4月15日，洽洽食品發(fā)布2020年財報年報顯示，2020年實現(xiàn)全年收入52.89億元，同比增長了9.35%。歸屬上市公司股東凈利潤為8.05億元，同比增長了30.73%?！昂谔禊Z”之下，市場對這份年報也“洽洽”滿意。
與其他企業(yè)或許相悖的是，2020年外出經濟短暫拮據(jù)，宅經濟卻順勢逆行不斷迸發(fā)生機，造成了國內市場變化，出現(xiàn)消費升級現(xiàn)象。
面對消費升級，零食市場已達萬億規(guī)模，并且在不斷增長的背景下，也許所有零食玩家都各懷心思，想要多分一杯零食食品的羹，但是玩家眾多也讓消費選擇更加多元化，因此做到更具特色往往成為了賽道內企業(yè)更重視的目標。
嗑出第一的洽洽，善變化、親市場
和眾多企業(yè)心愿相同，老牌企業(yè)洽洽也同樣想要在創(chuàng)新上厚積薄發(fā)，但“洽洽”不自知，自己在瓜子賽道的實力雄厚反而造成其他賽道形勢緩慢，甚至難見成效。
洽洽成立初期，主要以炒貨為主要業(yè)務，當然，炒貨崛起也是國內民生生態(tài)所致。
21世紀初期，國內進入經濟初步發(fā)展期，各行各業(yè)不說百廢待興，也算的上是百花齊鳴。最重要的是，21世紀初期互聯(lián)網并不發(fā)達，人們的生活節(jié)奏處于普遍緩慢的狀態(tài)，因此有足夠的時間拉東家長西家短，而在這個閑聊的過程，也是不斷推進炒貨市場擴大的過程。
據(jù)年報顯示，2020年洽洽葵花子和堅果類業(yè)務總計占全年營收88.39%，其中葵花子就實現(xiàn) 了全年營收37.25億元，比去年增長12.8%。由此可見，洽洽真的是把瓜子磕出了境界，而國人，也因嗑瓜子嗑出了個零食巨頭。
最初的洽洽并非單單依靠消費者的初步需求來實現(xiàn)高速增長，更重要的還是與消費需求的與時俱進，將洽洽瓜子的制作方式改變，以煮代炒，完成了首次的產品變革升級。洽洽瓜子制作方式的改變同時也影響著市場中營銷策略的變化，產品升級的同時也伴隨著消費升級。
當然，隨著時代遞進，人們的生活方式產生劇烈變化，越來越多的新興商品出現(xiàn)，像薯片、各種飲品等也逐漸成為瓜子、花生等炒貨的競品，原來喜歡吃瓜子的人們對新商品也有了很多的興趣，因此市場逐漸龐大，卻也逐漸分化、分明。
從早期一批老牌品牌來看，像旺旺、大白兔等早就有了一批忠實粉絲，而且旗下產品雪米餅、仙貝、大白兔奶糖也分別在餅干、糖果中占據(jù)重要地位，隨著市場細分更明顯，休閑鹵制品、糖果、面包、膨化食品、炒貨等逐漸自站跟腳，成為獨立垂直的賽道。
隨著各個賽道創(chuàng)新加劇，消費者需求也逐漸被細分，其中，消費者對炒貨的需求也逐漸與其他商品拉開差距。據(jù)觀研天下《2020年不同產品類別的中國零食行業(yè)零售市場規(guī)模占比預測》中顯示，炒貨在零食行業(yè)中僅占據(jù)8.1%比例，相比休閑鹵制品、面包、膨化食品仍有一定差距。
炒貨與其他品類商品的差距雖然存在，可畢竟洽洽注重不同，對于其他品類雖然有心發(fā)力，但是相對來說仍會將炒貨放在重心。從這方面來說，在炒貨占據(jù)營收大頭的基礎上，洽洽需要增長卻需要多從其他品類探索，而并非屈居一隅。
網紅品牌的“僭越”，洽洽在“囧途”
如果說洽洽在炒貨方面位列頂級，相信沒幾個人會反駁，但是在新興業(yè)務線中，洽洽卻并不是那么得心應手。
大多數(shù)人知道洽洽瓜子，新創(chuàng)新的幾種口味的瓜子也已經迅速普及，但是洽洽堅果我們卻帶著幾絲陌生，甚至很多人都對洽洽的每日堅果沒有很深的印象，并不是說洽洽堅果有多差勁，只是還缺少了破圈生長的機遇。
但這種機遇并非不可求，只不過在市場繁而雜的背景下，消費者需求與商品碰撞之下就像是數(shù)學公式的幾百種解法，任何一種都有破圈的可能性，但是任何一種都有人嘗試，所以洽洽面臨的阻礙或許不僅僅來自一家。
據(jù)艾媒發(fā)布發(fā)《零食禮包禮盒品牌線上發(fā)展排行榜單》中顯示，三只松鼠、良品鋪子、百草味等品牌成為消費者首要選擇品牌，而旺旺、洽洽等老牌零食玩家則排到8、9名次，在競爭力上與“網紅品牌”已經存在差距。
相比“網紅品牌”后來者居上，老牌企業(yè)反居其后，這種差距來自品牌形象的塑造以及品牌力。新老品牌的競爭比老品牌之間更加激烈，新品牌更容易體會時代變化下的機遇，而老品牌背負著早期成長的痕跡，對新時代的變化反而不那么敏感。
洽洽作為近20年的老牌零食企業(yè)，最先抓住的是21世紀初期的消費主力軍，時至今日，這部分消費者消費能力與消費習慣早已發(fā)生改變。假設這部分消費者的年齡分布在40-60歲之間，那么隨著年齡增長，對于炒貨的需求下降，對于新興品牌興趣也不大，因此企業(yè)不得以轉戰(zhàn)新消費主力軍。
新消費時代消費者差異化明顯，甚至需求更加細分化，并不局限在某一類別、某一品牌進行消費，因此市場變化也逐漸區(qū)分，大多數(shù)都開始向新消費主力軍靠攏，而早期消費者卻逐漸被縮小圈層，開始適應新消費需求的變化。只是，洽洽作為老牌企業(yè)，似乎沒有新興勢力在新市場中更加如魚得水，反而有些舉步維艱。
和洽洽不同的是，在洽洽還在布局產品類別細分化的時候，新興企業(yè)早已在消費需求細分上謀劃已遠。譬如良品鋪子，在堅果市場發(fā)力的同時，減脂零食、養(yǎng)生零食、兒童零食等等早已分發(fā)到市場。消費需求相匹配之下，良品鋪子就會比洽洽這些老牌玩家更有優(yōu)勢，因此在新消費者的喜好當中，自然也無法超過新品牌。
洽洽在堅果領域發(fā)力，而堅果正是良品鋪子的主要經營產品，因此在強力競爭對手的攔門堵路之下，洽洽想要破圈生長，必然要打破新品牌圈層的阻礙。
探尋品牌升級的秘密
與原有業(yè)務線不同，洽洽堅果業(yè)務相比瓜子業(yè)務必然不如，代理商和零售商如果90%愿意進購洽洽瓜子產品，但對于洽洽堅果產品可能就不那么買賬，因為市場上不僅僅要考慮品牌，還要考慮消費者需求、喜好、認知度等等，因此對于堅果領域中不太突出的洽洽，代理商、零售商反而會更傾向選擇良品鋪子、三只松鼠等新興品牌。
消費者對不同商品選擇不同品牌的原因是來自消費者的品牌認知度。
上世紀80年代，大衛(wèi)·艾克提出了“品牌價值”概念，同時也推出了多個品牌建設的方法和理念，而品牌建設也被劃分為四段里程，品牌知名-品牌認知-品牌聯(lián)系-品牌忠誠。其中品牌認知度成為衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。
在消費者的理解認知中，良品鋪子是堅果類零食，旺旺是雪米餅、仙貝等，而洽洽自然就是瓜子炒貨類，這些品牌因為主業(yè)破圈，讓消費者有了先入為主的想法，因此當品牌旗下出現(xiàn)新品類產品時，引起的反響反而不大。
如元氣森林給人先入為主的印象就是無糖飲料，因此當元氣森林旗下乳茶自曝“乳茶含糖”時才會出乎意料的引起了巨大的消費層面的影響，這時消費者在想，元氣森林明明是“一家無糖品牌”，受到“有糖”的欺騙，這種欺騙感自然也會加劇。
那么如何打破消費者的認知阻礙，讓洽洽在其他業(yè)務線上實現(xiàn)破圈增長，也成為了洽洽業(yè)務探索的重要部分。
在品牌認知概念中，有差異性、相關性、尊重性、認知度四個元素，其中差異性和相關性會對消費的表象造成影響，因為差異性代表產品如包裝、口味、外形的區(qū)別，相關性則代表兩品牌產品性質相似，所以產生的關聯(lián)。
當品牌的相關性高于差異性時，消費者的選擇就會傾向印象更深，大眾認知更為廣泛的品牌。就如同直播帶貨崛起了美妝品牌花西子，依托主播李佳琦成功破圈的花西子，就是遵循相關性大于差異性破圈，以流量附身成名后，在追求產品的差異性，就做到了一個品牌成功破圈之路。
從公開信息來看，2020年年初洽洽一場直播可觀的訂單銷量，擁抱互聯(lián)網并不失為一次好的機遇，以流量附身為洽洽瓜子的營銷再次發(fā)力，那么對于堅果業(yè)務或者其他業(yè)務同樣可以如法炮制，做到與其他產品的相關性高于差異性而成名，當在市場有一定位置之后再轉身增強差異性，也許會締造新的破圈機遇。
老品牌擁抱互聯(lián)網是大勢，新品牌盯緊線下也是形式所趨，就像企業(yè)家董明珠曾說過：“互聯(lián)網離不開實體”。同樣的，新時代下互聯(lián)網也能為實體提供更多新機遇，總的來說是企業(yè)對虛實結合的把握以及對品牌形象與品牌力的塑造。
老品牌成就于實體是口碑相傳，實力所達。新品牌紅極一時也是緊抓流量、附和需求。但雙方所把握的仍舊是消費者對品牌的認知。江湖里沒有那么多一戰(zhàn)成名，多的從來都是厚積薄發(fā)，有實力的人物，想要塑造新“英雄”，洽洽也自知不易。
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