百度等待新增長(zhǎng)空間｜派財(cái)經(jīng)

出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜王飛澍 編｜派公子

BAT元老百度，意外地交上了一份頗有韌性的二季報(bào)。

這次百度給了外界不少的驚喜。財(cái)報(bào)顯示，二季度百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收296.47億元，同比下降5%；歸屬百度的凈利潤(rùn)（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）達(dá)到55.41億元，同比增長(zhǎng)3%，超市場(chǎng)預(yù)期。

不過(guò)，問(wèn)題依舊存在，在疫情與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響下，作為百度營(yíng)收基本盤的在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)承擔(dān)了很大的壓力，財(cái)報(bào)顯示，其核心廣告收入同比下滑10%，并沒(méi)有跑贏行業(yè)；被認(rèn)為是第二、第三增長(zhǎng)曲線的智能云、自動(dòng)駕駛等新業(yè)務(wù)雖然已經(jīng)開(kāi)始起量，給外界帶來(lái)了一些想象空間，但從營(yíng)收上目前還沒(méi)有看到由虧轉(zhuǎn)盈的苗頭。

在去年一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，李彥宏曾經(jīng)立下“未來(lái)三年百度非廣告收入將超過(guò)廣告收入”的目標(biāo)。一年過(guò)后，百度廣告收入依舊盤踞在核心位置，二季度占據(jù)了58%的營(yíng)收比，低于去年同期的60%；非廣告收入的占比接近21%，同比提升了5%。

目前來(lái)看，距離其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)仍有較大難度，百度仍然需要持續(xù)在低谷蓄力。

01、基本盤趨穩(wěn)

在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的2022年上半年，百度當(dāng)然也隨大流開(kāi)始了降本增效。

財(cái)報(bào)顯示，第二季度，百度銷售及管理費(fèi)用為48億元，同比下降16%，主要是由于渠道支出及市場(chǎng)推廣減少所致。相比一季度而言，百度進(jìn)一步縮減了開(kāi)支規(guī)模，第一季度，百度銷售及管理費(fèi)用為47億元，同比減少11%。

可以看到，僅僅在第二季度，百度因?yàn)橘M(fèi)用縮減就省出了10億元以上的利潤(rùn)，直接幫助百度在該季度扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)36億元（去年同期虧損5.83億元）。

不過(guò)，副作用也相當(dāng)明顯，沒(méi)有了足額的營(yíng)銷費(fèi)用支持，百度搜索基本盤流量觸碰到了天花板。根據(jù)財(cái)報(bào)，6月百度App月活躍用戶數(shù)達(dá)到6.28億，基本與上一季度持平，上一季度，這一數(shù)字為6.32億。

在營(yíng)銷費(fèi)用銳減、用戶規(guī)模增長(zhǎng)停滯的情況下，主營(yíng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)好于預(yù)期，突顯了百度的韌性。

此前，頭部投行預(yù)期百度廣告業(yè)務(wù)將下滑 10%-15%，而李彥宏表示，受疫情反復(fù)影響，4-5月份零售、醫(yī)療健康、本地服務(wù)等領(lǐng)域的廣告業(yè)務(wù)受到不小打擊，百度的廣告業(yè)務(wù)降幅從一季度4%擴(kuò)大到二季度10%。

雖然降幅擴(kuò)大，但對(duì)比同行來(lái)說(shuō)，這一成績(jī)并不能算差。Quest mobile的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2903.6億元，同比減少2.3%，百度明顯低于行業(yè)水平，但與自身相比，百度廣告業(yè)務(wù)二季度比一季度還增長(zhǎng)了9%；與行業(yè)內(nèi)騰訊、阿里等成熟平臺(tái)動(dòng)輒20%、30%的下降幅度相比，百度的表現(xiàn)也算搶眼。

需要指出的是，盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂(lè)觀，作為近年來(lái)百度廣告應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)辟出來(lái)的增長(zhǎng)新支柱，百度托管頁(yè)廣告二季度仍同比增長(zhǎng) 10%，雖然較一季度 37%的增速放緩不少，但高達(dá)兩位數(shù)的增速也表明了，其支柱作用依舊明顯。

另一個(gè)好的現(xiàn)象是，百度二季報(bào)提及，6月份百度App的DAU中有84%是登錄用戶，高于一年前的76%。與此同時(shí)，移動(dòng)生態(tài)互動(dòng)量也進(jìn)一步提升，第二季度，百度App每日搜索查詢次數(shù)及信息流內(nèi)容分發(fā)量同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這樣的用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也在一定程度上保證了百度廣告業(yè)務(wù)的收入向好。

不過(guò)，如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，從2021年開(kāi)始，百度在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不樂(lè)觀，呈現(xiàn)持續(xù)下滑之勢(shì)。從2021年一季度至2022年二季度，百度當(dāng)季廣告業(yè)務(wù)同比增速分別為27%、18%、6%、1%、-4%和-10%，降幅也在不斷擴(kuò)大，至于何時(shí)觸底，還屬未知。

將時(shí)間線再度拉長(zhǎng)至以年為單位，可以更明顯覺(jué)察到百度廣告業(yè)務(wù)的頹勢(shì)。百度的廣告收入自2019年開(kāi)始下滑，2019年同比下降4%，2020年同比下降5%，2021年同比增長(zhǎng)12%。經(jīng)歷了2021年短暫復(fù)蘇后，又回歸到了下降通道，在2022年上半年，這一增速又變成了下降7%。

在短視頻成為主流，同行抖音、快手、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)的流量沖擊下，好看視頻并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)百度在短視頻領(lǐng)域寄予的厚望，眼下，百度廣告業(yè)務(wù)可以說(shuō)已經(jīng)失去了最大的增量空間。這一點(diǎn)可以在快手的財(cái)報(bào)中清晰的看到，二季度，快手廣告業(yè)務(wù)收入增速為10.5%，與百度兩位數(shù)的同比下降相比，反差相當(dāng)強(qiáng)烈。

在二季度財(cái)報(bào)會(huì)中，當(dāng)被問(wèn)及百度廣告業(yè)務(wù)走勢(shì)時(shí)，李彥宏表示，“與第一季度相比，在第二季度或許這些因素有所好轉(zhuǎn)，但是現(xiàn)在不確定性還是挺多的。”也難怪，早在今年五月份，百度就將沈抖調(diào)離移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群（MEG），外界一致認(rèn)為，這是對(duì)公認(rèn)繼任者的保護(hù)。

02、智能云持續(xù)成長(zhǎng)

廣告業(yè)務(wù)之外，最有希望承擔(dān)起百度第二增長(zhǎng)曲線重任的當(dāng)屬智能云業(yè)務(wù)。

百度智能云是百度非廣告業(yè)務(wù)中的核心，財(cái)報(bào)顯示，二季度百度智能云業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42億元，同比增長(zhǎng)31%、環(huán)比增長(zhǎng)10%，同期收入占比已提升至18%。不過(guò)，增速呈現(xiàn)持續(xù)放緩的趨勢(shì)，今年一季度智能云業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)43%，2021年Q4的同比增速為60%。

但在其他廠商增速紛紛出現(xiàn)下滑的情況下，百度智能云仍能保持在30%以上的增速，實(shí)屬難得。相比之下，阿里云在2022年Q1和Q2的增速分別為12%和10%，華為云在內(nèi)的企業(yè)服務(wù)2022年上半年增速為27.5%。

在AI公有云領(lǐng)域，百度智能云表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。6月22日，IDC發(fā)布的《2021H2中國(guó)AI云服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2021H2（2021下半年），百度智能云作為中國(guó)AI云服務(wù)廠商在整體AI軟件及應(yīng)用市場(chǎng)中位列第一。

而如果仔細(xì)分析這一成績(jī)，過(guò)去兩年百度智能云的經(jīng)營(yíng)策略可謂頗有成效。

百度CTO王海峰于2020年提出并優(yōu)化了百度智能云的戰(zhàn)略打法，總結(jié)為“云智一體”，也就是“云+AI”健康成長(zhǎng)策略。根據(jù)這一戰(zhàn)略，百度智能云在兩個(gè)層面進(jìn)行了改變，其一是追求高質(zhì)量的規(guī)模增長(zhǎng)，其二是與其他對(duì)手尋找差異化，對(duì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域精確聚焦抓住上云和AI使用的關(guān)鍵場(chǎng)景。

分開(kāi)來(lái)看，百度智能云兩年前否定了云業(yè)務(wù)領(lǐng)域常見(jiàn)的“不計(jì)成本、追求規(guī)模”的擴(kuò)張方法，重點(diǎn)專注技術(shù)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，讓其在技術(shù)上有精力持續(xù)下沉。近十年，百度通過(guò)持續(xù)在AI領(lǐng)域的投入，建立起了百度大腦整個(gè)AI的服務(wù)中樞，并依靠這個(gè)中樞和飛槳平臺(tái)，完全釋放了AI技術(shù)在制造業(yè)企業(yè)服務(wù)的能力。這一戰(zhàn)略變動(dòng)初見(jiàn)成效，據(jù)了解，百度云這兩年已經(jīng)有40多萬(wàn)個(gè)在制造業(yè)企業(yè)應(yīng)用的案例。

現(xiàn)如今，曾經(jīng)主張?zhí)潛p換規(guī)模的云服務(wù)廠商紛紛開(kāi)始追求效率，強(qiáng)調(diào)自研產(chǎn)品優(yōu)先，不為規(guī)模犧牲利潤(rùn)，以利潤(rùn)為導(dǎo)向。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，百度已經(jīng)取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

第二點(diǎn)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域聚焦，則讓百度智能云在充滿變數(shù)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中獲得了確定性。阿里云偏重電商客戶，騰訊云則是娛樂(lè)類客戶更多，兩者整體上更偏向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但百度的優(yōu)勢(shì)是，它有不少客戶來(lái)源于傳統(tǒng)行業(yè)。

比如，百度智能云在工業(yè)賽道上，發(fā)布了開(kāi)物2.0工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，累積了200多個(gè)工業(yè)解決方案，沉淀了3.8萬(wàn)工業(yè)模型，該平臺(tái)一個(gè)月內(nèi)已先后在重慶、廣州相繼上線；在汽車制造行業(yè)，百度智能云先后與吉利、上汽等頭部車企，以及蔚來(lái)、理想等造車新勢(shì)力建立起合作；在智能交通領(lǐng)域，截至二季度末，以累計(jì)合同金額超過(guò)千萬(wàn)元人民幣訂單計(jì)算，百度ACE智能交通解決方案已經(jīng)被51個(gè)城市采用，同比增長(zhǎng)超150%。

上述客戶結(jié)構(gòu)天生的剛需屬性，讓百度智能云在2022年上半年，避免了電商、娛樂(lè)行業(yè)因經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和監(jiān)管因素造成的波動(dòng)，幫助其實(shí)現(xiàn)了優(yōu)于整個(gè)行業(yè)的高增速，也推動(dòng)了其一直所主張的健康可持續(xù)。

因此，在整個(gè)云服務(wù)市場(chǎng)出現(xiàn)收縮的情況下，百度智能云展現(xiàn)了出了更強(qiáng)的韌性。但即便如此，百度智能云距離阿里云和騰訊云仍然有一定差距。根據(jù)Canalys 發(fā)布的中國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)報(bào)告，2022年Q1，百度智能云市場(chǎng)份額為8.4%，在與阿里云、華為云、騰訊云組成的“中國(guó)四朵云”中份額最小。營(yíng)收上看，2021年，百度智能云營(yíng)收151億元，約為同期阿里云的1/5，騰訊云的1/2。

在云服務(wù)市場(chǎng)巨頭傾軋的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，百度云還需要再努力一點(diǎn)。否則，很容易被前排的阿里云、華為云和騰訊云彎道超車。事實(shí)上，這三朵云已經(jīng)在向百度智能云發(fā)力的傳統(tǒng)行業(yè)大步邁進(jìn)。

2021年阿里云業(yè)務(wù)當(dāng)中來(lái)自非互聯(lián)網(wǎng)公司的占比達(dá)到了53%，同比增加了5%，包括中國(guó)聯(lián)通、中石化等公司，都與阿里云建立了合作關(guān)系。騰訊則在2021年與德勤、IBM兩大傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)巨頭開(kāi)展合作，借助傳統(tǒng)大佬外力，快速切入傳統(tǒng)行業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)快速獲取了大量傳統(tǒng)行業(yè)客戶。

綜合來(lái)看，百度智能云雖然在客戶端有著精耕細(xì)作的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但追兵們也各有絕活。不過(guò)，有一點(diǎn)可以確定，產(chǎn)品的技術(shù)、服務(wù)能力是云服務(wù)廠商們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而要推高競(jìng)爭(zhēng)力，就需要海量的真金白銀投入，在這方面，百度與阿里云、騰訊云和華為云相比并不占優(yōu)。

百度首席財(cái)務(wù)官羅戎表示，智能交通有望在未來(lái)幾個(gè)季度先于其他垂直領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。可見(jiàn)，百度智能云目前已經(jīng)有了百度第二增長(zhǎng)曲線的潛力，但挑大梁還得再等等。

03、難結(jié)果的自動(dòng)駕駛？

智能云之外，百度未來(lái)的最大增長(zhǎng)潛力來(lái)自于汽車業(yè)務(wù)，但這部分業(yè)務(wù)也為百度帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)，“他們都低估了自動(dòng)駕駛的研發(fā)投入，百度僅去年（2021年）一年就投入200億，而這可能需要10年乃至20年的長(zhǎng)期投入。”李彥宏曾表示。

今年二季度，百度繼續(xù)在研發(fā)上保持高強(qiáng)度投入，費(fèi)用支出高達(dá)63億元，在營(yíng)收下降的基礎(chǔ)上仍與去年持平。甚至，基于百度擁抱人工智能的企業(yè)戰(zhàn)略，其在近年來(lái)加大了研發(fā)強(qiáng)度，研發(fā)費(fèi)用率的中樞總體也在向上抬升，已連續(xù)7個(gè)季度超20%。

當(dāng)前，百度智能駕駛業(yè)務(wù)在技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面，都已經(jīng)走在了全球前列，已成為全球四大自動(dòng)駕駛領(lǐng)導(dǎo)者之一，也是唯一上榜的中國(guó)公司，擁有全球最多的高級(jí)別自動(dòng)駕駛專利。

依靠這些自動(dòng)駕駛技術(shù)，百度為自己設(shè)定了三種汽車業(yè)務(wù)模式：集度造車，Apollo自動(dòng)駕駛出租車，為主機(jī)廠輸出智能駕駛能力。

先來(lái)看自動(dòng)駕駛出租車，這是百度在上述三種模式中最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，而且擁有廣闊的市場(chǎng)空間，根據(jù)中信證券測(cè)算，自動(dòng)駕駛潛在市場(chǎng)空間超數(shù)萬(wàn)億元，其中，Robotaxi的潛在市場(chǎng)空間最大，約為3.2萬(wàn)億元（以2040遠(yuǎn)期空間計(jì)算）。

目前，百度自動(dòng)駕駛也已經(jīng)走到了行業(yè)前列，財(cái)報(bào)顯示，第二季度百度旗下自動(dòng)駕駛出行服務(wù)平臺(tái)蘿卜快跑向公眾提供了28.7萬(wàn)次乘車服務(wù)，同比增長(zhǎng)近500%。截至2022年7月20日，蘿卜快跑累計(jì)訂單量達(dá)到100萬(wàn)單。

在不久前的百度世界大會(huì)上，百度發(fā)布了第六代無(wú)方向盤無(wú)人車Apollo RT6，目標(biāo)量產(chǎn)成本僅為25萬(wàn)元，使無(wú)人車的成本在中國(guó)首次進(jìn)入大眾市場(chǎng)電動(dòng)車的價(jià)格范圍，預(yù)計(jì)將在2024年一定規(guī)模地投入運(yùn)營(yíng)。

然而，這一時(shí)間點(diǎn)仍然存在著不少變數(shù)，即使百度已經(jīng)在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域探索了10年之久，但技術(shù)上仍舊存在一些難以解決的極端長(zhǎng)尾場(chǎng)景，如同小鵬汽車負(fù)責(zé)自動(dòng)駕駛的副總裁吳新宙所言：“以為解決了90%的問(wèn)題，回頭一看發(fā)現(xiàn)還有90%的問(wèn)題沒(méi)有解決?！?/p>

這也就帶來(lái)了一個(gè)更為棘手的難題——誰(shuí)都無(wú)法保證自動(dòng)駕駛是絕對(duì)安全的，工信部原部長(zhǎng)李毅中曾表示，智能網(wǎng)聯(lián)汽車要上路，一定要杜絕人身事故，事故減少90%都不行，一定要全部消除。通俗點(diǎn)說(shuō)，百度自動(dòng)駕駛怕的不是一萬(wàn)，而是萬(wàn)一。

不過(guò)政策正在逐步放開(kāi)，8月初，百度在重慶和武漢兩地開(kāi)啟全無(wú)人商業(yè)運(yùn)營(yíng)，百度成為中國(guó)第一家在開(kāi)放道路上向公眾提供全無(wú)人自動(dòng)駕駛出行服務(wù)的公司。但距離無(wú)人駕駛?cè)嫔虡I(yè)化，還有很長(zhǎng)一段距離。

在落地政策上政府層面始終慎之又慎，百度等探索者也只能小步前進(jìn)，百度智能駕駛事業(yè)群副總裁、首席安全運(yùn)營(yíng)官魏東表示，自動(dòng)駕駛商業(yè)化的難點(diǎn)一方面在于技術(shù)本身仍在不斷迭代，能夠覆蓋、服務(wù)的范圍依舊受限。即使是樂(lè)觀預(yù)計(jì)，他認(rèn)為在2028年至2030年才能迎來(lái)無(wú)人駕駛商業(yè)化高潮。

再來(lái)看被百度寄予厚望的集度汽車，經(jīng)過(guò)一陣緊鑼密鼓的急行軍，兩個(gè)月前集度汽車推出了首款產(chǎn)品——汽車機(jī)器人概念車ROBO-01。但一經(jīng)推出，其無(wú)B柱設(shè)計(jì)、可升降激光雷達(dá)無(wú)法規(guī)避行人碰撞、設(shè)計(jì)上拼湊感強(qiáng)烈等問(wèn)題就飽受詬病，對(duì)此，派財(cái)經(jīng)曾在《國(guó)內(nèi)無(wú)人駕駛商業(yè)化政策持續(xù)落地，百度造車有盼頭了？》一文中詳細(xì)解讀。

而且，就整個(gè)智能汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，除了特斯拉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利之外，其余選手目前全部處于虧損狀態(tài)，就連曾經(jīng)最接近盈利、以摳門著稱的好學(xué)生理想，也在二季度交出了虧損同比擴(kuò)大172.2%的成績(jī)單，小鵬則是每賣一輛虧7萬(wàn)。在這樣的情形之下，集度汽車想要短期內(nèi)為百度帶來(lái)可觀的收入和利潤(rùn)，并不現(xiàn)實(shí)。

再就是輸出智能駕駛能力，目前除了威馬等少數(shù)車型采用這一方案之外，僅有比亞迪等部分采用了百度的技術(shù)方案，自動(dòng)駕駛始終無(wú)法大規(guī)模商業(yè)化落地，這也是外界認(rèn)為百度不得不下場(chǎng)親自造車的主要原因之一。

因此，綜合來(lái)看，整個(gè)汽車業(yè)務(wù)仍然處于不斷燒錢的狀態(tài)，而且隨著業(yè)務(wù)的繼續(xù)深入，尤其是自動(dòng)駕駛技術(shù)的落地，燒錢范圍極有可能會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，而集度汽車何時(shí)盈利更是難以預(yù)見(jiàn)。再加上智能云業(yè)務(wù)也是虧損前行，百度目前的收入只能依靠基本盤廣告業(yè)務(wù)支撐，但在短視頻等的沖擊下，這一業(yè)務(wù)也早已無(wú)法穩(wěn)如磐石。

可以說(shuō)，百度新老業(yè)務(wù)之間已經(jīng)出現(xiàn)了一條裂縫，打造新增長(zhǎng)曲線正在成為其最重要的任務(wù)。