我們在采訪微信讀書重度用戶許佳時(shí)，他坦言道。
微信讀書作為一款不具先發(fā)優(yōu)勢的閱讀app，在不到4年的時(shí)間內(nèi)收割了近2.7億用戶，免費(fèi)這個(gè)手段是最主要的因素嗎？
其實(shí)并不然。
本篇，我們將為你詳細(xì)分析微信讀書充分發(fā)掘社交關(guān)系鏈的增長方法及活躍、留存手段。在互聯(lián)網(wǎng)資本寒冬猛烈來襲，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口流量紅利見底的當(dāng)下，我們再看還能如何做增長。
微信讀書的“啊哈時(shí)刻”！
可能很多同學(xué)對“啊哈時(shí)刻”這個(gè)概念不熟悉，“啊哈時(shí)刻”是指用戶感知一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值感最強(qiáng)的那個(gè)點(diǎn)。
比如，摩拜可以直接通過微信小程序掃碼解鎖自行車，不需要下載app，這也是摩拜同期較ofo獲得更多用戶的啊哈時(shí)刻。
引用饅頭商學(xué)院《增長思維12講》導(dǎo)師李云龍的觀點(diǎn)：在而不同的階段，產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”可能是不同的。如果沒有啊哈時(shí)刻，我們是找不到驅(qū)動(dòng)用戶增長的支點(diǎn)的。
微信讀書，是微信旗下開發(fā)的一款讀書類產(chǎn)品，微信出品必與社交相關(guān)。
那么，微信讀書的“啊哈時(shí)刻”是什么呢？
在為用戶提供好的閱讀體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，兩點(diǎn)最關(guān)鍵——“發(fā)掘社交??閱讀的可能性”和“以分享為基礎(chǔ)的內(nèi)容選品”，而且這兩點(diǎn)持續(xù)貫穿微信讀書在用戶增長、活躍、留存的全過程。
1 發(fā)掘“社交??閱讀”的可能性
讀書看起來是一件非?！皞€(gè)人化”的事情，書友之間的交流多半發(fā)生在線下，比如讀書會(huì)等等。但微信讀書非常準(zhǔn)地看到閱讀者之間“交流”的需求，并把社交閱讀需求的實(shí)現(xiàn)遷移到線上，突破了地域和時(shí)間的限制。
2 以分享為基礎(chǔ)的內(nèi)容選品
微信讀書作為閱讀類app，最基礎(chǔ)的是內(nèi)容選品。
在做內(nèi)容冷啟動(dòng)時(shí)，微信讀書就在考慮借助微信做用戶增長的“分享環(huán)節(jié)”。
微信的主力用戶群，年齡偏大且多為職場用戶，需要借助朋友圈樹立自己的形象。其讀書的類型和內(nèi)容也是打造人設(shè)的關(guān)鍵因素。
作為微信用戶的你，愿意在好友心目中樹立一個(gè)什么形象呢？
如果你讀的是玄幻、修仙類網(wǎng)絡(luò)小說，或許不太想讓身邊的朋友知道吧。
所以，微信讀書，在最初期的選品上，就偏向“嚴(yán)肅閱讀”。
在這個(gè)設(shè)定之下，微信讀書主推的是出版物，比如經(jīng)管類、人文社科讀物，這些內(nèi)容顯然更適合曬在朋友圈。
3 微信讀書如何做裂變？
微信讀書擁有了啊哈時(shí)刻，那么如何獲取用戶呢？
雖然微信表面上沒有宣傳微信讀書，但是，在微信APP中，搜索任何一本書，檢索結(jié)果第一欄，都會(huì)是微信讀書的小程序，這也提高了微信讀書的流量。
而對于現(xiàn)在微信讀書在今天的成功，如果僅僅說他爸是微信，那是非常不負(fù)責(zé)任的。
事實(shí)上，微信讀書在拼爹這一層面，還是很克制的。
根據(jù)饅頭商學(xué)院《增長思維12講》導(dǎo)師李云龍的理論，微信讀書增長主要應(yīng)用的核心的方法論模型就是——利用長效分享機(jī)制。
微信讀書能有今天的用戶積累，最核心是發(fā)起長效的、能抓住用戶“痛點(diǎn)”的（有利、有用、有逼格）裂變活動(dòng)。接下來，我們專門拆解微信讀書的兩個(gè)裂變活動(dòng)。
1 贈(zèng)一得一
這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)下架，但是現(xiàn)在看來仍然有可以讓我們學(xué)習(xí)的地方。
活動(dòng)規(guī)則是，將你想看的書，分享給一位好友，好友領(lǐng)取后，你們都可以免費(fèi)看這本電子書了。不過，贈(zèng)一得一的活動(dòng)僅有兩次。
而類似的活動(dòng)，還有買一贈(zèng)一，就是你買了一本書之后，還可以再贈(zèng)送給一個(gè)好友。
這種熟人社交的方式很多app都在用，比如，幾個(gè)月前上市的拼多多，利用的就是熟人社交，讓朋友幫忙砍價(jià)，一輪輪下來價(jià)格越來越便宜，裂變觸及到的人也越來越多。
但微信讀書的“買一贈(zèng)一”活動(dòng)則是讓一人領(lǐng)取即可。不同于拼多多的是，裂變方式一個(gè)是“求助”，一個(gè)是“贈(zèng)與”——用戶的好感度會(huì)有差別。
在微信讀書，將書贈(zèng)送出去，對于接受人來說，是一件“樂于接受的事兒”；而在拼多多，人們面對他人發(fā)起的拼團(tuán)活動(dòng)，可能覺得是在被“索取”，覺得被騷擾。
雖然現(xiàn)在這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)下架，但是，微信讀書在這個(gè)活動(dòng)中，已經(jīng)顯示出強(qiáng)大的裂變基因。
2 無限卡戰(zhàn)隊(duì)
2018年9月4日，微信讀書推出無限卡會(huì)員服務(wù)，購買后，用戶就可以免費(fèi)閱讀全場出版書、有聲內(nèi)容和漫畫。
這個(gè)會(huì)員服務(wù)是微信讀書非常重要的一次改版，讓微信讀書從原來充值買書的模式，變成了現(xiàn)在的會(huì)員模式。
無限卡戰(zhàn)隊(duì)活動(dòng)的規(guī)則是，用戶分享活動(dòng)到微信，拉微信好友組成五人的戰(zhàn)隊(duì)，然后每周六會(huì)開獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可能是1天/3天/5天/7天/30天/365天/終身無限的閱讀卡。無限卡會(huì)員可在限定時(shí)間范圍內(nèi)免費(fèi)閱讀全場書籍。
通過這樣的裂變活動(dòng)，可以帶來新用戶，并且用戶獲得了無限卡，也會(huì)提高用戶活躍度和增長用戶留存時(shí)間。
其實(shí)類似的玩法，淘寶很早在雙十一的時(shí)候就玩過了。用戶通過拉好友，組成戰(zhàn)隊(duì)，還可以進(jìn)行PK來決定最后獲得的獎(jiǎng)勵(lì)。
而微信讀書沒有PK，他們現(xiàn)在以每周一期的頻率進(jìn)行。為了防止用戶薅羊毛太過分，他們制定規(guī)則，隊(duì)伍中有1個(gè)新用戶時(shí)，至少中3天，有2個(gè)至少中5天，有3個(gè)至少中7天。
除此之外，用戶組成戰(zhàn)隊(duì)之后完全靠運(yùn)氣了，可以說非常佛系。
每周一期的高頻率裂變活動(dòng)，讓微信讀書的用戶和微信中尚未被發(fā)掘的潛在用戶，都盡可能被這個(gè)活動(dòng)覆蓋到。
而每一次這個(gè)活動(dòng)結(jié)束，都會(huì)令一些新用戶開始使用微信讀書，活動(dòng)一次次積累，新用戶進(jìn)來的越來越多，加上微信讀書的內(nèi)容質(zhì)量較佳，品類豐富，用戶新增+留存可以實(shí)現(xiàn)。
而除了贈(zèng)一得一和無限卡戰(zhàn)隊(duì)的活動(dòng)，微信讀書還有一個(gè)分享裂變活動(dòng)，就是分享有聲書，即可免費(fèi)領(lǐng)取。
可以看到，這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行了87期，相比23期的無限卡戰(zhàn)隊(duì)，是一個(gè)更高頻的活動(dòng)，這可以讓用戶更多地分享，并且免費(fèi)得到自己想要的書。
3 一個(gè)可能不是bug的bug
不過，微信讀書有一個(gè)有趣的“bug”，那就是當(dāng)你分享活動(dòng)到微信，剩下最后點(diǎn)擊【發(fā)送】按鈕時(shí)，如果點(diǎn)擊【返回】，微信讀書仍然顯示你分享成功，送給你這本書。
如果這不是bug，不得不說，這個(gè)做法很高明。
從邏輯上來說，既然用戶已經(jīng)點(diǎn)擊分享，說明用戶是想要去支持和參與的，但是最后返回，說明用戶不想自己的好友被打擾。
而盡管用戶沒有真正把活動(dòng)分享出去，微信讀書照樣免費(fèi)送書，用戶會(huì)很高興，覺得占了便宜，對app的好感度會(huì)大大上升?？赡?，下次就想分享出去了。
一個(gè)看似吃虧的動(dòng)作，卻贏了用戶的心，這個(gè)動(dòng)作不得不說很高明！
4 微信讀書的活躍和留存
1 精心打磨閱讀體驗(yàn)
對于閱讀類產(chǎn)品來說，首先就是流暢的沉浸式閱讀體驗(yàn)。閱讀界面清爽、流暢、不被無關(guān)信息干擾。
對比閱讀類app中大眾認(rèn)知比較早ireader，微信讀書在閱讀體驗(yàn)上，簡約的橫劃跳轉(zhuǎn)相較ireader的翻頁效果來說，體驗(yàn)更為流暢。
另外，閱讀時(shí)在“想法”的呈現(xiàn)上，微信讀書是劃線形式，更貼近實(shí)體書閱讀習(xí)慣且不干擾用戶看主體內(nèi)容，而ireader以數(shù)字標(biāo)注來進(jìn)行提示，易于分散閱讀注意力。
2 微信讀書，真的“很懂你”吧
你在微信讀書上，可以通過好友發(fā)現(xiàn)“興趣讀物”，以及實(shí)現(xiàn)個(gè)性化閱讀推薦。
01 通過好友關(guān)系鏈發(fā)現(xiàn)“興趣讀物”
人以群分，成為朋友的人大多處在同一圈層，且閱讀偏好趨同。
微信讀書的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，充分挖掘圈層文化和個(gè)人可被社交關(guān)系鏈中他人閱讀取向影響這點(diǎn)。以“人”的維度篩選內(nèi)容會(huì)比讓用戶去主動(dòng)選標(biāo)簽，首次體驗(yàn)更“驚喜”。
用戶不需要像其他閱讀app那樣，打開先要花時(shí)間去想要讀什么，再去書城搜索某本書；而是可以看到好友正在讀什么，這種基于熟人社交的信任感，自然而然地會(huì)想要去了解好友正在讀的書；如果這本書n個(gè)好友都在讀，就會(huì)更加激發(fā)用戶的好奇心，避免了漫無目的的尋找讀物，減少時(shí)間成本。
02 通過算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦
微信讀書，可根據(jù)你的閱讀歷史記錄，多維度去給你推薦“你可能喜歡”的讀物——如同作者、同品類的書等等。
3 內(nèi)容生態(tài)建設(shè)
01 讀書想法
“想法”是微信讀書獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用戶可以在閱讀過程中隨時(shí)添加自己的想法，在閱讀中與好友的想法邂逅，跟好友交流你的閱讀感想，碰撞出更多火花。
并且“想法”在微信讀書首頁，作為一個(gè)單獨(dú)的tab，以信息流的形式呈現(xiàn)用戶的想法。
這個(gè)操作，仍然是利用微信平移過來的“社交關(guān)系鏈”，抓住用戶在“微信讀書”上以閱讀為依托，實(shí)現(xiàn)用戶在展示自我、打造人設(shè)需求的同時(shí)，以人的維度去發(fā)現(xiàn)和推薦內(nèi)容。
02 內(nèi)容形式的擴(kuò)充，填補(bǔ)更多用戶的需求
內(nèi)容上，不斷豐富和拓展圖書品類，從最初主打嚴(yán)肅閱讀的出版讀物，擴(kuò)展到后期的有聲化讀物和漫畫類內(nèi)容。
豐富內(nèi)容品類也是用戶增長的主要手段。
但拓展品類的節(jié)奏和選品往往會(huì)決定一款產(chǎn)品的成敗。微信讀書在內(nèi)容選品的拓展的策略就比較穩(wěn)妥。
冷啟動(dòng)期，選擇出版類內(nèi)容除了上述提到的針對微信用戶，利用分享做初始流量裂變外，還考慮到產(chǎn)品發(fā)布初期在種子用戶的選擇上，最好是該領(lǐng)域的極客用戶，也就是真正的深度閱讀者。
他們不僅對產(chǎn)品體驗(yàn)有較高的要求，在早期打磨產(chǎn)品階段可以收集到比較專業(yè)的反饋，還可以產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的讀書“想法”，為積累高質(zhì)量的用戶內(nèi)容打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
真正能靜下心閱讀完一本書的用戶畢竟是少數(shù)用戶，隨著產(chǎn)品的不斷迭代，覆蓋用戶的范圍就要逐漸從深度閱讀者擴(kuò)展到更大的市場。于是微信讀書瞄準(zhǔn)有讀書需求但沒時(shí)間閱讀的用戶——通過聽書欄目，去覆蓋更大的主流市場需求。
在微信讀書產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時(shí)，如果想進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶增長，內(nèi)容品類就要打準(zhǔn)年輕用戶的需求了，于是在3.2.5版本上線了漫畫品類。
4 游戲化閱讀
01 排行榜
在微信讀書APP中，可以查看到微信好友讀書時(shí)長，并且可以看到他們的獲取點(diǎn)贊情況，這讓用戶的“炫耀心”得到滿足，一個(gè)“熱愛閱讀”的人設(shè)呼之欲出。不僅收獲了知識，更收獲與好友比拼的成就感。
但是，“排行榜”設(shè)置也會(huì)令人感到閱讀壓力，當(dāng)然也可以選擇不開啟排行榜——但以主打“社交閱讀”為賣點(diǎn)的微信讀書，排行榜關(guān)閉的入口設(shè)置并不明顯。
02 時(shí)長換金幣
和其他閱讀app各種繁雜的書幣充值規(guī)則不同，微信讀書可以用錢直接1:1的比例充值讀書幣，并且微信讀書的閱讀時(shí)長可以直接領(lǐng)取讀書幣——30分鐘兌換1個(gè)讀書幣，每周上限是領(lǐng)取10個(gè)讀書幣。
因?yàn)橛脩粼陂喿x的同時(shí)可以賺取讀書幣，用戶持續(xù)投入時(shí)間，持續(xù)獲得可以兌換更多讀物的讀書幣，然后在微信讀書繼續(xù)、不斷地花更多時(shí)間停留。
用戶獲得游戲化體驗(yàn)的同時(shí)，形成一個(gè)持續(xù)投入時(shí)間的閉環(huán)。
微信讀書的“不足”
雖然微信讀書的裂變做的很好，但是在用戶體驗(yàn)部分還有可以優(yōu)化的空間。
微信讀書會(huì)在首頁推送好友正在讀什么書，這對于那些非常注重個(gè)人隱私的用戶來說，就是暴露隱私的事情（盡管有可以選擇私密讀書的設(shè)置，但如何設(shè)置并不顯眼）。
微信讀書在看書過程中，無障礙地獲取其他書友的評論和想法，但是對于一些用戶，又是打斷和騷擾。
而用戶看書過程中產(chǎn)生的“想法“，有人可能并不想被別人看到。
······
除了使用上的問題，微信讀書商業(yè)變現(xiàn)上，現(xiàn)階段可能是動(dòng)力不足，也可能是沒有探索出更好的方式。
目前主推的無限卡會(huì)員，是微信讀書現(xiàn)階段最主要的變現(xiàn)方式。
然而用戶可以參與分享活動(dòng)免費(fèi)獲得閱讀時(shí)長，另外，購買圖書的讀書幣也可以通過閱讀時(shí)間免費(fèi)兌換。
一位身邊的微信讀書用戶，累計(jì)讀書幣71.51元，無限卡85天，但是從未充值過錢。
薅羊毛黨，可能不在少數(shù)。
畢竟微信讀書這樣的裂變活動(dòng)太多，用戶對于付費(fèi)有些抵觸。即便是愿意為知識付費(fèi)的用戶，也不愿在微信讀書掏錢，因?yàn)槊髅鞣窒砭涂梢垣@得的體驗(yàn)，為什么要去掏錢呢？
這可能是目前微信讀書在變現(xiàn)上存在的一個(gè)比較明顯的問題。app最核心的用戶，可能就是薅羊毛最狠的用戶。
對于微信讀書未來的變現(xiàn)方式，著實(shí)有些令人擔(dān)憂。在獲取流量上，確實(shí)很成功。但是，如果真的想要走通商業(yè)模式，就必須要有能夠讓用戶真正去付費(fèi)的產(chǎn)品。
未來，微信讀書想要改變現(xiàn)狀，是不是會(huì)在app內(nèi)推知識付費(fèi)的產(chǎn)品？如何讓用戶愿意付費(fèi)呢？怎么推？下一次新的迭代，會(huì)不會(huì)又成為“用戶不愿意付費(fèi)的無限卡”？
文：李洋、慧慧、徐琳@饅頭商學(xué)院(mantousxy)
首席增長官CGO薦讀：
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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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