商業(yè)增長(zhǎng)：不滿4歲的拼多多，怎么會(huì)讓天貓感到恐懼

每逢618，錢包都得瘦半圈！今年的618增加了一位新玩家拼多多，曾經(jīng)的“貓狗大戰(zhàn)”變成了“貓拼狗”。

截止6月19日0點(diǎn)，拼多多在618期間訂單數(shù)已超11億筆，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。其中新款iPhone系列，共計(jì)完成近超30萬(wàn)個(gè)支付訂單，銷售額近20億，這一戰(zhàn)績(jī)顯然非?？捎^。

不滿四歲的拼多多，已與天貓京東三足鼎立，這讓天貓京東感到無(wú)比的忌憚。早在兩個(gè)月前，天貓就逼迫商家在自己和拼多多之間“二選一”，為何拼多多會(huì)遭到天貓會(huì)如此強(qiáng)力的打壓呢？

01 飛奔的拼多多讓天貓感到忌憚

天貓最忌憚的對(duì)手不是京東，而是問(wèn)世不滿四年的拼多多。

2015年9月，拼多多問(wèn)世；到了 2017年9月，它的用戶數(shù)突破2億， GMV破千億。

京東做到這一步用了10年，淘寶用了5年，而拼多多在一片紅海之中，只花了5年便完成了這一指標(biāo)。

2018年7月26日，不到三歲的拼多多成功上市。而天貓和京東的上市，都花費(fèi)了十幾年的光陰。

拼多多是如何這么短的時(shí)間崛起的？

拼多多創(chuàng)立之初，店家稀缺，在商品數(shù)量上遠(yuǎn)不及淘寶京東。拼多多便淡化了平臺(tái)的搜索功能，在微信、QQ、微博等社交平臺(tái)大量分發(fā)“爆款產(chǎn)品”，通過(guò)引導(dǎo)用戶“拼團(tuán)”的模式，快速積累用戶。

這種拼團(tuán)模式的好處是將消費(fèi)者的注意力集中在價(jià)格上，忽略拼多多在產(chǎn)品上的不足，而且還能達(dá)到超強(qiáng)的“引流”和“裂變”效果。

借助拼團(tuán)模式，拼多多迅速積累了大量的活躍用戶；更厲害的是它正逐步脫離“山寨”的標(biāo)簽。

一方面，拼多多引進(jìn)知名品牌，為平臺(tái)賦能。

自去年7月開(kāi)始，拼多多正式針對(duì)服飾、食品、化妝品等消費(fèi)品發(fā)出招商邀請(qǐng)，大力邀請(qǐng)品牌商入駐。

同年9月，拼多多正式上線了“品牌館”，吸引了網(wǎng)易嚴(yán)選、阿瑪尼、Bose、國(guó)美、小米等497個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌先后入駐。

另一方面，拼多多也在不擇余力地打假。

面對(duì)商家售賣假貨的行為，拼多多在2018年9月，關(guān)閉了5500家違規(guī)店鋪，下架商品超過(guò)770萬(wàn)件。

4.36.0版的拼多多App更是增加了舉報(bào)假冒商品的功能，這也標(biāo)志著拼多多的產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越有保障。

拼多多一飛沖天之勢(shì)，改變了電商平臺(tái)的格局；它在用戶量已經(jīng)坐穩(wěn)了第二把交椅，與天貓不過(guò)是一線之隔。

拼多多的的崛起讓天貓感到忌憚，它逼迫商家在自己和拼多多之間“二選一”，然而這種強(qiáng)勢(shì)的打壓真的能束縛拼多多的發(fā)展嗎？

02 “二選一”大戰(zhàn)，天貓未必能贏

天貓針對(duì)拼多多發(fā)起的“二選一”戰(zhàn)爭(zhēng)，并不局限于促銷活動(dòng)，而是要求商家全部下架在拼多多店鋪上的產(chǎn)品，否則他在天貓?zhí)詫毶系牧髁繒?huì)被大幅削減。

這樣真的就能夠封殺拼多多嗎?

也許經(jīng)銷商放棄淘寶天貓、選擇拼多多的也說(shuō)不準(zhǔn)。

羅振宇在2018年的《時(shí)間的朋友》跨年演講中，透露出這樣一個(gè)故事。

阿里贊助了2017年的春晚，在春晚里對(duì)淘寶進(jìn)行大肆宣傳。讓人意想不到的是，有三分之一的客服遇到的問(wèn)題是：“買東西怎么填地址？”還有很多人清楚自己在哪個(gè)省、哪個(gè)鎮(zhèn)、哪個(gè)村，卻不知道自己在哪個(gè)市。

這說(shuō)明什么？

淘寶、天貓的普及率遠(yuǎn)沒(méi)有大家想象中那么大。在阿里去年春晚大肆宣傳之前，中國(guó)還有一大半人從來(lái)沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物，甚至從未聽(tīng)過(guò)淘寶、天貓。

一年前還有一大半人都不知道電商。一年后的今天，電商覆蓋人群已經(jīng)超過(guò)7.8億，原因何在？

那是因?yàn)槠炊喽嘁缘蛢r(jià)戰(zhàn)略打開(kāi)了三四線城市的市場(chǎng)，讓電商用戶數(shù)量突飛猛漲。

拼多多出現(xiàn)之前，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老百姓家里連像樣的電器都沒(méi)有；當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)拼多多中可以買到兩三百塊的洗衣機(jī)后，即便質(zhì)量較差，用起來(lái)很大的噪音，也有很多人愿意購(gòu)買。

尤其在中西部農(nóng)村市場(chǎng)，很多家庭甚至連日常用品都用不起，拼多多給他們提供了低成本改善生活品質(zhì)的機(jī)會(huì)，他們都將成為拼多多的忠實(shí)用戶。

從這個(gè)角度看，拼多多并不是消費(fèi)降級(jí)；相反，它為三四線城市電商用戶的“消費(fèi)升級(jí)”打開(kāi)了一扇門，促進(jìn)了低收入人群的“高消費(fèi)”。

另一方面，天貓、京東的規(guī)則太復(fù)雜，排名機(jī)制一變?cè)僮儯@對(duì)一些小的商家非常不友好。反觀拼多多是根據(jù)算法推薦，一些小的商家更容易存活。

對(duì)于很多商家而言，如果真的要“二選一”，也是拼多多才是最佳的選擇。

03 拼多多低價(jià)背后的邏輯

很多人不看好拼多多，他們認(rèn)為拼多多平臺(tái)的產(chǎn)品過(guò)于便宜，根本沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)盈利，真的是這樣嗎？

拼多多以低價(jià)，打通了上下游的客戶和渠道，盈利只是遲早的事。只要平臺(tái)把客戶和渠道先做起來(lái)，就一定有人會(huì)用戶去生產(chǎn)產(chǎn)品。

商業(yè)街建立之前是什么樣子的？

那時(shí)沒(méi)有咖啡廳、沒(méi)有奶茶店、沒(méi)有服裝店，幾乎不存在任何商業(yè)。是房地產(chǎn)帶來(lái)了人流量，有了人流量就會(huì)有逐利的商家瞄準(zhǔn)這些用戶需求，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。

同樣的道理，拼多多手中握有大量追逐高性價(jià)比的粘性用戶，它就一定能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。事實(shí)上，拼多多雖然賣的便宜，但它的確可以實(shí)現(xiàn)盈利。

一方面，拼多多可以打通個(gè)體戶與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

以農(nóng)產(chǎn)品為例，對(duì)于農(nóng)村的人而言，他們生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的成本并不高，與其低價(jià)賣給經(jīng)銷商，還不如通過(guò)拼多多以直銷的方式賣給一二線城市的消費(fèi)者。

對(duì)于一二線的消費(fèi)者而言，用更少的錢，能買到比超市更新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，何樂(lè)而不為？

根據(jù)今年618拼多多的數(shù)據(jù)顯示，水果生鮮、食品等農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單中，約七成來(lái)自一二線。由此可見(jiàn)，這條路的確行得通。

另一方面，拼多多正通過(guò)產(chǎn)銷直連的方式，生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品。

說(shuō)起產(chǎn)銷直連，最典型的還是農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。

基于拼多多的拼農(nóng)貨體系，它計(jì)劃在5年時(shí)間內(nèi)，啟動(dòng)1000多個(gè)“多多農(nóng)園”項(xiàng)目，進(jìn)行原產(chǎn)地和消費(fèi)端的直連。

目前“多多農(nóng)園”項(xiàng)目已經(jīng)在云南開(kāi)展，首批項(xiàng)目由拼多多與當(dāng)?shù)卣?、工廠、代運(yùn)營(yíng)商合作，共同完成當(dāng)?shù)胤N植咖啡的精加工及售賣。

由于在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行售賣，減少了產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，以低于市場(chǎng)上的價(jià)格出售，仍可以獲得一定的利潤(rùn)。

對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品，拼多多采取工廠C2M直銷的模式。

在拼多多的藍(lán)圖中，它打算先沉淀用戶，然后通過(guò)大量的用戶訂單，找到合適的工廠進(jìn)行集中生產(chǎn)，以規(guī)模生產(chǎn)的方式來(lái)降低成本。

去年12月，拼多多發(fā)布了“新品牌計(jì)劃”。它計(jì)劃扶持1000家工廠，支持它們的品牌建設(shè)，其真正目的是在尋找工業(yè)上的“多多農(nóng)園”。

無(wú)論是個(gè)體戶，還是集中生產(chǎn)，拼多多都是在減少商品流通，讓消費(fèi)者與生產(chǎn)者直接對(duì)接，這也是拼多多實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略的底氣所在。

04 拼多多該如何超越天貓？

拼多多在用戶量上，已經(jīng)超過(guò)京東，穩(wěn)居二把手，它下一步該如何布局呢？

雖然此刻的拼多多有些春風(fēng)得意，但它本質(zhì)上不過(guò)是借助微信打造出的一個(gè)拼購(gòu)模式。而模式上的創(chuàng)新是最容易模仿的，已經(jīng)有很多電商平臺(tái)也在嘗試拼團(tuán)的模式，并已經(jīng)取得了一定的成效。

電商平臺(tái)能夠真正決勝負(fù)的，并不是模式上的創(chuàng)新，而是供應(yīng)鏈管理、物流倉(cāng)儲(chǔ)、金融支付這些基礎(chǔ)設(shè)施的比拼。

目前，京東、蘇寧易購(gòu)采取的都是自營(yíng)物流模式，構(gòu)建了全國(guó)一體化倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送網(wǎng)絡(luò)。

阿里為了彌補(bǔ)短板，提高天貓商品服務(wù)體驗(yàn)，打造了菜鳥(niǎo)物流平臺(tái)，并入股了三通一達(dá)，在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)。據(jù)阿里透露，它在未來(lái)還將繼續(xù)投入智能倉(cāng)庫(kù)、智能配送、全球超級(jí)物流樞紐等核心領(lǐng)域建設(shè)。

拼多多要想真正超越淘寶天貓，當(dāng)務(wù)之急是布局物流和倉(cāng)儲(chǔ)，讓自己在基礎(chǔ)設(shè)施上能夠應(yīng)對(duì)天貓的進(jìn)攻。

拼多多、天貓之間的大戰(zhàn)，勝負(fù)尚未可知。但對(duì)于消費(fèi)者而言，多個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)能給我們帶來(lái)更多的福利，天貓這種巨無(wú)霸也的確需要一個(gè)拼多多對(duì)手，倒逼它給消費(fèi)者帶來(lái)更好的服務(wù)。

文：張逸@品牌觀察報(bào)(pinpaigcbao)

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