用戶增長(zhǎng)效果不好可能陷入了誤區(qū)

很多人總是以為，用戶增長(zhǎng)就是通過(guò)裂變或者拓展渠道，來(lái)獲取新用戶。

但這種理解是片面的，用戶增長(zhǎng)的職責(zé)不僅是裂變。

把裂變當(dāng)做用戶增長(zhǎng)的同學(xué)，不僅會(huì)把自己的路越走越窄，也沒(méi)辦法幫公司實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)價(jià)值。

為什么這么說(shuō)呢？

去年火極一時(shí)的“新世相營(yíng)銷課”相信大家都還記得。

這場(chǎng)裂變活動(dòng)一推出，短短一上午就有 10 萬(wàn)人參加，總收入 100 萬(wàn)+。

但是，這場(chǎng)活動(dòng)最大的問(wèn)題在于，過(guò)度追求裂變帶來(lái)的用戶量暴增，而忽略了后續(xù)的活躍和留存。

由于裂變流程體驗(yàn)太差，很快就有很多用戶在裂變?nèi)嘿|(zhì)疑新世相的行為和課程質(zhì)量。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，用戶流失及其嚴(yán)重。

新世相這次裂變，其實(shí)暴露出很多把裂變當(dāng)做增長(zhǎng)的同學(xué)都面臨的一系列問(wèn)題：

第一，預(yù)算打水漂。隨著人口紅利逐漸消失，獲客成本越來(lái)越高，甚至高到連大廠都快扛不住了……阿里線上獲客的成本翻了 6 倍。如果像新世相這次活動(dòng)一樣，后續(xù)的增長(zhǎng)效果不理想，那完全就是賠錢生意……

第二，用戶留存率低，還沒(méi)來(lái)得及變現(xiàn)就被用戶拋棄。然而，無(wú)論是廣告變現(xiàn)還是電商變現(xiàn)，它們都是建立在高留存的基礎(chǔ)上的。

第三，用戶轉(zhuǎn)化率低。如果不能將用戶的注意力變現(xiàn)，這意味著在做用戶增長(zhǎng)時(shí)不能源源不斷地獲取到“彈藥”，拉新時(shí)砸的錢也都打水漂了，可以說(shuō)是賠了夫人又折兵……

第四，沒(méi)有復(fù)購(gòu)。這里的復(fù)購(gòu)不單單指老用戶的二次購(gòu)買，還包括“老帶新”的行為。對(duì)于復(fù)購(gòu)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)可以降低獲取新用戶的壓力。在如今獲客成本高漲的情形下，沒(méi)有復(fù)購(gòu)是非常致命的。

用戶增長(zhǎng)的職責(zé)不是裂變，也不是低成本、大規(guī)模的獲客，而是貫穿在用戶整個(gè)生命周期的。

在獲取用戶之后，用戶增長(zhǎng)還要想辦法激活用戶，讓他們留存下來(lái)，并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，從而提升收入。同時(shí)，還要通過(guò)新的裂變實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)（老帶新），從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康的有效增長(zhǎng)。

騰訊最近也在孵化新的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，和傳統(tǒng)用戶增長(zhǎng)不一樣，新的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在裂變的基礎(chǔ)上更注重后續(xù)的“全鏈路轉(zhuǎn)化”。

未來(lái)幾年最吃香的增長(zhǎng)，一定不是只會(huì)做“裂變”和“渠道引流”的“獲客專員”，而是懂得全鏈路增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)高手。

文：套路編輯部@運(yùn)營(yíng)研究社（U_quan）

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