軟Azure+Teams 的協(xié)同效應(yīng)。2020年9月，釘釘被并入阿里云，陳航調(diào)任集團(tuán)CEO特別助理，實(shí)質(zhì)被架空，后于2021年從阿里離職。葉軍接任釘釘CEO，向時(shí)任阿里云總裁張建鋒匯報(bào)。

*圖源阿里云發(fā)布會(huì)

這一調(diào)整的核心邏輯是：阿里云希望把釘釘做厚，就像微軟的生產(chǎn)力與業(yè)務(wù)流程平臺(tái)，帶動(dòng)國內(nèi)的SaaS軟件生態(tài)，進(jìn)而消耗底層云計(jì)算資源。釘釘?shù)亩ㄎ桓l(fā)生了變化，從服務(wù)中小企業(yè)，轉(zhuǎn)向大客戶定制，而這與陳航的初衷漸行漸遠(yuǎn)。

陳航后來在一次對(duì)外采訪時(shí)坦言，“集團(tuán)要云釘一體化，我只能離開。公司的目標(biāo)客戶變成了各種大企業(yè)，而釘釘?shù)氖姑恢笔菫橹行∑髽I(yè)而生的，在戰(zhàn)略方向上我和集團(tuán)有些不一致。但釘釘始終是集團(tuán)的，以集團(tuán)利益最大化無可厚非?！?/p>

戰(zhàn)略協(xié)同的宏大愿景很美好，但落地很難。葉軍回憶，在最初的一年半時(shí)間內(nèi)，組織內(nèi)耗，尋求共識(shí)，做底層準(zhǔn)備工作，這些耗費(fèi)了他很多精力。比如，釘釘一個(gè)決策有時(shí)需要十個(gè)人審批，這無疑對(duì)業(yè)務(wù)形成了較大掣肘。而并表之后，成本高、盈利難的釘釘也拖累了阿里云的盈利表現(xiàn)。

即便阿里投入很大資源和成本，“云釘一體”并沒有回報(bào)出在業(yè)內(nèi)廣受認(rèn)可的典型案例。從更直觀的市場數(shù)據(jù)來看，那幾年阿里云和釘釘相互捆綁的增益價(jià)值不僅完全沒有體現(xiàn)，相反兩者的市場份額卻持續(xù)下滑，阿里云的增速也在放緩。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2020年阿里云在國內(nèi)市場份額為46.4%；到了2024年第四季度，其市場份額已滑落至36%。排名第二的華為云市場份額升至20%，營收同比增長遠(yuǎn)高于阿里云，達(dá)22%。騰訊云也發(fā)展穩(wěn)定，市場份額保持在15%。

“云計(jì)算和協(xié)作類軟件，雖然在客戶群體上有重疊，但并沒有充分的粘性和互補(bǔ)性?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士在分析“云釘一體”戰(zhàn)略未達(dá)預(yù)期的原因時(shí)表示。云業(yè)務(wù)是向大客戶銷售基礎(chǔ)資源，客單價(jià)通常高達(dá)千萬元甚至億元；而企業(yè)協(xié)同辦公軟件追求的是續(xù)費(fèi)訂閱和持續(xù)服務(wù)，最低客單價(jià)僅為萬元。兩者的目標(biāo)客戶和業(yè)務(wù)邏輯有很大差異，強(qiáng)行綁定后，釘釘被迫放棄輕量化產(chǎn)品定位，陷入大客戶定制的泥潭，對(duì)業(yè)務(wù)沒有實(shí)際助力。

02
「從一家獨(dú)大到三雄割據(jù)」

2023年，阿里集團(tuán)啟動(dòng)“1+6+N”組織變革后，釘釘逐漸脫離阿里云，成為集團(tuán)內(nèi)一家獨(dú)立的公司，獲得獨(dú)立發(fā)展。直至現(xiàn)在陳航回歸，意味著“云釘一體”戰(zhàn)略的正式結(jié)束。

但數(shù)年的戰(zhàn)略迷失帶來了用戶體驗(yàn)和口碑的下滑。在蘋果App Store上，釘釘?shù)脑u(píng)分只有2.3，不僅在主流辦公應(yīng)用中幾乎是最低的，甚至在所有分類的知名應(yīng)用中也基本墊底。很多人先入為主的認(rèn)知——釘釘是領(lǐng)導(dǎo)用來管人的，消息未讀、隨時(shí)隨地ding一下、考勤打卡等等，讓很多牛馬們和學(xué)生們?yōu)橹タ?，所以打低分并吐槽其設(shè)計(jì)“反人性”。

除了上述吐槽，近年來還有大量用戶吐槽釘釘加載慢、操作復(fù)雜、體驗(yàn)差，這在各大應(yīng)用商店的評(píng)論區(qū)比比皆是。有分析認(rèn)為，在“云釘一體”戰(zhàn)略框架下，釘釘?shù)木唾Y源主要用于大客戶定制及商業(yè)化營收等方面，基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)反而未被充分重視。

*圖源App Store

另外，時(shí)隔近五年再次回歸，陳航面對(duì)的外部市場環(huán)境也已經(jīng)完全變了模樣。雖然釘釘仍然占據(jù)最大的份額，但已經(jīng)從獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，演變?yōu)槿盒鄹顡?jù)。

根據(jù)釘釘官方公布，截止2023年年底，釘釘用戶數(shù)達(dá)到7億，企業(yè)組織數(shù)2500萬，軟件付費(fèi)企業(yè)數(shù)達(dá)到12萬家，付費(fèi)日活躍用戶DAU突破2800萬。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，阿里2025財(cái)年（2024年4月1日-2025年3月30日）期間，釘釘ARR（年度經(jīng)常性收入，一般指軟件訂閱收入）超過30億元，預(yù)計(jì)在2025年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

釘釘仍然在增長，但近幾年騰訊旗下的企業(yè)微信和字節(jié)跳動(dòng)旗下的飛書發(fā)展更為迅猛，各自摸索出自己的必殺技，正與釘釘展開貼身廝殺。

企業(yè)微信長于關(guān)系管理，最亮眼的功能是和微信打通，可以添加個(gè)人微信用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部以及外部客戶、合作伙伴的溝通。除了背靠月活超過10億的微信，企業(yè)微信還打通了小程序、視頻號(hào)、騰訊文檔、騰訊會(huì)議等龐大的生態(tài)，練就了其不可替代之處。

因此很多企業(yè)即使在內(nèi)部管理方面選用了其他平臺(tái)，但在前端依然使用企業(yè)微信做客服、銷售等CRM管理。早在2022年初，企業(yè)微信的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)就超過1000萬，活躍用戶數(shù)超1.8億。三年后其滲透率無疑更高。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

飛書則長于事務(wù)管理，擁有云文檔、多維表格、知識(shí)庫、會(huì)議、OKR、妙記（將音視頻高效迅速轉(zhuǎn)化為文檔）等諸多便利的功能。源于字節(jié)系的產(chǎn)品基因，不少用戶反饋飛書的使用體驗(yàn)更為絲滑。字節(jié)用“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)先用飛書”的精準(zhǔn)定位，收割互聯(lián)網(wǎng)、新能源等行業(yè)頭部客戶，比如小米、理想汽車、泡泡瑪特等。而據(jù)界面新聞消息稱，最近半年，釘釘和飛書的客戶“挖角”大戰(zhàn)正愈演愈烈。

字節(jié)用“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)先用飛書”的精準(zhǔn)定位，收割互聯(lián)網(wǎng)、新能源等行業(yè)頭部客戶

飛書的用戶數(shù)與釘釘和企業(yè)微信相比還差一個(gè)數(shù)量級(jí)，但營收增速非?？臁８鶕?jù)飛書披露，2022年其ARR超1億美元，2023年超2億美元，預(yù)計(jì)2024年ARR將突破3億美元（約合21.3億元），這個(gè)營收規(guī)模已達(dá)到釘釘?shù)钠叱伞?/p>

可以說，正是釘釘這幾年的戰(zhàn)略跑偏，客觀上“縱容”了競品的快速崛起。陳航面前的市場已從最初的藍(lán)海變得日益血紅。而且，與兩大競品日益清晰的品牌定位和發(fā)展策略相比，釘釘在客戶眼中的“面目”卻變得逐漸模糊，需要重新尋找自己的殺手锏。

03
「AI突圍之路不平坦」

對(duì)于釘釘未來的發(fā)展方向，阿里留給陳航的作業(yè)，是AI。阿里集團(tuán)方面近日向媒體反饋，陳航回歸后將負(fù)責(zé)釘釘?shù)闹悄芑D(zhuǎn)型，探索AI技術(shù)與辦公場景深度融合。

這是與阿里集團(tuán)的新戰(zhàn)略相契合的。2024年吳泳銘正式接任阿里CEO后，確立了“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”的新戰(zhàn)略?！癆I技術(shù)對(duì)于集團(tuán)的To B和To C業(yè)務(wù)都會(huì)帶來效率的提升以及用戶時(shí)長和用戶價(jià)值的巨大提升?！痹诎⒗镒钚乱淮蔚呢?cái)報(bào)電話會(huì)議上，吳泳銘表示，“集團(tuán)內(nèi)非常重要的To B資產(chǎn)釘釘，未來在企業(yè)端會(huì)有非常多用AI重塑企業(yè)內(nèi)協(xié)作協(xié)同的場景和機(jī)會(huì)，而釘釘是我們最重要的面向To B領(lǐng)域的AI應(yīng)用?！?/strong>

釘釘對(duì)阿里的重要程度提升了，陳航的回歸，不僅關(guān)乎釘釘，更關(guān)乎阿里整體AI戰(zhàn)略的全面推進(jìn)。目前阿里AI To C的入口級(jí)產(chǎn)品是新夸克，AI To B的入口級(jí)產(chǎn)品無疑就是釘釘。面向7億用戶、2500萬企業(yè)組織，釘釘AI功能既可以讓阿里自研的通義大模型被更多使用，也還可以帶動(dòng)阿里云的消耗和增長。“云釘一體”結(jié)束了，但釘釘?shù)腁I使命依然殊途同歸。

釘釘?shù)腁I發(fā)力點(diǎn)是搭建各類Agent（智能體）的應(yīng)用平臺(tái)。此前，釘釘已接入阿里通義及外部的DeepSeek、智譜AI、MiniMax、月之暗面等大模型，吸引了不少開發(fā)者。截至2024年中，平臺(tái)已匯聚超過50萬個(gè)企業(yè)自建智能體。

*圖源釘釘發(fā)布會(huì)

今年3月份，釘釘再次加速AI生態(tài)建設(shè)，推出扶持政策“AI創(chuàng)新N次方計(jì)劃”，包括“三免四助力”措施——免除開發(fā)者傭金、保證金及算力費(fèi)用，同時(shí)提供品牌推廣、銷售渠道、技術(shù)支持和投資對(duì)接等全方位助力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前有超220萬家企業(yè)在釘釘使用AI，覆蓋20個(gè)行業(yè)的5600家生態(tài)伙伴，AI服務(wù)的日調(diào)用量已經(jīng)超過1000萬次。

AI是行業(yè)共識(shí)，目前飛書、企業(yè)微信、金山WPS、百度文庫等全都在加緊AI布局，彼此之間都還沒有拉開差距。整體市場而言，字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等大廠對(duì)AI的投入力度和決心，其實(shí)并不比阿里稍小。而在To C的應(yīng)用和行業(yè)心智方面，這兩家或許已經(jīng)走在了阿里的前面。

根據(jù)QuestMobile不久前統(tǒng)計(jì)，在今年2月份的AIGC APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模TOP10中，DeepSeek上線次月活躍用戶規(guī)模突破1.8億，字節(jié)旗下的豆包APP破億，騰訊元寶借DeepSeek東風(fēng)也躋身TOP5。而阿里的通義只有345萬，距離頭部還差兩個(gè)數(shù)量級(jí)。近期阿里猛推夸克正是希望扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面。

*圖源QuestMobile

To C端的AI弱勢(shì)或?qū)⑼侠跿o B生態(tài)建設(shè)。如何帶領(lǐng)釘釘在AI領(lǐng)域突出重圍，這是擺在陳航面前最緊要的課題。而這個(gè)難度一點(diǎn)兒也不亞于創(chuàng)立之初釘釘從零到一的打造。這將在AI場景挖掘、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生態(tài)搭建等方面給陳航帶來極大的考驗(yàn)。

更深的危機(jī)來自組織慣性。據(jù)報(bào)道，近日陳航在釘釘重啟”創(chuàng)業(yè)模式”，全員禁用小紅書、午休縮至1小時(shí)，這種狼性文化能否激活創(chuàng)新尚未可知。但留給釘釘?shù)臅r(shí)間，或許比2015年創(chuàng)業(yè)時(shí)更為緊迫。

這場關(guān)于企業(yè)服務(wù)市場的AI爭奪戰(zhàn)，才剛剛開始。

– END –