紅包大戰(zhàn)：誰越積極，誰越焦慮

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今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)正是過去一年競爭的延續(xù)。在春節(jié)這個社交關(guān)系聚集和人口流動的節(jié)點(diǎn)上，各家都想動用更多資源和投入來打一場烈度更高的戰(zhàn)爭，核心目的是獲取更多增長和用戶。

持續(xù)6年之后，原本熱度已降低的紅包大戰(zhàn)在今年被重新點(diǎn)燃。在移動支付普及戰(zhàn)爭告一段落之后，圍繞新視頻、社交以及用戶增長的新一輪戰(zhàn)爭開始打響。

2014年，微信用紅包首次撬開春節(jié)營銷的大門。借由紅包這一集情感、互動、支付于一體的新產(chǎn)品，春節(jié)這一中國傳統(tǒng)節(jié)日開始成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競技場。

在騰訊、阿里雙雄爭鋒之后，今年的主角變成了百度、字節(jié)跳動、快手與微視。

今年，百度拿下了央視春晚紅包贊助權(quán)，春晚當(dāng)天發(fā)出了9億紅包，整個春節(jié)期間的紅包投入超過10億。字節(jié)跳動聯(lián)合旗下今日頭條、抖音、多閃等多款產(chǎn)品紅包投入金額超過16億。兩者今年的紅包投入占到春節(jié)紅包總投入的近六成。短視頻領(lǐng)域的頭部平臺抖音、快手和微視也都拿出不少于5億的現(xiàn)金來發(fā)紅包。

無論從紅包投放金額還是參與方數(shù)量來說，今年的紅包大戰(zhàn)都要遠(yuǎn)超過去幾年。

今年紅包大戰(zhàn)的參戰(zhàn)方正反映了過去一年移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭狀況。百度與字節(jié)跳動在信息流業(yè)務(wù)上積怨已久。在短視頻領(lǐng)域，抖音與快手和騰訊微視是對手。在社交業(yè)務(wù)上，字節(jié)跳動推出的多閃又開始沖擊騰訊的社交大本營。

春節(jié)紅包大戰(zhàn)正是過去一年競爭的延續(xù)。在春節(jié)這個社交關(guān)系聚集和人口流動的節(jié)點(diǎn)上，各家都想動用更多資源和投入來打一場烈度更高的戰(zhàn)爭，核心目的是獲取更多增長和用戶。

在年復(fù)一年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，主角輪流換，但誰越積極，誰就越焦慮。

重新點(diǎn)燃的紅包大戰(zhàn)

距離除夕還有19天時，百度宣布了自己的紅包計劃。它拿下了2019年央視春晚獨(dú)家紅包贊助權(quán)，成為繼騰訊、阿里之后第三家在春晚發(fā)紅包的公司。這意味著百度在今年整個春節(jié)紅包大戰(zhàn)中拿下了曝光量最大的、至關(guān)重要的一城。

在春晚當(dāng)天，百度的紅包發(fā)放總額為9億，這個數(shù)額創(chuàng)下了春晚紅包金額的新紀(jì)錄。加上集卡分1億活動在內(nèi)，百度今年的春節(jié)紅包活動總金額超過了10億。

紅包活動的主陣地除了百度App之外，還包括好看視頻、全民小視頻、西番、看多多等一眾百度旗下的產(chǎn)品。其中，西番是百度推出的一款類小紅書的生活方式社區(qū)產(chǎn)品。觀看好看視頻、去百度極速版、打開看多多都可以獲得紅包或金幣。

緊隨百度之后，今日頭條App在1月25日發(fā)布名為“發(fā)財中國年”的紅包計劃，總金額10億。用戶集卡可以分5億，還有5億現(xiàn)金紅包雨。這一活動同樣覆蓋字節(jié)跳動旗下多個產(chǎn)品，下載火山、拉好友來西瓜和皮皮蝦都可以拿紅包。

抖音獨(dú)立推出“美好音符年”活動，形式是集音符分5億現(xiàn)金。值得注意的是，抖音特地標(biāo)注了關(guān)聯(lián)通訊錄或手機(jī)號可以得到額外音符。抖音孵化的社交產(chǎn)品多閃春節(jié)推出1億紅包活動，用戶發(fā)隨拍、邀請好友、發(fā)拜年視頻就能得紅包。

在春節(jié)紅包上的投入超過16億的字節(jié)跳動和拿下春晚紅包贊助權(quán)的百度組成了今年紅包大戰(zhàn)的第一梯隊。

作為之前幾年紅包大戰(zhàn)的主力，微信和支付寶今年略顯常規(guī)。微信已經(jīng)連續(xù)第三年沒有推出針對春節(jié)的紅包計劃。在春節(jié)紅包上，微信今年主要推出企業(yè)微信紅包封皮和紅包添加表情兩項新功能。支付寶今年的紅包活動仍是集?？?，集齊五?？ㄆ挠脩粼诔梢怨卜?億現(xiàn)金紅包，金額和去年一樣。

新視頻平臺是今年紅包大戰(zhàn)的第二梯隊力量。除了前面提到的抖音，同為短視頻頭部平臺的快手和騰訊微視今年也都推出了金額超5億的紅包活動。

1月28日，騰訊微視宣布將在春節(jié)期間聯(lián)合百位明星以及60余家企業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)出5億紅包。2月1日，騰訊微視上線個人視頻紅包玩法，用戶可以通過微視互動玩法制作視頻紅包分享到微信或QQ。

1月31日，快手正式啟動總額6個億的紅包活動，達(dá)到了去年春節(jié)紅包投入金額的3倍。玩法包括組隊分現(xiàn)金、邀好友賺現(xiàn)金、拍視頻領(lǐng)紅包。用戶還可以使用快手紅包示意的魔法表情拍短視頻并上傳，通過分享鏈接給好友發(fā)紅包。

新視頻平臺的爭相加入為春節(jié)紅包帶來了新玩法。今年，抖音、多閃、微視和快手都推出了視頻紅包的玩法，這是將短視頻與紅包結(jié)合的一種產(chǎn)品創(chuàng)新。多閃產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐璐冉曾經(jīng)評價過視頻紅包的模式：發(fā)紅包的行為大部分時候是有場景的，比如逢年過節(jié)發(fā)，拍攝一個視頻表達(dá)可以讓紅包顯得更有誠意。

此外，今年的紅包大戰(zhàn)中還包括一眾陪跑玩家，它們更多利用春節(jié)紅包進(jìn)行常規(guī)節(jié)日運(yùn)營，并沒有特別強(qiáng)的針對性的目的。比如，微博今年連續(xù)第五年推出了“讓紅包飛”的活動，主要玩法包括明星紅包日歷和錦鯉紅包；QQ則發(fā)布了福袋活動，用戶打開QQ拿到福袋分享給好友就可以解鎖現(xiàn)金紅包和卡券寶箱。

2018年的明星公司拼多多和小紅書也都推出自己的紅包活動。1月29日，拼多多啟動“春節(jié)不打烊”大促，在“年貨節(jié)”1億元紅包的基礎(chǔ)上又追加了1億元年貨紅包津貼。小紅書也推出了集齊6張豬豬卡片瓜分1000萬現(xiàn)金的活動。

被微信發(fā)現(xiàn)的新大陸

紅包大戰(zhàn)由微信在2014年挑起。那一年，微信在除夕前夕上線紅包功能并推出“新年紅包”活動。借由微信群的傳播，春節(jié)假期期間共有800萬人領(lǐng)取了4000萬紅包，微信紅包的火熱甚至讓騰訊股價連漲三天，市值突破1萬億港元。

被打的猝不及防的馬云把這一年的微信紅包活動稱為“偷襲珍珠港”事件，“一個微信紅包就超過支付寶8年干的事?！?/p>

2015年，微信與春晚合作推出“搖一搖搶紅包”活動，除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，伴隨著這波春節(jié)紅包攻勢，微信支付收獲超過2億綁卡用戶。

微信紅包重新塑造了一個新的產(chǎn)品形態(tài)，并發(fā)掘了春節(jié)這個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷的新場景。微信紅包的出現(xiàn)讓“紅包”變?yōu)橐粋€集情感文化、互動傳播、支付、營銷于一體的互聯(lián)網(wǎng)線上線下結(jié)合的新物種。微信與春晚的合作也讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一次意識到春晚對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣的價值。

Keso談到，第三方支付從誕生開始就跟安全、嚴(yán)肅、繁瑣聯(lián)系在一起，微信紅包讓支付這個行為告別了戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、慌慌張張，變得輕松、簡單、快樂。在微信紅包之后，微信和支付寶開始圍繞春節(jié)檔口爭奪移動支付市場份額。

2016年，支付寶以2.688億報價擊敗微信的2.6億報價成為春晚的紅包互動伙伴。支付寶為春晚準(zhǔn)備了8億紅包，其中四個整點(diǎn)紅包，每個整點(diǎn)都過億。

設(shè)計之初，支付寶認(rèn)為用戶最喜歡的應(yīng)該是整點(diǎn)紅包，但最后火爆的卻是集五福任務(wù)。后者的火爆為支付寶及后來者樹立了一個新的紅包產(chǎn)品范例。集卡分紅包的玩法本質(zhì)類似卡牌游戲，這種游戲化的機(jī)制很容易使人上癮。用戶還需要通過和他人彼此交換才能集齊卡片，交換背后反映的是用戶的社交關(guān)系鏈。

在集五福活動的刺激下，支付寶在2016年新增了11億對社交關(guān)系?！拔覀儾皇窍Ｍ蠹矣弥Ц秾毩奶?，但是我想在做自己的事情的時候不用再去借助別人的體系。11億對關(guān)系鏈?zhǔn)且粋€平臺，很多事情都可以做了?！蔽浵伣鸱放婆c公眾溝通部總經(jīng)理陳亮表示。

在2016年底的微信公開課上，張小龍宣布不再做官方春節(jié)活動，原因在于微信紅包對于推廣支付的使命已經(jīng)完成，不需要官方活動，用戶自己就會玩。支付寶在2017年也宣布退出紅包大戰(zhàn)，只保留了集五福的玩法。

在這之后，微信和支付寶將競爭重心轉(zhuǎn)到線下和下沉市場，利用春節(jié)紅包推廣移動支付的時代逐漸過去。

淘寶2018年接替支付寶成為春晚紅包互動合作伙伴，發(fā)出了6億的春晚紅包和獎品，春節(jié)期間的紅包總額超過10億。不過淘寶的重心主要是獲取下沉市場用戶和關(guān)系鏈。淘寶利用紅包大力推廣的是親情賬號，綁定親情賬號的用戶中獎后，綁定的家人會獲得同樣獎勵。春晚開場不到1小時，就有近6000萬家庭參與。

焦慮與野心

和淘寶利用春晚紅包獲取中老年用戶和下沉用戶一樣，今年紅包大戰(zhàn)的核心主題同樣是增長和獲客。

最先加入到這場戰(zhàn)局中來的公司是過去一年里處于競爭前線的公司，百度、字節(jié)跳動、快手、微視彼此都存在著或直接或間接的競爭關(guān)系。

百度與字節(jié)跳動的核心沖突點(diǎn)在于信息分發(fā)以及相應(yīng)的廣告市場，同時，抖音又是快手和騰訊微視在新視頻領(lǐng)域的直接競爭對手，而由抖音孵化的短視頻社交產(chǎn)品多閃則又與騰訊在社交領(lǐng)域展開了新的競爭。

它們都面臨著成本上漲的上游流量市場和彼此在銷售市場的對抗。2018年第三季度百度的運(yùn)營利潤出現(xiàn)2018年首次下滑，原因主要是內(nèi)容、流量及銷售成本大幅上升。

由于競爭的重合度極高，并擁有規(guī)模化的產(chǎn)品矩陣，百度和字節(jié)跳動需要互相搶奪更多的獲客方式和用戶來源。春節(jié)正提供了這樣一個契機(jī)。作為一個全國性的親友團(tuán)聚、人口流動的場景，產(chǎn)品可以借助人際之間的社交關(guān)系傳播，人口流動還可以幫助產(chǎn)品穿透不同圈層和年齡段，觸達(dá)三四線人群和中老年人群。

能夠觸發(fā)這一系列反應(yīng)的便是紅包。紅包大戰(zhàn)也因此成為了移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭的延續(xù)和縮影。由于玩法同質(zhì)，企業(yè)間比拼的只能是紅包金額和春晚紅包贊助權(quán)。

在今年的紅包活動中，百度和字節(jié)跳動都采用了“產(chǎn)品全家桶”上陣，這是關(guān)于增長焦慮的最好體現(xiàn)。

百度的10億紅包活動覆蓋了百度App、好看視頻、全民小視頻、看多多等10多個產(chǎn)品。用戶下載App、拍攝視頻、分享收徒都可以得到紅包。字節(jié)跳動的紅包活動同樣覆蓋了今日頭條、西瓜、火山、皮皮蝦、今日頭條極速版等多款產(chǎn)品。

紅包對于下載量的拉動是明顯的，截止2月5日下午16時，蘋果商店免費(fèi)榜的前十位都被百度和字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品包攬了。其中百度、好看視頻、全民小視頻等百度系產(chǎn)品占據(jù)了七席，多閃、今日頭條極速版以及抖音占據(jù)了另外三席。

快手和微視則分別排在了這份榜單的第16和第18位。去年，抖音在春節(jié)期間日活從3000萬漲到7000萬，這讓抖音在接下來這一年直接顛覆了新視頻領(lǐng)域的市場格局。今年1月，抖音在中國市場日活數(shù)據(jù)達(dá)到2億。

值得注意的是，今年抖音和快手都采用了集卡或組隊分紅包的模式，和支付寶集五福玩法類似，集卡和組隊玩法利用的是用戶自己的關(guān)系鏈，這種關(guān)系鏈可以應(yīng)用到產(chǎn)品上來加強(qiáng)社交關(guān)系和推薦精準(zhǔn)度。

對于剛剛與微信就“復(fù)制關(guān)系鏈”問題展開爭鋒的抖音，和一直默默發(fā)力社交的快手來說，這樣的鏈條都尤為重要。

支付是本屆紅包大戰(zhàn)的另一個主題，主角是百度和字節(jié)跳動。兩家公司的想法體現(xiàn)在紅包提現(xiàn)方式的變化上。今年百度系產(chǎn)品紅包會保存在度小滿錢包里，用戶想要提現(xiàn)需要綁卡。字節(jié)跳動旗下的多閃、今日頭條在提現(xiàn)時也只支持綁定銀行卡，抖音紅包則支持支付寶和綁卡兩種方式。

多閃是字節(jié)跳動推廣自己支付方式的開始。在多閃綁卡后，會顯示銀行卡已經(jīng)與合眾易寶簽約快捷支付服務(wù)。

最新消息是，字節(jié)跳動此前就已經(jīng)100%收購了武漢合眾易寶，這意味著它已經(jīng)拿下了支付牌照。擁有自己的支付業(yè)務(wù)，對于字節(jié)跳動的長期發(fā)展而言，極具重要性。

去年4月，百度將金融業(yè)務(wù)分拆出去成立度小滿金融，為金融機(jī)構(gòu)提供服務(wù)及消費(fèi)金融業(yè)務(wù)。對于希望在消費(fèi)金融打開局面的百度來說，如果能有一款用戶粘性高的支付工具，能為它的金融業(yè)務(wù)打開局面。

“支付強(qiáng)做一些業(yè)務(wù)會容易些，確實(shí)要承認(rèn)這個事實(shí)?！倍刃M金融的CEO朱光曾在接受《一線》采訪時表示。

字節(jié)跳動正在通過金融、電商和生活服務(wù)建立對消費(fèi)者直接收費(fèi)的能力，以增加商業(yè)變現(xiàn)的多元化和主動性。字節(jié)跳動需要突破流量“中間商”的局限，打造更完整的商業(yè)閉環(huán)，支付工具將是這個商業(yè)閉環(huán)的鑰匙。

作為今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)投入最大的兩家公司，百度和字節(jié)跳動也反映著整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在人口紅利稀薄之后的焦慮，也是彼此激烈競爭的一個爆發(fā)點(diǎn)，影響一段時間內(nèi)的優(yōu)劣態(tài)勢。

下一個流量增長點(diǎn)在哪里，是每個公司都在面臨的問題。對于這些依靠流量，變現(xiàn)單一的公司來說，解決這個問題將變得尤為迫切。所以，紅包雖然看似常規(guī)和粗暴，但是不能不拼。

文：三聲編輯部 /?三聲( tosansheng )

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