野性消費之后,年輕人還能撐起國潮下一站嗎?

國潮運動品牌能否乘風(fēng)破浪?野性消費外,如何引導(dǎo)國潮消費習(xí)慣;內(nèi)卷狂風(fēng)下,如何抱團出圈共御勁敵……國潮下一站,道阻且長。

東京夏季奧運會結(jié)束,國潮運動品牌競爭正酣。

后奧運時代,5萬億藍(lán)海正待瓜分。各大運動品牌誰能笑傲江湖?角逐才剛剛開始!

8月3日,國務(wù)院發(fā)布《全民健身計劃(2021-2025年)》,根據(jù)計劃,2025年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到5萬億元。

次日,A股體育股板塊暴漲近4%,創(chuàng)下近半年來最大單日漲幅;港股體育用品股也集體高開,特步國際(01368.HK,下稱“特步”)漲逾12%,李寧(02331.HK)漲5.65%。

6月25日,李寧發(fā)布半年報盈利預(yù)告,預(yù)計上半年凈利潤不低于18億,被視為重磅利好,股價在次交易日大漲13.6%。

8月13日,李寧正式發(fā)布半年報,利好兌現(xiàn)后股價僅漲1.1%。

目前李寧股價進入震蕩上行區(qū)間,截至8月23日港股收盤,李寧漲5.66%,報94.25港元;安踏(02020.HK)收盤漲5.65%,報170.10港元。

經(jīng)過數(shù)十年的市場洗練,國潮運動品牌正在崛起。在「不二研究」看來,野性消費外,如何引導(dǎo)國潮消費習(xí)慣;內(nèi)卷狂風(fēng)下,如何抱團出圈共御勁敵……國潮下一站,還需要解答諸多命題。道阻且長,成敗皆有可能。

內(nèi)卷狂風(fēng)下

上世紀(jì)80-90年代,國潮運動品牌扎堆成立。僅按成立時間考量,并沒有國潮元老與新貴之分;若就國潮概念而言,李寧和安踏不僅是開創(chuàng)者,也是現(xiàn)階段的領(lǐng)軍人。

很長一段時間內(nèi),國潮運動品牌“割據(jù)混戰(zhàn)”,并爭相登陸資本市場。

2004年,李寧率先登陸港交所,成為首家上市的中國體育用品公司,且銷售額創(chuàng)下歷史新高;2005年,鴻星爾克緊隨其后,在新加坡成功上市。安踏也在2007年成功登陸港交所。

野性消費之后,年輕人還能撐起國潮下一站嗎?

以近期的“流量明星”鴻星爾克為例,「不二研究」發(fā)現(xiàn),在其剛上市的幾年內(nèi),營收尚處于第一梯隊。

財報數(shù)據(jù)顯示,2004-2008年,鴻星爾克的營收規(guī)模迅速增長,從6.7億元飆升至28.89億元,年增幅保持在30%-56%。

2005年,鴻星爾克上市時,營收達8.99億元;同年,安踏營收只有6.7億元。李寧則以24.52億元的營收一馬當(dāng)先。

2007年,安踏營收反超鴻星爾克,達到29.29億;前者幾乎是后者的1.5倍。

「不二研究」注意到,2008年是鴻星爾克業(yè)績的分水嶺。當(dāng)年,鴻星爾克的營收達到歷史峰值28.89億元。

野性消費之后,年輕人還能撐起國潮下一站嗎?

由于北京奧運會開幕式“飛天點火”的利好刺激,李寧在2008年的營收暴增至67億元。

同年,安踏營收46.27億元,增長率高達57.97%;特步則剛剛完成香港上市,營收28.67億元,略遜于鴻星爾克;匹克和361度彼時還未上市,其營收分別為20.5億元和13.5億元。

2009年,鴻星爾克的營收急轉(zhuǎn)直下,同比跌幅超30%;此后逐漸被安踏等其它同行甩在身后。

頭號玩家的位置同樣也在發(fā)生變化。「不二研究」發(fā)現(xiàn):2012年,安踏營收達到76.23億元,首次超過李寧;后者當(dāng)年的營收為67.39億元。

此后,安踏與李寧漸漸在諸侯混戰(zhàn)中脫穎而出、競相“跑馬圈地”,并在2018年引入國潮概念,將其定位轉(zhuǎn)向高端化+年輕化;后被業(yè)內(nèi)視作運動品牌的國潮帶路人。

時至今日,國潮競爭的格局似已初步穩(wěn)定,安踏暫居國潮運動品牌頭把交椅。

野性消費之后,年輕人還能撐起國潮下一站嗎?

「不二研究」據(jù)年報數(shù)據(jù)統(tǒng)計,已上市的四家國潮運動品牌2020年營收排名分別為:安踏以355.12億元居首;李寧則以144.57億元排名第二;特步以81.72億元排名第三;361度的營收為51.27億元。安踏在2020年的營收,遠(yuǎn)超過后三者之和。

對比之下,新秀鴻星爾克的營收為28.43億元。

從毛利率的角度來看,安踏也擁有絕對優(yōu)勢:2020年,安踏的毛利率為58.2%;同期,李寧、特步和361度的毛利率分別為49.07%、39.1%和37.9%。

據(jù)李寧最新發(fā)布的半年報顯示:截至6月30日,其營收為101.97億元,同比營收增長65%,幾乎趕上2018年全年總營收105億元。

而據(jù)安踏、特步、361度發(fā)布的2021年半年業(yè)績盈利預(yù)期顯示,其凈利潤增長分別不少于55%、65%、30%。

野性消費之后,年輕人還能撐起國潮下一站嗎?

在「不二研究」看來,諸多國潮體育品牌的擴張路上,安踏、李寧代表國潮元老相對穩(wěn)固的地位;此前掉隊的鴻星爾克等,能否擺脫萎靡困境,則要看能否抓住近期的絕佳風(fēng)口。

抱團出圈時

2018年,一度被業(yè)內(nèi)視作運動品牌的“國潮元年”。

歐睿數(shù)據(jù)顯示,2011-2018年,阿迪耐克的市場份額穩(wěn)步增長,市占率的峰值一度高達37.9%。

鮮明對比的是,部分國潮運動品牌掣肘于擴張粗放、庫存高企等問題,同期丟失不少市場份額。

2017年,在經(jīng)歷一輪“洗牌”后,部分國潮運動品牌開始走出困境,并陸續(xù)觸底反彈。

2018年,李寧以“悟道”系列在巴黎時裝周打響“國潮”第一槍;與此同時,阿迪、耐克的市場份額從2008年起下降。

據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示,今年3月,李寧首次取代阿迪登頂淘系銷售額第一,安踏及FILA緊隨其后;今年7月,由于捐款“翻紅”的鴻星爾克,被消費者買到斷貨,力壓安德瑪和迪卡儂。

野性消費之后,年輕人還能撐起國潮下一站嗎?

曾有網(wǎng)友感嘆:鴻星爾克的門店急劇減少,以至于產(chǎn)生了“快要倒閉”的錯覺。曾經(jīng),鴻星爾克的門店一度布滿二三線城市的大街小巷;據(jù)其財報數(shù)據(jù),在2008年奧運會期間,其數(shù)量多達7000家,但后期門店數(shù)量銳減。

「不二研究」查閱年報后發(fā)現(xiàn),截至2020年,安踏、李寧、特步、361度和FILA的門店數(shù)量分別為9923、6933、6021、5165及2006家。

而鴻星爾克的門店數(shù)量從2017年開始就停止更新,停留在3728家,如今門店數(shù)量比四年前更少(注:鴻星爾克門店數(shù)僅披露至2017年)。

野性消費之后,年輕人還能撐起國潮下一站嗎?

在線上渠道方面,國潮運動品牌從2008年開始陸續(xù)入駐,最早入駐的李寧比耐克早了4年。

「不二研究」發(fā)現(xiàn),在愛國浪潮的助力下,銷售額的提升率先從線上渠道顯現(xiàn)。據(jù)天貓發(fā)布的2021年618運動戶外品類成交數(shù)據(jù),國潮運動品牌預(yù)售成交額同比增長超500%,會員量同比增超60%。

安踏、李寧、匹克、特步以及361度占據(jù)品牌、店鋪成交額前五;其它新秀暫未入榜。

野性消費之后,年輕人還能撐起國潮下一站嗎?

截至8月20日,國潮運動品牌的淘寶官方旗艦店粉絲數(shù)量分別為:安踏1889萬、李寧2318萬、特步981萬、361度791萬;而鴻星爾克爆紅后,粉絲飆漲至1244萬,但距離李寧還差一個特步。

「不二研究」認(rèn)為,線上渠道對營收的帶動作用不容小覷。以安踏為例,其財報數(shù)據(jù)顯示:2020年安踏體育電商營收90億元,較2019年全年增長53%;電商收入的總營收占比由2019年的18%增加至26%。

野性消費之后,年輕人還能撐起國潮下一站嗎?

盡管如此,「不二研究」注意到:國潮運動品牌與海外運動品牌的市占率仍然有差距。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2020年耐克和阿迪的市占率分別為19.8%和17.2%,安踏與FILA合計共占15.4%,李寧市占率為9.0%,特步僅有4.7%。

在「不二研究」看來,打響知名度、提升市場份額,幾乎是所有國潮品牌的共同祈愿;面對共同勁敵,國潮品牌仍有抱團出圈的必要。畢竟,要突破耐克、阿迪達斯等的重圍,還有很長一段路要走。

野性消費后

2021年,在遲到一年的東京夏季奧運會上,不少國潮體育品牌獲得全球曝光的鏡頭。

據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計,安踏共贊助了10支中國國家隊,獎牌數(shù)36枚;李寧贊助3支中國國家隊,獎牌數(shù)30枚;匹克簽約7個國家奧委代表團,簽約代表團最多,且歸功于比利時馬拉松運動員阿布迪的獲獎,其在閉幕式成功露出。

野性消費之后,年輕人還能撐起國潮下一站嗎?

奧運曝光確實帶來可觀銷量。以安踏為例,其推出的中國體育代表團領(lǐng)獎鞋紀(jì)念版售價為699元,在短短一個月內(nèi),僅天貓官方旗艦店銷量就超3000雙,產(chǎn)生超200萬收入。

但奧運曝光的成本也是十分高昂的,雖然東京夏季奧運會的贊助費用暫未對外公布,「不二研究」以歷史贊助費的公開數(shù)據(jù)作為估算,《網(wǎng)易體育》曾報道稱,2009年安踏簽約中國奧委會時,安踏保守估計付出超過6500萬美金。

某種程度而言,本次奧運會營銷最大的贏家是鴻星爾克——意外“翻紅”之后,鴻星爾克恰好搭上奧運快車。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示,7月25日在鴻星爾克天貓官方直播間,觀眾數(shù)量已超過500萬。

據(jù)抖音實時統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至7月24日下午,鴻星爾克抖音直播間銷售額突破1億元,總銷量超60萬件,累計觀看數(shù)達1.48億,總點贊數(shù)達4.28億。

此外,抖音電商發(fā)布的東京奧運會期間平臺銷售數(shù)據(jù)顯示:東京奧運會期間(7月21日-8月8日),平臺體育用品銷售額同比增長365%;鴻星爾克位居榜首,阿迪達斯排名第二,知名國貨品牌貴人鳥、李寧和安踏也躋身前五。

在后奧運時代,體育消費熱情還在延續(xù)。據(jù)抖音818新潮好物節(jié)數(shù)據(jù)顯示,8月1日至18日期間,體育用品銷售額同比增長407%,鴻星爾克和貴人鳥躍居前五大最受歡迎國產(chǎn)運動品牌,特步、361度等榜上無名。這對業(yè)內(nèi)來說更像一場突然而至的大洗牌。

年輕人“野性消費”的購買動力,買“穿”了鴻星爾克的庫存。鴻星爾克甚至因為存貨不夠而緊急道歉,懇請網(wǎng)友退款。

在「不二研究」看來,借力野性消費的熱潮終有盡頭。品牌無法指望消費者的熱情支撐起長久營收;在情緒冷卻之后,往往會面臨口碑的反復(fù)。如果產(chǎn)品質(zhì)量不能達到消費者的期許,“國潮”營銷只會加速淘汰。

新賽程剛剛開始

當(dāng)全面健身計劃開啟,中國體育產(chǎn)業(yè)5萬億藍(lán)海將至。

嘉實基金吳越認(rèn)為,國潮將是未來五到十年消費品行業(yè)最為重要的投資線索。

似乎風(fēng)口已至,國潮運動品牌正面臨空前機遇,其格局也發(fā)生微妙變化:李寧等“國潮元老”雖然依舊領(lǐng)跑,但兩極分化不似以往嚴(yán)重,鴻星爾克等“翻紅”玩家也獲得可觀流量曝光。

新賽程剛剛開始,無論是領(lǐng)跑數(shù)年的安踏,還是從時尚圈切入的李寧,抑或“農(nóng)村包圍城市”的鴻星爾克,似乎都需要思考同一個問題:如何在轉(zhuǎn)型中守正出奇,在抱團出圈的同時,避免千篇一律的臉譜化。

或許北京冬季奧運會,又是它們新的“角力場”。

本文部分參考資料:

1.《國產(chǎn)體育品牌頻頻”出圈” 未來國潮還有哪些挑戰(zhàn)》,中國青年報

2.《小白說—聊聊五大國產(chǎn)運動品牌》,戶外李小白

3.《「國潮」救李寧?》, 觀潮新消費

4.《安踏天價簽約中國奧委會,贊助費或超6500萬美元》,網(wǎng)易體育

不二研究鄭重聲明:文中觀點系作者個人觀點,不代表本平臺就此提出任何投資建議。投資者應(yīng)謹(jǐn)慎理性作出投資決策。

作者/祿存

排版/恩碩

監(jiān)制/Yoda

出品/不二研究

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