月活破3億的B站，虧麻了｜派財(cái)經(jīng)

出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉 編｜派公子

9月8日，B站發(fā)布了2022年二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，B站二季度營(yíng)收達(dá)49億元，同比增長(zhǎng)9%；凈虧損20.1億元，上年同期凈虧損為11.21億元，同比擴(kuò)大了79.3%。

在用戶(hù)增長(zhǎng)上，B站交上了一份不錯(cuò)的答卷。二季度B站月活用戶(hù)數(shù)首次突破了3億，達(dá)到了3.06億，同比增長(zhǎng)了29%，日活用戶(hù)數(shù)為8350萬(wàn)，月均付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)2750萬(wàn)，付費(fèi)率達(dá)9%。

和其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，降本增效同樣體現(xiàn)在B站的二季度財(cái)報(bào)上，但收效甚微。二季度市場(chǎng)及銷(xiāo)售費(fèi)用同比下降16%，但B站營(yíng)業(yè)成本在二季度同比增加了19%至41.7億元，主要是來(lái)自收入分成和內(nèi)容成本的增加。

與此同時(shí)，B站的營(yíng)收增速也在放緩，游戲業(yè)務(wù)出現(xiàn)同比下滑，其他兩大營(yíng)收支柱廣告和增值服務(wù)業(yè)務(wù)在二季度增速低于一季度，電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)依舊平平。

去年四季度，B站曾提出了盈利目標(biāo)，計(jì)劃在2024年實(shí)現(xiàn)non-GAAP盈虧平衡。今年一季度，B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上再次重申，2024年的盈利目標(biāo)不會(huì)有變化。但在二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，關(guān)于盈利預(yù)期只字未提。

財(cái)報(bào)會(huì)上陳睿表示，近期的內(nèi)部會(huì)議里，公司第一次將商業(yè)化和社區(qū)生態(tài)提到了一樣的位置。

“為愛(ài)發(fā)電”的B站終于也開(kāi)始談錢(qián)了。

1、用戶(hù)增長(zhǎng)，但難盈利

B站二季度財(cái)報(bào)中，最顯眼的成就在于用戶(hù)規(guī)模首次突破了3億。

財(cái)報(bào)顯示，二季度，B站月均活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）達(dá)3.06億，首次超過(guò)3億，同比增長(zhǎng)29%，日均活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)8350萬(wàn)。用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)89分鐘，社區(qū)整體流量同比增長(zhǎng)48%。截至第二季度末，“大會(huì)員”數(shù)量達(dá)到2100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)19%。

陳睿曾表示，2023年之前，B站月活用戶(hù)數(shù)可以達(dá)到4億。如今，這一目標(biāo)正在不斷逼近，但在用戶(hù)規(guī)模高增長(zhǎng)的背后，卻是相應(yīng)的高成本投入。

作為內(nèi)容興趣社區(qū)，要維持用戶(hù)的粘性和增長(zhǎng)，就要加大對(duì)創(chuàng)作者的投入。對(duì)于UP主，B站除了創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，還提供了多種的商業(yè)化渠道，包括直播、花火商業(yè)平臺(tái)、UP主推薦廣告和用戶(hù)打賞等。

二季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)360萬(wàn)，同比增長(zhǎng)50%，但相比一季度有所減少；月均投稿量達(dá)到1320萬(wàn)，環(huán)比有所增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)56%；萬(wàn)粉以上的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)46%；百萬(wàn)粉以上的UP主增長(zhǎng)更快，同比增長(zhǎng)58%；超過(guò)110萬(wàn)UP主通過(guò)直播、廣告、創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃等方式在B站獲得收入。

反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，二季度，B站營(yíng)業(yè)成本同比增加19%達(dá)到41.7億元，主要是由于收入分成成本和內(nèi)容成本的增加。其中，收入分成成本達(dá)到20.68億元，同比增長(zhǎng)18%。

值得一提的是，用戶(hù)規(guī)模高速增長(zhǎng)并不能代表B站的用戶(hù)價(jià)值得到了最大化體現(xiàn)。

從月均付費(fèi)率來(lái)看，二季度，B站平均每月付費(fèi)用戶(hù)(MPU)達(dá)到2750萬(wàn),同比增長(zhǎng)32%，實(shí)際上，從2021年開(kāi)始，B站MPU的增速就開(kāi)始放緩了。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站的月付費(fèi)用戶(hù)在2021年第一季度突破2億人之后，其同比增速就從50%區(qū)間，滑落至今。

這意味著，B站現(xiàn)有的付費(fèi)群體規(guī)模已經(jīng)逐漸見(jiàn)頂。

實(shí)際上，二季度B站和其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，也采取了“降本增效”策略。財(cái)報(bào)顯示，二季度市場(chǎng)及銷(xiāo)售費(fèi)用同比下降16%，服務(wù)器和帶寬單位成本同比降低37%。

在財(cái)報(bào)會(huì)上，陳睿表示，上半年他在公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)“聚焦”，也就是“做更少的事，更重要的事，非核心的事能不做就不做。” 所謂核心工作指的是視頻和增長(zhǎng)。

但降本增效對(duì)于B站扭虧為盈，收效甚微。

2、增值服務(wù)、廣告營(yíng)收放緩

導(dǎo)致B站陷入盈利困境的核心，還是在于核心業(yè)務(wù)營(yíng)收增速的持續(xù)放緩。

游戲業(yè)務(wù)曾經(jīng)是B站的強(qiáng)項(xiàng)，也是其收入支柱，但二季度，原本強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)游戲也正在失去光環(huán)，成為了唯一一項(xiàng)營(yíng)收呈現(xiàn)同比下降的業(yè)務(wù)。

二季度，B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)10.5億元，同比下降15%。對(duì)此，B站解釋稱(chēng)，主要是由于2022年上半年B站缺少獨(dú)家發(fā)行的新游戲。

但與此同時(shí)，B站也披露了消息稱(chēng)，隨著自研游戲《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬》在海外發(fā)布，自研游戲收入占總游戲收入比例達(dá)5%。目前，B站已獲得4款新游戲版號(hào)，并有6款游戲?qū)⒌顷懞Ｍ馐袌?chǎng)，包括兩款自研游戲。

事實(shí)上，從2020年Q4開(kāi)始，游戲業(yè)務(wù)就已經(jīng)不在是B站的主要營(yíng)收支柱，取而代之是的以直播業(yè)務(wù)為主的增值服務(wù)業(yè)務(wù)。

二季度營(yíng)收構(gòu)成中，B站的增值服務(wù)收入達(dá)到21億元，占總營(yíng)收比43%，此外廣告業(yè)務(wù)收入11.6億元，占營(yíng)收比24%，電商及其他業(yè)務(wù)收入6億元，占營(yíng)收比12%。

在B站的增值服務(wù)收入包括了大會(huì)員、直播服務(wù)以及其他增值業(yè)務(wù)的付費(fèi)收入。財(cái)報(bào)顯示，截至第二季度末，B站大會(huì)員數(shù)量達(dá)到2100萬(wàn)，相比上一季度的2010萬(wàn)，環(huán)比微增4.47%。

B站在財(cái)報(bào)中將增值業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)歸功于直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)了解，目前，B站在直播上的策略是持續(xù)打造直播與PUGV（ProfessionalUser Generated Video，專(zhuān)業(yè)用戶(hù)創(chuàng)作視頻）生態(tài)一體化，激勵(lì)更多的UP主成為主播。二季度B站活躍主播數(shù)同比增長(zhǎng)107%，直播業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)近70%。

截至2021年年底，B站百萬(wàn)粉絲UP主和直播主播的重合率為70%，全年超過(guò)60萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)直播獲得收入。

今年6月，B站在站內(nèi)嘗試起了付費(fèi)視頻功能，不少UP主選擇試水。其中UP主“勾手老大爺鄧肯”的視頻因質(zhì)量問(wèn)題，引起了粉絲的高度不滿(mǎn)， “B站開(kāi)通付費(fèi)視頻”也一度登上了微博熱搜。有網(wǎng)友表示，B站離其初心越來(lái)越遠(yuǎn)了。

截至目前來(lái)看，這次商業(yè)化嘗試，并不太成功。根據(jù)網(wǎng)友們的反饋來(lái)看，付費(fèi)視頻的業(yè)務(wù)嘗試，存在著收費(fèi)視頻資質(zhì)存疑、UP主掉粉、用戶(hù)抵制等諸多問(wèn)題。

增值業(yè)務(wù)之外，廣告業(yè)務(wù)也成為了B站的新發(fā)力點(diǎn)。目前，B站前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、3C數(shù)碼、美妝護(hù)膚、電商和食品飲料。

在廣告行業(yè)整體下滑，以及競(jìng)爭(zhēng)加劇下，二季度B站的廣告收入同比增長(zhǎng)了10%，但將時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，一季度這一增速為46%，2021年四季度為120%，B站廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速正在緩慢下降。

為了提升廣告變現(xiàn)效率，B站開(kāi)始學(xué)起了抖音快手。自2020年末開(kāi)始, Story-Mode豎屏視頻模式就上線(xiàn)了，在B站APP站內(nèi)點(diǎn)擊左上角用戶(hù)頭像，即可跳轉(zhuǎn)至短視頻界面，可以上下滑動(dòng)切換，類(lèi)似于快手、抖音的模式。

在2022年一季度財(cái)報(bào)中，B站已經(jīng)著重強(qiáng)調(diào)了Story-Mode豎屏視頻為平臺(tái)帶來(lái)新的播放增量。截至一季度，Story-Mode在B站日活滲透率已經(jīng)超過(guò)了20%.

二季度財(cái)報(bào)顯示，Story-Mode豎屏視頻的日均播放量同比提升超400%。今年以來(lái)，B站加大了對(duì)豎屏視頻在首頁(yè)信息流中的推薦力度，大約每10條視頻中有3至4條豎屏視頻，還專(zhuān)門(mén)為豎屏視頻模式設(shè)計(jì)了新的廣告產(chǎn)品。

4月，B站推出特色廣告產(chǎn)品——「bilibili沉浸視頻流推廣」。官方對(duì)此的介紹是，用戶(hù)將從首頁(yè)推薦進(jìn)入視頻流，和其他廣告形態(tài)相比，用戶(hù)在觀看「沉浸視頻流推廣」內(nèi)容的過(guò)程中，可以進(jìn)行發(fā)送彈幕、點(diǎn)贊、評(píng)論等即時(shí)交互行為。

相對(duì)于圖文廣告，豎屏廣告沉浸感更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化效率更佳。

但對(duì)于急需提升商業(yè)化變現(xiàn)效率的B站，Story Mode確實(shí)可以增加用戶(hù)粘性，提高廣告效率的作用，但面對(duì)抖音、快手、視頻號(hào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，留給B站短視頻的空間已經(jīng)不多了。

3、電商業(yè)務(wù)難見(jiàn)起色

在游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不利，直播和廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的大背景下，電商業(yè)務(wù)也難撐新的增長(zhǎng)故事。

二季度財(cái)報(bào)中，B站的電商業(yè)務(wù)存在感依舊較低，加上其他收入實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收6.01億元，同比增長(zhǎng)了4%。

B站電商業(yè)務(wù)早在2017年就已有了雛形，會(huì)員購(gòu)是B站自己的站內(nèi)商城，但現(xiàn)如今，在B站站內(nèi)短視頻和直播電商上依舊是依托于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

在B站站內(nèi)并沒(méi)主流的店鋪體系，在會(huì)員購(gòu)的主頁(yè)，魔力賞被放在了顯眼的推薦位。魔力賞是針對(duì)二次元群體所打造的線(xiàn)上開(kāi)盲盒式購(gòu)物社區(qū)。用戶(hù)可在魔力賞中體驗(yàn)?zāi)跆魬?zhàn)、許愿池許愿、任務(wù)地圖、每日運(yùn)勢(shì)測(cè)定等沉浸式玩法，一經(jīng)上線(xiàn)便獲得了大量Z時(shí)代年輕人喜愛(ài)。

此前據(jù)媒體爆料，魔力賞貢獻(xiàn)了B站電商80%以上的營(yíng)收。而魔力賞的貢獻(xiàn)占比，一方面驗(yàn)證了B站二次元社群用戶(hù)的高粘性，但另一方面也反映出了B站電商品類(lèi)的受限。

近日，業(yè)內(nèi)傳出了B站電商將上線(xiàn)選品廣場(chǎng)的消息，類(lèi)似于抖音精選聯(lián)盟，幫平臺(tái)上想要做電商的 UP 主提供優(yōu)質(zhì)貨源，選品廣場(chǎng)的入駐門(mén)檻僅限天貓旗艦店，這讓很多其他平臺(tái)的品牌望而卻步。

火燒云數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年7月B站帶貨月度報(bào)告》中提到，2022年7月，美妝護(hù)理、食品飲料、手機(jī)數(shù)碼成為B站藍(lán)鏈帶貨TOP3品類(lèi)，分別占比35.4%、16.4%、9.0%，居家日用占比8.6%。在上述帶貨報(bào)告中的Top50品牌榜單中，排名第一的品牌渣渣灰，在7月也只有215條帶貨視頻。

業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，B站電商缺少自己的玩法。抖音將自己定義為“興趣電商”，快手則是主打老鐵經(jīng)濟(jì)的“信任電商”，淘寶則是傳統(tǒng)貨架電商。而B(niǎo)站電商目前階段，被迫打上了二次元電商的標(biāo)簽，但這一標(biāo)簽也意味著，注定小眾。在大眾玩法上，當(dāng)前B站的策略是，搬運(yùn)其他平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于不少向來(lái)情懷至上的B站用戶(hù)而言，仍然無(wú)法接受自己關(guān)注的UP主直播帶貨行為。

6月17日，B站擁有500萬(wàn)粉絲的UP主“大祥哥來(lái)了”開(kāi)啟直播帶貨首秀，但在其預(yù)告直播的動(dòng)態(tài)評(píng)論區(qū)，有粉絲表示不滿(mǎn)，認(rèn)為是在“恰爛錢(qián)”。

坐擁3億月活用戶(hù)的B站一直在嘗試多元化變現(xiàn)模式，從游戲、直播到電商等多樣的增值服務(wù)。

多元化的商業(yè)嘗試，也讓B站變得像個(gè)大雜燴，在自制劇、綜藝維度上，對(duì)標(biāo)優(yōu)愛(ài)騰；在豎版短視頻Story-Mode上對(duì)標(biāo)抖音、快手；在社區(qū)屬性上，又對(duì)標(biāo)知乎、微博、小紅書(shū)。

雖然多元化的收入模型，增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但也讓資本對(duì)B站變得難以評(píng)估。截至 9 月 8 日美股收盤(pán)，B 站總市值為 78.4 億美元，相比 2021 年 3 月的高點(diǎn)，累計(jì)跌去超過(guò) 500 億美元。

不過(guò)與此同時(shí)，B站赴港雙重上市的時(shí)間也已經(jīng)敲定在10月3日，此前，根據(jù)B站發(fā)布的公告稱(chēng)，回港二次上市的擬募資金高達(dá)30億美金，這筆融資或許可以緩解B站盈利的焦慮。