播客業(yè)增長(zhǎng)成本過高：戳破泡沫危機(jī)，細(xì)分內(nèi)容的N+1種模式可能

2019年到來前，很多人抱持這樣的觀點(diǎn)：播客行業(yè)已經(jīng)處在泡沫破裂的陰影當(dāng)中，變現(xiàn)能力有限，增長(zhǎng)成本過高，這門生意，沒有想象中那么好做。?

不過，類似的猶疑并未妨礙數(shù)字平臺(tái)和媒體機(jī)構(gòu)在2019年的搶灘和布局，更多元的玩家、更廣闊的市場(chǎng)、更細(xì)分的賽道、更復(fù)雜的用戶需求，已經(jīng)在播客的生態(tài)中逐步累積和構(gòu)建起來。?

如今我們已能更精準(zhǔn)地感知到，播客不是一個(gè)迅速見效的行業(yè)，可能不會(huì)發(fā)生瞬間扭轉(zhuǎn)媒介經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的奇跡，也很難在短時(shí)間內(nèi)催生新的獨(dú)角獸公司，但對(duì)于這樣一個(gè)在起步階段就遭遇種種質(zhì)疑的行業(yè)而言，沒有風(fēng)口，便是最大的風(fēng)口。

耳機(jī)這端的受眾分析

誰(shuí)在收聽？

Westwood One發(fā)布的《2019年春季播客聽眾報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）發(fā)現(xiàn)：“美國(guó)人對(duì)于播客的熟悉度和收聽率仍在繼續(xù)增長(zhǎng)，每月至少收聽一次播客的聽眾數(shù)量（Total monthly podcast listeners，下稱‘普通聽眾’）已從2018年的26%上升至今年的32%?！?/p>

細(xì)觀這一日益壯大的人群，《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，過半聽眾是男性，占比55%。就年齡層而言，聽眾平均年齡為39.5歲，X世代（報(bào)告定義為目前35-49歲人群）占比最多，為30%；其次為千禧一代（25-34歲），占比27%。其中，播客忠實(shí)聽眾（Power podcast listeners，每周收聽時(shí)間超過5小時(shí)）占總聽眾的35%，約74%的忠實(shí)聽眾處于25-49歲之間，男性占主導(dǎo)（69%）。

頻率如何？?

根據(jù)艾迪生研究公司發(fā)布的The Podcast Consumer 2019，每月收聽播客的聽眾中，有41％的人表示，與一年前相比，如今他們更頻繁地收聽播客，而13％的受訪者表示，他們的收聽量更少。?

在2018年4月至2019年4月間，播客的觀眾人數(shù)大幅增加。12歲以上的美國(guó)人中，有51％曾經(jīng)聽過播客，在調(diào)查前一個(gè)月和前一周，分別有32％和22％的人收聽過播客。播客普通聽眾平均會(huì)收聽4.7種節(jié)目，而忠實(shí)聽眾的涉獵范圍就更加廣泛了，平均會(huì)收聽6種節(jié)目。?

在哪收聽？

《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，播客聽眾不局限于一個(gè)平臺(tái)或應(yīng)用來收聽節(jié)目。Apple Podcast、Spotify和Google Podcast是目前最受歡迎的播客平臺(tái)。約29%的受訪者表示，他們“經(jīng)常”通過Apple Podcast聽播客，其次是Spotify（22%）和Google Podcast（20%），從比例分布來看，并沒有哪個(gè)平臺(tái)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。?

每月收聽播客的聽眾中，有43％表示他們使用了Spotify，有35％表示他們也會(huì)在在Pandora上收聽。由此可見，播客流媒體服務(wù)贏得了一批受眾的喜愛。

播客細(xì)分內(nèi)容的N+1種可能

播客×非虛構(gòu)?

當(dāng)大多數(shù)人還將非虛構(gòu)定義在狹隘的文字陣地，比如特稿、小說寫作時(shí)，播客已經(jīng)嘗試用語(yǔ)音來填補(bǔ)文字和情境之間的空白。將寫在紙上的敘事新聞講出來，可能會(huì)產(chǎn)生1+1>2的效果。播客主持人將文字轉(zhuǎn)述為音頻，受眾就像是直接聽到了作者的敘述，強(qiáng)連接由此形成。有人已經(jīng)開始暢想：播客的助力會(huì)成為非虛構(gòu)作品煥發(fā)生命力的絕佳機(jī)會(huì)嗎？?

播客×影評(píng)?

流行文化播客與經(jīng)典的電影評(píng)論在各個(gè)方面都有許多相似之處。對(duì)于播客來說，多數(shù)時(shí)候，聽眾無需看到電影畫面，便可以享受節(jié)目中有趣的對(duì)談。許多音頻平臺(tái)表示對(duì)以評(píng)論為背景音的播客形式很感興趣，但這其中涉及的版權(quán)問題成為了阻撓他們?cè)囁年P(guān)鍵。然而，這件事對(duì)于Netflix、亞馬遜、Hulu等流媒體巨擘而言則要容易得多。

播客×新聞

隨著越來越多的媒體關(guān)注《紐約時(shí)報(bào)》的The Daily音頻項(xiàng)目的成功，新聞播客的數(shù)量水漲船高。路透新聞研究所調(diào)查顯示，大部分表現(xiàn)出色的新聞播客，都是在最近18個(gè)月內(nèi)創(chuàng)立的。雖然在播客生態(tài)系統(tǒng)中，新聞播客僅占其中一小部分（ApplePodcast有77萬種，新聞播客僅占6％），但由于新聞內(nèi)容的吸引力和粘性更強(qiáng)，新聞播客比其他類型的播客聽眾更多。

播客×品牌

娛樂播客與品牌廣告間的界限會(huì)日益模糊嗎？從通用電氣、Trader Joe’s，到麥當(dāng)勞的The Sauce……品牌主正通過微妙的娛樂和說服來完成品牌內(nèi)涵構(gòu)建。雖然目前還不清楚播客到底幫助公司增長(zhǎng)了多少銷售額和新客戶，但是品牌主認(rèn)為，“Keeping You Organized對(duì)整個(gè)公司都有戰(zhàn)略意義?！?/p>

光鮮之下，如何獲得收入？?

長(zhǎng)期以來，播客市場(chǎng)主要是由廣告驅(qū)動(dòng)，主要有兩方面原因：

• 第一，技術(shù)性因素，在現(xiàn)階段，將音頻內(nèi)容放在付費(fèi)墻后的技術(shù)難度更高；
• 第二，商業(yè)性因素：從發(fā)展態(tài)勢(shì)上看，播客廣告市場(chǎng)仍處在良好的增長(zhǎng)周期內(nèi)。

不過，越來越多的媒體關(guān)注到付費(fèi)用戶為營(yíng)收帶來的貢獻(xiàn)，不少播客正在積極而謹(jǐn)慎地試驗(yàn)付費(fèi)模式。

?Spotify采用的是“免費(fèi)增值”模式，先通過免費(fèi)服務(wù)吸引用戶，再通過無廣告體驗(yàn)和多樣化付費(fèi)功能引導(dǎo)用戶升級(jí)，從而成功將大批月活用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。誓要成為“播客界奈飛”的初創(chuàng)公司Luminary主打“無廣告會(huì)員模式”，推出“高端獨(dú)家欄目”。

2019年10月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》推出了首個(gè)只面向付費(fèi)訂閱者的播客節(jié)目《拉赫曼說事》，這個(gè)播客產(chǎn)品是一個(gè)實(shí)驗(yàn)，如果被證明成功的話，接下來其他類似的只對(duì)訂閱者開放的播客節(jié)目會(huì)變得更多。?

盡管播客市場(chǎng)還沒有迎來付費(fèi)訂閱的激烈浪潮，但是越來越多的媒體正在嘗試降低對(duì)廣告的過度依賴。畢竟，簡(jiǎn)單化的商業(yè)模型，會(huì)被認(rèn)為是脆弱的、不符合發(fā)展趨勢(shì)的。播客行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，有賴于更多元的商業(yè)模式。

風(fēng)起云涌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

蘋果的播客服務(wù)在音頻類應(yīng)用中一直占據(jù)主導(dǎo)地位，但由于Spotify的崛起，蘋果的市場(chǎng)份額經(jīng)歷了下滑。從2019年3月到10月，Spotify已成為歐洲多個(gè)國(guó)家/地區(qū)中使用最廣泛的播客應(yīng)用程序。播客市場(chǎng)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)釋放新的潛能。?

?除了領(lǐng)頭羊之爭(zhēng)，播客行業(yè)正處于緩慢的整合期。Flipboard與科技媒體Digital Trends合作推出一個(gè)聯(lián)名播客品牌；無線電巨頭Entercom收購(gòu)兩家著名播客公司……相比于從無到有建立播客工作室，多數(shù)公司采用聯(lián)合或收購(gòu)的模式入局播客。在一個(gè)快速膨脹的市場(chǎng)中，生存和勝出都需要額外的優(yōu)勢(shì)，雖然spotify對(duì)于播客的大規(guī)模投入給行業(yè)注入了不少信心，但小媒體還是選擇保持謹(jǐn)慎。?

近在咫尺的挑戰(zhàn)

如何最大化商業(yè)價(jià)值？

“人均一個(gè)播客”的時(shí)代，意味著廣告主需要評(píng)估更多的播客節(jié)目。并且因?yàn)閺V告主只想與聽眾多的播客合作，播客的長(zhǎng)尾也很難獲利。此外，與Facebook和其他數(shù)字平臺(tái)相比，播客平臺(tái)還缺少完善的用戶定位工具。?

怎樣才能減少尋找和匹配的時(shí)間，是廣告主和制作方都急需解決的問題。NPR的用戶洞察高級(jí)主管Steve Mulder評(píng)論說：“目前播客市場(chǎng)缺乏有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如果我們想要充分開發(fā)播客市場(chǎng)，我們需要找到行之有效的方法，并能獲得業(yè)內(nèi)一致同意的標(biāo)準(zhǔn)。”?

被“五星”綁架的播客

在“差評(píng)”已經(jīng)成為重要輿論手段的世界里，播客也遇到了評(píng)分被操控的問題。大多數(shù)平臺(tái)都不開放播客評(píng)論，只有Apple Podcast和Castbox這兩大平臺(tái)能讓用戶留下公開評(píng)論，而Apple Podcast已經(jīng)變成粉絲控評(píng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。?

其實(shí)，大多數(shù)行業(yè)都存在惡意差評(píng)的現(xiàn)象。在播客行業(yè)中，問題集中于蘋果公司，但蘋果公司故意隱瞞了它的播客排行榜算法，讓我們無法得知惡評(píng)對(duì)播客排名的影響。播客評(píng)分的作用是什么？一個(gè)公平的評(píng)分系統(tǒng)如何發(fā)揮作用？這是亟待解決的難題。

中國(guó)應(yīng)用市場(chǎng)提供的啟發(fā)?

過去五年間，中國(guó)的音頻市場(chǎng)發(fā)展迅速。代表性的FM品牌喜馬拉雅的總用戶已經(jīng)超過5.3億，每月活躍用戶達(dá)8000萬。它的內(nèi)容包括了播客、有聲讀物、課程、音樂甚至是電影配音等各個(gè)方面。它的獲利模型也變得多種多樣，包括廣告、訂閱、單點(diǎn)購(gòu)買以及打賞/小費(fèi)。?

值得注意的是，該應(yīng)用最受歡迎的功能之一是實(shí)時(shí)音頻廣播，它類似于語(yǔ)音版的實(shí)時(shí)視頻，主播通過聽眾的虛擬禮物獲利。流行的實(shí)時(shí)流媒體類別包括音樂（在后臺(tái)唱歌或與音樂主播聊天）、情感關(guān)系討論、動(dòng)漫討論。同時(shí)，“發(fā)現(xiàn)”選項(xiàng)可將音頻內(nèi)容整理到自定義的社交網(wǎng)絡(luò)中，使得用戶不僅可以看到最受歡迎的內(nèi)容，還可以看到人們對(duì)此的評(píng)價(jià)。

在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)日漸崛起的背景下，實(shí)時(shí)廣播更能夠拉近主播與聽眾間的距離，或許能夠俘獲一大批孤獨(dú)的年輕人的心。借助播客的火熱帶動(dòng)廣播的復(fù)興，或者讓它以新的面目重?zé)ㄉ鷻C(jī)，是值得我們期待的問題。