目前在抖音、快手這類沒有電商基因的互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)，直播帶貨的競爭越來越大。90%的頭部主播，不論是顏值類，還是生活類或者搞笑萌寵類，都走上了直播帶貨之路，晚上點(diǎn)開你關(guān)注的主播，十個中有九個，都是在帶貨。
然而主播增多、直播間的人數(shù)卻不增反降成為了一些頭部主播難以攻破的天花板。
最近幾個周五晚上的場次，「子彈財(cái)經(jīng)」在各頭部主播的直播間里“云逛街”發(fā)現(xiàn)，某平臺接近4000萬粉絲量的達(dá)人，直播間只有1.2-1.4萬人；1000萬+粉絲量的達(dá)人，直播間里僅有2000多人；一款貨品被反復(fù)上架和推薦，而不是賣一個品過一個品，可見銷量壓力還是不小。
一位有解約念頭的主播對「子彈財(cái)經(jīng)」表示：“與其在賣貨上進(jìn)行這種廝殺，還不如我直播跳舞收禮物賺得多。”
為什么會出現(xiàn)頭部主播后勁不強(qiáng)的原因？
百度集團(tuán)副總裁王鳳陽在萬象大會上一語道破天機(jī)：用戶正在跟隨去中心化的內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)，目前，去中心化的電商平臺增速非常強(qiáng)勁，勢不可擋。
而作為承載百度移動生態(tài)服務(wù)化戰(zhàn)略的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，百度電商掀起的“去中心化”浪潮，讓業(yè)界重新思考品牌-平臺-主播-消費(fèi)者之間的關(guān)系。
1、做電商，只是移動生態(tài)的水到渠成
在場景較少、生態(tài)布局不甚完善的中心化平臺上，為了保住“中心位置”，價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)勢非常明顯，一款同樣的螺螄粉，一個主播為了引流居然打出了29.9元十包的低價(jià)，另一個主播見狀打出24.9元十包的低價(jià)。
這種賠本賺吆喝的方式和當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)打燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)拉用戶如出一轍，關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)拉到用戶可以進(jìn)行沉淀，而直播間的沉淀效應(yīng)比較小，如果需要人氣，只能一直“戰(zhàn)”下去。
有業(yè)內(nèi)人士對「子彈財(cái)經(jīng)」表示，這兩種方式，轉(zhuǎn)化量覆蓋不了轉(zhuǎn)型直播帶貨的成本，廠商等也不甚滿意，之后再進(jìn)行合作較為困難。
面對著流量紅利消失，中心化電商平臺商家面臨獲客難、成本高等問題。電商行業(yè)的去中心化的趨勢也越來越快，消費(fèi)者面對著更多購買渠道，亦不再圍繞某一個購物平臺形成購物網(wǎng)絡(luò)。
這標(biāo)志著，電商成為移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)服務(wù)應(yīng)該配備的能力，每個To C的綜合型公司都應(yīng)該具備。
因?yàn)槲磥碛脩糍徫锏膱鼍翱赡茉谫Y訊平臺、社交平臺；也可能通過直播平臺、短視頻平臺和搜索結(jié)果；只要能連接“用戶”和“內(nèi)容”的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，都會成為一個購物場景。而利用貼近用戶網(wǎng)絡(luò)和場景，落地整套電商服務(wù)的建設(shè)，把時間和資源成本都會降到極低，這就給了百度這類電商后來者，“搜索+電商”的崛起提供了契機(jī)。
例如，在百度移動生態(tài)內(nèi)，月活躍的用戶基礎(chǔ)在全國排名前三，有7億App矩陣的月活躍用戶，60億每日網(wǎng)民搜索量。在這60億當(dāng)中，又有3億電商商品相關(guān)的搜索量、10億的網(wǎng)民用戶畫像和1萬用戶精準(zhǔn)標(biāo)簽，都推動著百度通過提供服務(wù)催生用戶的購買行為。
在去中心化的生態(tài)中，用戶也不再只是關(guān)注價(jià)格，某一個內(nèi)容或者內(nèi)容的創(chuàng)作者會極大地影響用戶的選擇，某一個能夠彰顯自我的這種平臺，能夠極大地影響用戶的心智。
所以，百度打造了一個多元、繁榮的移動生態(tài)后，在這一生態(tài)中構(gòu)建電商服務(wù)，對于商家和消費(fèi)者兩方面而言，時間和資源成本都能得到更好的利用，是一件水到渠成的事。
2、用戶在意的是“所搜即所見，所見即所得”
當(dāng)電商水到渠成來到你面前時，如何抓住用戶，成為了最大的挑戰(zhàn)。
「子彈財(cái)經(jīng)」注意到，目前用戶在電商平臺購物過程中，由于商品的同質(zhì)化和價(jià)格水平也不相上下，所以大家更喜歡對比平臺間不同的服務(wù)，就是平臺們需要進(jìn)行差異化努力的地方。
舉個例子，不久前李維嘉在百度進(jìn)行過一場直播，收獲了1.3億GMV、累計(jì)觀看量超1160萬人的超高數(shù)據(jù)。不僅刷新李維嘉個人直播帶貨的最高紀(jì)錄，完全能比肩全平臺的頭部主播們。
為什么李維嘉在別的平臺直播反響平平卻在百度直播帶貨的收獲頗豐呢？
「子彈財(cái)經(jīng)」在觀看了李維嘉的所有直播后發(fā)現(xiàn)，在百度直播中嘉哥有一項(xiàng)非常加分的差異化表現(xiàn)：深度分享商品的使用說明和周邊知識，滿足用戶購物前全面了解商品信息和功能的訴求。
深度分享，從純價(jià)格戰(zhàn)到知識型轉(zhuǎn)化、做到“所搜即所見，所見即所得”，這就是百度做電商的差異化。
去中心化的出現(xiàn)、大量基礎(chǔ)設(shè)施的共用，讓電商的運(yùn)營成本會越來越低，生產(chǎn)效率越來越高。所以消費(fèi)者對于商品、品牌的認(rèn)知除了滿足基本使用需求外，還需要知識型轉(zhuǎn)化和深度講解，或者直接在產(chǎn)品產(chǎn)地的直播，才能讓用戶被占領(lǐng)心智。
同時也因?yàn)槠放圃诓粩嗟赝瞥鲂缕?，消費(fèi)者在新品上需要一定想象空間，更重要的是，大家把想象落在實(shí)處，讓“所搜即所見，所見即所得”。
在萬象大會上，百度集團(tuán)副總裁王鳳陽還分享了一個在直播電商“去中心化”的案例，令人印象非常深刻。
北漂返鄉(xiāng)青年小吳的老家濟(jì)南平邑縣，農(nóng)產(chǎn)品非常豐富。去年她回鄉(xiāng)開店以后，跑遍20多個村，給大家講解百度電商是如何賣貨的，說服村里丈夫去打工、留守在家的婦女們用閑暇時間，把貨放在自己這里賣。
于是村里掀起直播的熱潮，小吳的店鋪銷售額也突破150萬，春節(jié)期間她們參加了百度的年貨節(jié)，直播四天賣了15噸小米。有一位大姐祥姐，是幫助小吳帶貨的眾多“農(nóng)婦主播”之一，她曾經(jīng)一天之內(nèi)賣了5噸小米。
為什么大家會認(rèn)可小吳，認(rèn)可祥姐？就是因?yàn)樗齻兊霓r(nóng)產(chǎn)品“所搜即所見，所見即所得”。
在百度電商里，還有很多像小吳這樣的享受到了去中心化紅利的創(chuàng)業(yè)者，都通過電商平臺獲得了可觀的收入。
不論是李維嘉這樣的頭部主播，還是小吳這種草根主播，從他們身上可以發(fā)現(xiàn)，依托于百度移動生態(tài)布局的電商打法逐漸凸顯出了優(yōu)勢。
百度作用“智能搜索+智能推薦”雙引擎，用“搜索+知識電商”的差異化形式入局，可以讓用戶在購物決策時有更清晰的體驗(yàn)和更多的知識獲??；也有更多的實(shí)際場景可以串聯(lián)起購物；還能進(jìn)一步加深對于商家的品牌認(rèn)知，不僅實(shí)現(xiàn)了百度的背書效應(yīng)，也把“所見即所得”落在實(shí)處。
3、搜索+電商，能否成為電商新一極？
除了對于目前競爭態(tài)勢的評估外，搜索+電商的發(fā)展空間究竟有多大？也成為后電商時代業(yè)內(nèi)討論的焦點(diǎn)。
「子彈財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，目前用戶搜索的每個動作背后，都是他們需求的呈現(xiàn)。百度移動生態(tài)內(nèi)7億月活的龐大高價(jià)值流量，不僅是百度搜索電商業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢，“搜索+電商”也是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下天然的效率導(dǎo)向。
和淘寶、蘇寧等電商平臺純粹的“搜索電商”不同，百度的“搜索+電商”的“＋”號，代表了一種“人-貨-場”的移動生態(tài)組合拳。
首先，用戶確定的需求結(jié)合百度的內(nèi)容優(yōu)勢以及知識特色，讓百度電商是由“人找貨”而不是“貨找人”。百度在對60億較為分散的用戶搜索量重新集中和定位后，讓品牌和品類找到自己精準(zhǔn)的受眾，然后通過精準(zhǔn)地分發(fā)搜索，各品牌都能在百度電商找到一個自己的空間。
而且未來除了帶動百度App流量變現(xiàn)之外，百家號也可以通過內(nèi)容帶動電商信息；好看視頻可以布局短視頻帶貨；專注直播的YY收購也在進(jìn)行中；百度矩陣能夠把電商的拓展能力復(fù)制粘貼至各個內(nèi)容平臺，把更多的百度內(nèi)容產(chǎn)品的用戶，變成百度電商的用戶，為品牌的裂變打下基礎(chǔ)。
其次在“貨”上，“智能小程序+百家號+托管頁”則通過給品牌提供解決方案，賦能中小商家/創(chuàng)業(yè)者打通與用戶之間的關(guān)系。由于百度的用戶需求確定，所以客單價(jià)和價(jià)值對比其他平臺較高，為了高效的潛在用戶的獲取和轉(zhuǎn)化，百度也會提供一些解決方案幫助品牌方進(jìn)行帶貨。
在萬象大會上，百度集團(tuán)副總裁王鳳陽表示，針對百度直播電商，百度電商將以上億直播流量、億萬現(xiàn)金補(bǔ)貼及免傭金三大舉措，助力直播帶貨，幫助商家獲客，進(jìn)一步鞏固百度電商服務(wù)生態(tài)。
「子彈財(cái)經(jīng)」了解到，百度電商預(yù)計(jì)會大范圍地對1000家品牌提供運(yùn)營幫助、明星直播支持；對于MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商也會提供相應(yīng)的支持力度；同時還會通過階段性的這種挑戰(zhàn)排位賽、主播大賽等方式孵化更多優(yōu)質(zhì)的電商主播；全周期的打造新主播的成長與培訓(xùn)體系，讓更多的腰部主播可以在百度的場景內(nèi)獲得收益，把“去中心化”進(jìn)行得更加徹底。
在“場”上，隨著百度移動生態(tài)的持續(xù)進(jìn)化和升級以及AI加持智能搜索和智能推薦的深入，百度移動電商的服務(wù)場景已成為國內(nèi)電商行業(yè)不容忽視的關(guān)鍵場景。百度做電商的自信之處就在于可承接變現(xiàn)的場景非常多，不是簡單粗暴的帶用戶直接到場景進(jìn)行交易，而是在中間通過內(nèi)容進(jìn)行過渡和潛在轉(zhuǎn)化。
品牌方通過用戶在百度生態(tài)內(nèi)和用戶互動產(chǎn)生大量的內(nèi)容，通過短視頻、直播問答等等方式，高效轉(zhuǎn)化他們潛在的品牌粉絲，加固粘性同時也帶動品牌形成自己的經(jīng)營陣地。他們可以通過多種方式觸達(dá)用戶，經(jīng)營好自己忠誠的粉絲。
而隨著95后、Z世代逐漸成長為消費(fèi)主力，內(nèi)容、社交和消費(fèi)也在逐漸連成一個整體，電商、付費(fèi)拓展平臺生態(tài)商業(yè)化能力逐漸成為未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展路徑。
百度電商也或?qū)㈦S著“人-貨-場”的更替，讓百度的大服務(wù)生態(tài)形成一個高效的閉環(huán)，成為國內(nèi)電商業(yè)的新一級，開拓電商的新藍(lán)海。
4、結(jié)語
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的創(chuàng)始人約瑟夫·派恩曾表示：“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為重心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回味的活動?！?/strong>
自從2019年5月，百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG）后，可以看到百度正在對移動生態(tài)進(jìn)行戰(zhàn)略重構(gòu)，一直幫助百度探索搜索之外的邊界，在搜索的基礎(chǔ)上提出的人格化和服務(wù)化兩大戰(zhàn)略一直在提升用戶的“體驗(yàn)感”。
電商僅僅是百度移動生態(tài)未來布局的一個部分，在進(jìn)入2021年，電商領(lǐng)域中直播帶貨成為主要形式后，又來到了洗牌的窗口期。
目前，百度的用戶在度小店，智能小程序完成成交，成交以后用戶可以關(guān)注百家號，成為品牌的粉絲，讓號店一體的解決方案貫穿整個交易過程，同樣百度也十分支持品牌方可以持續(xù)運(yùn)營自己的粉絲，不斷優(yōu)化自己的內(nèi)容和商品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)，為之后的發(fā)展形成良性循環(huán)。
作為一種生活陪伴，每天在百度里都會有精準(zhǔn)的搜索關(guān)鍵詞可以觸達(dá)用戶，在搜索結(jié)果和內(nèi)容帶動電商場景，這是每個品牌、商家及主播都可以輕易抓到的紅利。
隨著移動生態(tài)的不斷裂變，各種無用的促銷成本、倉儲成本、去庫存成本和資金成本都會逐漸消失。讓整個社會在互聯(lián)網(wǎng)購物中的體驗(yàn)不斷變好、效率變高且減少資源浪費(fèi)，這才是百度作為電商新一極的價(jià)值所在。
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