胡曉琪：淘寶「逛逛」已就緒

淘寶究竟打算怎么做內(nèi)容？自逛逛上線至今，這個(gè)問(wèn)題終于有了答案。

去年年底，手淘改版，買家秀社區(qū)整合為“逛逛”，并在底部tab的第二欄有了獨(dú)立的入口。這是在經(jīng)歷一系列電商內(nèi)容化改造后，淘寶的內(nèi)容社區(qū)正式落地。自去年10月上線內(nèi)測(cè)，到今年3月正式向所有消費(fèi)者開(kāi)放，逛逛正在逐步降低門檻，從認(rèn)證機(jī)構(gòu)和達(dá)人，到個(gè)人用戶也可以一鍵發(fā)送內(nèi)容。

不同于滲透在全鏈路、以轉(zhuǎn)化為核心的直播、首頁(yè)推薦以及帶貨營(yíng)銷短視頻等內(nèi)容場(chǎng)，逛逛是一個(gè)中心化的內(nèi)容陣地，強(qiáng)調(diào)興趣發(fā)現(xiàn)和種草。逛逛的最理想使用場(chǎng)景，是用戶主動(dòng)來(lái)逛逛消費(fèi)內(nèi)容，而不是僅僅把它看成是一個(gè)刷淘寶的連帶動(dòng)作。

“逛逛的內(nèi)容領(lǐng)域真實(shí)多元，平臺(tái)心智已初步形成?！苯?，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理千城在逛逛生態(tài)峰會(huì)上給出了一組數(shù)據(jù)——算上營(yíng)銷帶貨類的視頻，整個(gè)手淘的視頻儲(chǔ)備已達(dá)1.6億，其中逛逛日新增興趣種草類視頻14萬(wàn)條，累計(jì)3500萬(wàn)條。

作為淘內(nèi)購(gòu)物決策最前端的興趣種草環(huán)節(jié)，逛逛試圖成為用戶內(nèi)容消費(fèi)、品牌內(nèi)容營(yíng)銷的新陣地。在內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)之上，逛逛的首要目標(biāo)，將是聯(lián)動(dòng)首頁(yè)、直播、搜索、訂閱等多個(gè)場(chǎng)域，讓淘寶更好逛，并最終成長(zhǎng)為品牌種草的首選平臺(tái)。

01 內(nèi)容「T生態(tài)」

全面開(kāi)放2個(gè)月以來(lái)，逛逛的內(nèi)容生態(tài)已初具雛形。至今，逛逛已孵化超200萬(wàn)的淘系關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，引入30萬(wàn)的專業(yè)創(chuàng)作者、600余家核心MCN機(jī)構(gòu)，超1.5萬(wàn)品牌及紅人商家成為了逛逛的內(nèi)容制造者。

逛逛的內(nèi)容生態(tài)被定義為淘寶特色「T生態(tài)」，由TOL、TOC、TOB構(gòu)成。一部分從淘寶買家秀社區(qū)里成長(zhǎng)起來(lái)的原生創(chuàng)作者、淘內(nèi)的紅人商家以及由普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)型的新創(chuàng)作者，構(gòu)成了淘寶特色的「T生態(tài)」內(nèi)容，在逛逛的語(yǔ)境內(nèi)，他們的身份是TOL和TOC，與KOL、KOC形成差異。

不同于KOC，作為淘系意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)者的TOC，內(nèi)容是從消費(fèi)出發(fā)，是對(duì)買家秀的升級(jí)。此前，淘寶的買家秀社區(qū)“洋淘”曾聚集起一部分熱衷于分享消費(fèi)內(nèi)容的創(chuàng)作者，她們是現(xiàn)階段逛逛TOC的主力軍。

自稱是“淘寶重度消費(fèi)者”的三錢陳皮，喜歡美妝、無(wú)性別穿搭和二次元，2019年，她因一條關(guān)于假發(fā)的買家秀而被商家發(fā)現(xiàn)，并被邀請(qǐng)多發(fā)洋淘買家秀。受到激勵(lì)的三錢陳皮在一年多時(shí)間里發(fā)了200多條買家秀，積累起幾萬(wàn)粉絲，當(dāng)洋淘升級(jí)為逛逛之后，三錢陳皮的粉絲轉(zhuǎn)移到了這里，她也因此成了一位逛逛上的穿搭博主。

植根于淘內(nèi)，并且在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上經(jīng)驗(yàn)豐富的紅人商家，組成了逛逛內(nèi)又一個(gè)有著顯著淘系特色的內(nèi)容來(lái)源。她們與品牌商家一起，被稱作是淘系關(guān)鍵意見(jiàn)品牌TOB。yi大頭自2008年起在淘寶開(kāi)店，主營(yíng)輕歐美風(fēng)格的女裝，至今已積累了227萬(wàn)店鋪粉絲。入駐逛逛后，她以iFashion紅人的身份開(kāi)始經(jīng)營(yíng)這個(gè)新的內(nèi)容場(chǎng)，在原有的粉絲基礎(chǔ)上，通過(guò)逛逛發(fā)布的人格化的視頻內(nèi)容幫助她獲得了粉絲的增量。

去年年底，逛逛開(kāi)始對(duì)外釋放出渴望創(chuàng)作者的強(qiáng)烈信號(hào)，一些外部的專業(yè)創(chuàng)作者隨之涌入。這部分具備專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，并且有過(guò)成功經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者是逛逛的TOL。為了能夠承接住這些優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，使她們能夠持續(xù)地在逛逛制造內(nèi)容，逛逛的解題思路是，利用淘寶強(qiáng)大的營(yíng)銷資源來(lái)豐富博主創(chuàng)作靈感——去年10月，逛逛成了抖音美妝博主野爺YOKI的新陣地。之后，她受淘寶邀請(qǐng)參加了上海時(shí)裝周，發(fā)布了系列內(nèi)容，其中專門為其定制的一條三星堆主題的風(fēng)衣短視頻，獲得了超1.6萬(wàn)的點(diǎn)贊，成為了她獲贊最高的一條內(nèi)容。

內(nèi)容豐富度的提升，在幫助淘寶留住用戶上的成效顯著，“超1/3的用戶時(shí)長(zhǎng)在淘寶里看內(nèi)容，我們有1/3的訂單來(lái)自內(nèi)容種草?！?/p>

海量且豐富的內(nèi)容是用戶“逛起來(lái)”的前提，淘寶首先上線了淘系內(nèi)容綜合服務(wù)平臺(tái)——光合平臺(tái)，為創(chuàng)作者提供包括創(chuàng)作模板、海量商品池、大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)在內(nèi)的服務(wù)。在商家側(cè)，則提供多樣化的商業(yè)模式，幫助商家高效打通公域和私域的流量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化。對(duì)于創(chuàng)作者和商家來(lái)說(shuō)，集合了創(chuàng)作能力、商業(yè)能力、機(jī)構(gòu)服務(wù)能力、數(shù)據(jù)服務(wù)能力于一體的光合平臺(tái)，能夠起到讓內(nèi)容創(chuàng)作更簡(jiǎn)單、商單撮合更高效的作用。

在鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作方面，逛逛在去年上線了有光計(jì)劃，針對(duì)處于不同成長(zhǎng)階段的新創(chuàng)作者和成熟創(chuàng)作者，拿出了10億元的內(nèi)容創(chuàng)作基金來(lái)激勵(lì)他們的成長(zhǎng)，用30億的高價(jià)值流量用來(lái)打造標(biāo)桿案例。另外還設(shè)置了3億元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)金，將針對(duì)不同領(lǐng)域的話題進(jìn)行發(fā)放，進(jìn)一步推動(dòng)多元化內(nèi)容的形成。

以好物種草為起點(diǎn)，逛逛還希望能進(jìn)一步發(fā)展成為泛生活方式的社區(qū)，進(jìn)而可以通過(guò)豐富的內(nèi)容來(lái)真正地留住用戶。為此，逛逛建立了以好內(nèi)容為基準(zhǔn)的流量?jī)A斜機(jī)制。據(jù)千城介紹，逛逛現(xiàn)階段的分發(fā)機(jī)制不以轉(zhuǎn)化為指標(biāo)，而是希望在這個(gè)場(chǎng)景建立很明確的內(nèi)容心智?！艾F(xiàn)在有2/3的內(nèi)容是不帶商品的?！?/p>

02 營(yíng)銷新陣地

內(nèi)容和種草在消費(fèi)決策里的重要性日益凸顯，消費(fèi)者能夠在逛內(nèi)容的時(shí)候被種草、引導(dǎo)下單。內(nèi)容對(duì)消費(fèi)決策的影響力構(gòu)成了以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)做電商的底層邏輯，也是淘寶一直以來(lái)的弱側(cè)，因此在引入小紅書、B站等站外流量的同時(shí)，淘寶的內(nèi)容化嘗試從未停止。

對(duì)于淘寶而言，逛逛這個(gè)種草平臺(tái)不只在于留住用戶時(shí)長(zhǎng)，還在于以內(nèi)容種草為基礎(chǔ)，為淘寶上的海量商家和品牌提供站內(nèi)營(yíng)銷的新場(chǎng)景，并通過(guò)打通逛逛與淘內(nèi)包括直播、搜索推薦在內(nèi)的多個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景，形成內(nèi)容種草—品牌營(yíng)銷—拔草的全鏈路。

上線至今，已有不少品牌對(duì)逛逛表示出了很高的投入意愿。據(jù)訊飛介紹，去年11月，逛逛還在內(nèi)測(cè)期時(shí)，寶潔就最先來(lái)找到淘寶對(duì)接。隨后，逛逛迎來(lái)了一波高營(yíng)銷預(yù)算、高認(rèn)知度的品牌入駐。小米通過(guò)逛逛首發(fā)新品手機(jī)；MAC在推新品漸變唇釉時(shí)聯(lián)動(dòng)達(dá)人發(fā)布內(nèi)容，獲得1.2萬(wàn)點(diǎn)贊，500多篇互動(dòng)。

調(diào)動(dòng)淘內(nèi)的商家及品牌資源，形成逛逛內(nèi)容與品牌營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)，是逛逛多次強(qiáng)調(diào)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)所在。例如，針對(duì)新品種草，淘寶發(fā)布了“新光計(jì)劃”，聯(lián)動(dòng)逛逛內(nèi)容和“猜你喜歡”等場(chǎng)景，構(gòu)建從趨勢(shì)預(yù)測(cè)、新品上市到產(chǎn)生購(gòu)買的交易鏈路。

具體而言，在新品上架前，品牌商家可以通過(guò)向創(chuàng)作者派發(fā)新品來(lái)預(yù)先制作種草測(cè)評(píng)等內(nèi)容。千城將這種內(nèi)容前置稱之為的淘系商家運(yùn)營(yíng)的T-1周期，在內(nèi)容場(chǎng)景下，它能夠向前延伸至趨勢(shì)預(yù)測(cè)期和企劃期，從而為新品的爆發(fā)打造更長(zhǎng)的蓄水周期。“今年將重點(diǎn)打造1000個(gè)新品種草孵化項(xiàng)目?！鼻С潜硎?。

在剛剛結(jié)束的新勢(shì)力周期間，淘寶逛逛初次驗(yàn)證了內(nèi)容為營(yíng)銷大促帶來(lái)的紅利——僅淘寶服飾就有超過(guò) 3000 個(gè)商家在逛逛種草預(yù)熱，逛逛產(chǎn)生了70萬(wàn)篇新勢(shì)力周的相關(guān)內(nèi)容，共獲得了3億多次的曝光，“第一次看到行業(yè)大促里有了內(nèi)容的會(huì)場(chǎng)”。

在購(gòu)買流量直通車之外，淘寶借逛逛之力，為品牌商家新增了一塊內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)。接下來(lái)，淘寶將從運(yùn)營(yíng)賦能出發(fā)，強(qiáng)化逛逛的營(yíng)銷場(chǎng)勢(shì)能。包括淘寶造物節(jié)、618、雙11在內(nèi)的營(yíng)銷動(dòng)作里都會(huì)看到逛逛的身影。淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總監(jiān)訊飛表示，今年的雙11，所有的創(chuàng)作者都可以通過(guò)逛逛參與其中，“淘寶第一次將商家的營(yíng)銷預(yù)算開(kāi)放給服務(wù)機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者”。

逛逛的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，淘寶已經(jīng)圍繞品牌主積累了一套成熟的品類運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為了高效撮合商家資源與創(chuàng)作者，這套經(jīng)驗(yàn)將被應(yīng)用至創(chuàng)作者服務(wù)。千城表示，未來(lái)天貓、淘寶的每個(gè)品類、每個(gè)行業(yè)都會(huì)有運(yùn)營(yíng)化的團(tuán)隊(duì)，“像對(duì)接商家品牌一樣來(lái)對(duì)接內(nèi)容生態(tài)服務(wù)者，會(huì)享受同等職能的配置?！?/p>

此外，逛逛針對(duì)創(chuàng)作者的有光計(jì)劃制定了更清晰可見(jiàn)的目標(biāo)——在6個(gè)月內(nèi)孵化出100位年收入過(guò)百萬(wàn)的頭部創(chuàng)作者。如果該目標(biāo)順利完成，那么到今年雙11，在頭部創(chuàng)作者效應(yīng)和大量營(yíng)銷訴求的驅(qū)動(dòng)下，逛逛或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)內(nèi)容的爆發(fā)期。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁平疇曾說(shuō)，“（淘寶）首頁(yè)是琳瑯滿目的商品，逛逛就是人來(lái)人往的場(chǎng)子?！?/p>

「場(chǎng)」的基礎(chǔ)設(shè)施搭建完畢，但對(duì)于逛逛來(lái)說(shuō)，誕生于淘內(nèi)意味著內(nèi)容距離消費(fèi)路徑最短，也意味著想要真正形成用戶對(duì)內(nèi)容的心智會(huì)更難。接下來(lái)，能否真正打造出可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，形成源源不斷的內(nèi)容活水，會(huì)是逛逛能不能讓用戶“逛”起來(lái)的關(guān)鍵。

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