學會用增長黑客解決問題：以得到APP為例

增長黑客在國外流行幾年了，增長黑客的方法論在國內也有一些著名互聯(lián)網企業(yè)在使用。國內也有組織在專門推廣增長黑客，比如增長黑盒就推崇范冰的《增長黑客實戰(zhàn)》。

我也想學習增長黑客方法，肖恩的《增長黑客》和范冰的《增長黑客實戰(zhàn)》是最有影響力的兩本，而肖恩的這本邏輯更完整，有利于幫助我建立增長黑客的體系。

我看了有人寫的范冰《增長黑客實戰(zhàn)》讀書筆記，信息量雖然很大，但是看完還是腦?？湛眨y于掌握。

我的學習是為了應用，于是我研讀肖恩的《增長黑客》，花費幾天時間整理出一萬多字的思維導圖，并決定寫下這篇讀書筆記以便進一步消化。

所以，這篇讀書筆記是我消化精簡后的學習路線圖，希望能夠幫助大家找到掌握增長黑客技術的路徑。

奧卡姆剃刀原理說如無必要，勿增實體。我也試著運用這個原理進行梳理，讓增長黑客理論變得簡潔易于掌握。

建立一個增長黑客的坐標系

如果只用一句話，向別人介紹增長黑客是什么，這句話是什么？增長黑客就是通過快速的迭代試驗找到實現(xiàn)產品增長的有效方法。而這句話也就是增長黑客的中心任務。

我們的終點是實現(xiàn)產品有效增長，為了到達這個終點，我們只需要在三個方面努力，第一點是找到努力的起點，第二點是找到努力的方向，第三點是加快努力的程度。

用一個等式表示就是：起點+方向+行動=終點

用笛卡爾的直角坐標系來理解就是，給定一個起點坐標，給定一個方向，給定一段位移，就可以確定終點。

這個公式具體到增長黑客語境中，

• 起點=啊哈時刻，啊哈時刻就是產品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產品核心價值的時刻。
• 方向=北極星指標，北極星指標就是最重要的增長指標。
• 行動=快節(jié)奏試驗，通過快速試驗不斷尋找有效的改進方法加以運用。

增長黑客的革命性方法就在行動上。

增長黑客這個詞其實有些營銷的成分。再早幾年，在軟件開發(fā)中流行敏捷開發(fā)（scrum）這種工作方法，核心實際上就是通過快速迭代更新軟件。現(xiàn)在國內常見的軟件基本也都采取的是快速迭代的方式，即先趕緊發(fā)布一個可能充滿漏洞功能很不完備的的軟件，然后不斷快速更新軟件，而不是一次性做出一個相當嚴密的軟件。

就像windows操作系統(tǒng)，每年發(fā)布一次，在這一年里軟件的功能就是穩(wěn)定不變的，就像Adobe的軟件，每年發(fā)布一個新版本，在這一年里軟件就不再修改了。但是用了敏捷開發(fā)的軟件，比如QQ，一年更新上百次，不斷地小修小補，你很難分清軟件升級到第幾代了。這樣快速迭代的好處是能夠快速搶占市場在出現(xiàn)問題時快速解決。

增長黑客的核心實際上類似于敏捷開發(fā)，只不過增長黑客是以運營人員為中心，敏捷開發(fā)是以產品經理為中心。

如何確定這個起點，如何找到“啊哈時刻”呢。

有兩個方法，一個是通過問卷調查等方式進行產品的不可或缺性調查，方法二是通過數(shù)據分析觀察產品留存率。如果認為沒有達到“啊哈時刻”，那么就著手尋找啊哈時刻沒有實現(xiàn)的原因?？梢蚤_展更多調查，比如采訪真實的用戶，采訪潛在客戶。

如何確定這個方向，如何找到北極星坐標。

首先建立“基本增長等式”，在這個等式中所有與增長相關的關鍵因素都有體現(xiàn)，這些因素共同驅動增長。接下來最好選定唯一一個關鍵的，能夠決定成敗的指標，以此指導所有的增長活動，這個指標就是北極星坐標。

如何行動，如何進行快節(jié)奏試驗。

進行快節(jié)奏試驗就是不斷運行增長黑客循環(huán)。在啟動增長黑客循環(huán)時要召開一次團隊啟動會議，說明如何推進這個過程，每個成員應該發(fā)揮什么作用，介紹增長黑客的玩法。

一個增長黑客循環(huán)包括四步：

• 第一步，分析數(shù)據并收集洞察，簡稱為分析；
• 第二步，形成試驗想法，也就是提出想法；
• 第三步，排定優(yōu)先級；
• 第四步，運行試驗。

每一到兩周召開一次增長會議，一次增長會議也就使增長黑客循環(huán)運行一次。最常用的測試方式是A/B測試，即在兩個及兩個以上隨機選擇的群組中測試兩種不同的信息傳達方式，以確定哪一種能夠獲得更優(yōu)的用戶反應。

更詳細的具體實行tips見思維導圖。

在增長漏斗四階段中尋找試驗想法

為了方便試驗想法的產生，我們劃分出產品的四階段，稱為增長漏斗，這個增長漏斗從上到下依次是獲客、激活、留存、變現(xiàn)。而范冰介紹的增長漏斗在變現(xiàn)之后加入了傳播這個環(huán)節(jié)，變成了AARRR模型，而據我們日常的經驗，傳播其實貫穿于獲客、激活、留存、變現(xiàn)各個環(huán)節(jié)，并不是一個遞進關系，將傳播加入到增長漏斗環(huán)節(jié)種容易引起混淆，容易使我們把增長黑客的方向搞偏，會誤以為增長黑客就是裂變營銷。因此我們還是提倡增長漏斗四階段。

現(xiàn)在我們分四個階段討論增長黑客如何進行。

獲客階段

雖然我們找到了啊哈時刻，決定開始增長黑客流程，但是在獲客階段，我們依然要確保產品-市場匹配，也就是確定我們的產品對目標市場具有很大吸引力。

確定了目標市場，還需要進行兩種，一種是語言-市場匹配，也就是對產品優(yōu)勢的描述打動目標用戶的程度，這也就是通常的文案所干的事情。一種是渠道-產品匹配，也就是所選擇的營銷渠道在向目標用戶推廣產品時的有效程度。

廣泛試驗各種渠道，找到有效的渠道，專注于一兩個渠道。實現(xiàn)兩種匹配后，設計病毒循環(huán)，挖掘產生的網絡效應，這就是我們經常看到的裂變營銷了。

激活階段

第一步是明確讓用戶體驗到啊哈時刻的所有步驟，第二步是創(chuàng)建一個顯示每個步驟轉化率的漏斗報告并按照訪問渠道對用戶進行分類，第三步是對那些流失率很高的環(huán)節(jié)，問卷調查和采訪仍在繼續(xù)使用的用戶和棄用產品的用戶，找出流失原因。

阻礙激活的障礙，就是摩擦，肖恩有個摩擦公式：欲望-摩擦=轉化。

根據這個公式，可以找到一些常見的激活障礙?？梢赃\用《影響力》中的六個說服原則來找到解決激活障礙的方法。六個說服原則分別是互惠、承諾和一致性、社會認同、權威、好感、稀缺。

留存階段

為了判斷留存情況的好壞，需要利用群組分析方法確定不同用戶群的留存率。將各個群組的留存率繪制成曲線，會發(fā)現(xiàn)數(shù)據規(guī)律，據此分析用戶流失的原因。

群組劃分方法最常見的是根據獲客時間劃分，另外還有獲客渠道等劃分方法。要留存，也就要讓用戶產生使用習慣。可以運用上癮模型（參與循環(huán)），這個參與循環(huán)的四步分別是觸發(fā)物、行動、回報、投資。

變現(xiàn)階段

第一步按照某些相同特征對用戶進行分類，第二部調查用戶需求，第三步利用數(shù)據和算法為用戶定制產品和功能，這里可以聯(lián)想到頭條、抖音等的推薦算法。第四步是給產品或服務定價，定價方法可參考《無價》。

增長黑客短視癥

營銷人容易得營銷短視癥，增長黑客也容易得增長黑客短視癥。關注短期目標，容易偏離長期目標，這就容易得短視癥。

萊維特寫過一篇名為《營銷短視癥》的文章，文章認為根本不存在什么成長型行業(yè)，世間只有可以創(chuàng)造和利用成長機會的公司。當美國鐵路業(yè)看起來被航空業(yè)淘汰了，其實只是短視的美國鐵路業(yè)自己淘汰了自己，中國高鐵證明鐵路也可以擊敗航空公司。所以，并不是知識付費行業(yè)在降溫，而是知識付費產品需要改變以適應在變化的消費者了。

一個產品忙于創(chuàng)造不斷增長的利潤，卻忽視了如何服務好用戶，而市場總是在不斷變化的，不愿意緊跟用戶的產品最終將被新的產品取代。先發(fā)公司本來有著資本優(yōu)勢和技術優(yōu)勢，但是卻總被不知道哪里冒出來的新產品所革命。同樣是做打車，先做的易到被后做的滴滴快的革了命；同樣是做咖啡外賣，先做的連咖啡被后做的瑞幸革了命。

當增長黑客圍繞著北極星坐標不斷優(yōu)化不斷創(chuàng)造增長時，增長黑客容易患上短視癥，關注短期目標，容易忽略長期目標。攜程為了增長，創(chuàng)造出了很多誘導消費玩法，這些玩法在短期內確實促成了攜程利潤的猛烈增長，但是卻越來越多引發(fā)用戶的察覺和不滿，最終在去年今年引發(fā)了攜程誘導消費的公關危機，而這可能將為某一天新的競爭者出現(xiàn)買下伏筆。滴滴為了快點回本，將抽成提高到百分之三十，引起了越來越多人的不滿，于是才有美團挑戰(zhàn)滴滴的打車市場，在南京一天做到近五成市場份額。

增長黑客是個好東西，前提是你知道他的弱點并學會克制。

以得到APP為例初探增長黑客在國內的運用

增長黑客的核心在于快節(jié)奏試驗，快節(jié)奏試驗的核心在于提出大量的試驗想法。通過將一些想法進行小范圍試驗，分析反饋數(shù)據決定是否采納某個想法，不斷進行這類試驗，從而實現(xiàn)增長。這樣看來，其實可以發(fā)現(xiàn)國內不少公司在悄悄運用增長黑客的想法。以我們每天使用的微信為例。

微信的贊賞按鈕原來配的文案是“贊賞”，后來配的文案改為“喜歡作者”，某一天我看一篇文章時出現(xiàn)的文案是“稀罕作者”，過了半個小時我看同一篇文章時出現(xiàn)的文案卻是“喜歡作者”，說明微信在做快節(jié)奏試驗的A/B測試。那段時間，微信頻繁進行微小調整，包括將公眾號文章底部點贊按鈕從左邊放到右邊，從愛心變成大拇指；寫留言的位置從右下角換到下方居中又換回右下角。

下面以得到APP為例，嘗試用肖恩這本《增長黑客》的思想提出一些試驗想法。

研究得到APP的數(shù)據是因為，得到在《得到品控手冊》中宣布數(shù)據絕對真實不作假，并且我觀察到得到目前正在建設增長團隊。

關于產品內容優(yōu)化

我于2018年7月11日收集了得到APP37門精品課的數(shù)據，剔除掉一門上新課的數(shù)據，根據各項指標對其它36門課進行排序。并對每項指標排序的后1/3（12門課）進行標記。

分析發(fā)現(xiàn)：

• 1、有的課程，試聽人數(shù)末尾，但是購買人數(shù)靠前，對于這種課程，猜想是不是標題和課程介紹不夠好。例如《怎樣寫出吸引人的好文章》
• 2、有的課程，試聽人數(shù)靠前，但是購買率末尾，對于這種課程，猜想是不是試聽內容有待完善。例如《有效訓練你的隨機應變能力》
• 3、有的課程，雖然試聽人數(shù)靠前，購買率靠前，但是完課率靠后，對于這種課程，猜想是不是需要重新打造類似課程。例如《怎樣成為演講高手》

提出想法：

1、

• 想法名稱：《怎樣寫出吸引人的好文章》標題優(yōu)化
• 想法描述：針對所有訪客，改變課程標題，找到更能一眼吸引用戶的標題，并保持標題符合課程內容。預計將提升該課程的關注數(shù)并提高試聽人數(shù)。備選標題：a）怎樣用文字獲得關注認可；b）怎樣用文字提升個人價值……
• 假設：通過改動標題，可提高試聽人數(shù)20%
• 待測指標：點擊率，試聽人數(shù)，購買人數(shù)

2、

• 想法名稱：《有效訓練你的隨機應變能力》試聽稿優(yōu)化
• 想法描述：本節(jié)課試聽人數(shù)較高，但是試聽付費轉化率偏低，只有35%，同一主講的另一門課程《有效訓練你的幽默感》試聽付費轉化率為52%，經比較試聽稿發(fā)現(xiàn)，《有效訓練你的隨機應變能力》試聽稿中主要是個人資歷的堆砌，缺少案例故事，而《有效訓練你的幽默感》試聽稿中主要是案例故事。嘗試改變試聽稿的風格，在試聽中突出案例故事。
• 假設：通過改寫試聽稿重錄試聽音頻，預計付費轉化率提升至50%
• 待測指標：點擊率，試聽人數(shù)，購買人數(shù)

排定優(yōu)先級：略

測試：略

關于產品功能優(yōu)化

由于得到在筆記欄設置了知識城邦版塊。但知識城邦版塊得到精選的狀態(tài)點贊量和轉發(fā)量均不高，平均不足10點贊，說明活躍度低下，考慮就此版塊提出增長試驗想法。

起點-啊哈時刻：已經有大量的得到用戶有記筆記分享筆記的習慣，而這些分享筆記就是知識城邦的內容。分享筆記就是這個產品的一個啊哈時刻。

方向-北極星坐標：尋找關于知識城邦的基本增長等式。

課程數(shù)量*每個課程的潛在受眾數(shù)*試聽人數(shù)*購買率*平均購買價值*重復購買行為+總用戶數(shù)*活躍用戶比例*實物商品首次購買率*實物商品平均購買量*實物商品平均單價*平均利潤率+總用戶數(shù)*活躍用戶比例*活躍電子書使用比例*平均電子書收藏量*電子書平均單價*電子書平均利潤率=收入增長

即得到APP的收入增長主要來源于付費課、實物商品、電子書，而付費課又是其中最主要的收入來源。對于付費課，用戶傾向于購買他能夠聽完的課程時長，即買多少用多少，核心可能是提升付費用戶數(shù)或付費率。對于實物商品，購買實物商品的通常是深度用戶，核心是讓深度用戶買他覺得需要的商品。對于電子書，用戶是沖動消費，核心是提升用戶沖動的次數(shù)。

根據得到的引流設計，可猜測得到的北極星坐標是付費率，即核心是努力增加用戶付費的可能。而知識城邦的分享也是往用戶付費引導。

然而，對于知識城邦版塊，由于本身流量小，引流效果必定微弱。而如果知識城邦專注于引流，知識城邦將無法被建設為用戶喜歡的版塊。于是建議知識城邦版塊調整北極星坐標。

假設知識城邦版塊的北極星坐標調整為活躍用戶比例。

在我們要提出一些試驗想法來提升知識城邦版塊的用戶活躍了。

先分析下知識城邦版塊的現(xiàn)狀：得到的一些用戶聽課會寫筆記，而得到會轉載一些用戶筆記。對于用戶原創(chuàng)的筆記，一般評論數(shù)接近于0，點贊數(shù)少于10，而這個用戶平均每記一條筆記，會有不到一個人關注他。但是用戶無法與關注者私聊互動。一些普通用戶會公布自己的微信號或公眾號或者相關品牌來產生互動。用戶分享的積極性有待開發(fā)。讀書筆記本身是個人們不大愿意欣賞的內容，人們更容易接受故事而不是邏輯思考。

猜想提出想法：讓優(yōu)質筆記輸出者能夠獲得金錢利益，或者社交利益，能夠增加知識城邦上優(yōu)質信息的產量，增加用戶的參與度。增加知識城邦內容的種類，從讀書筆記范圍擴大到類似朋友圈的自有輸入。

• 1、知識城邦界面借鑒抖音等的推薦機制，讓用戶通過點贊篩把受歡迎的筆記篩選出來。系統(tǒng)根據每個人的學習興趣關鍵詞、每個人關注的偏好推薦筆記。根據筆記受歡迎的程度給積分，積分可用來購買電子書。根據筆記受歡迎的程度，進行排名分級。
• 2、推薦優(yōu)質用戶。推薦用戶關注多個優(yōu)質用戶，養(yǎng)成看其他人筆記的習慣。
• 3、用戶可選擇只瀏覽自己關注的人的筆記。
• 4、給用戶分等級后，對于某個用戶的筆記，可顯示哪位高等級用戶為其點贊，突出高等級用戶的分量。
  ……

預計當越來越多的用戶形成了看其他人筆記的習慣，他們根據筆記購買新課程的欲望會增強。
將想法具體到可執(zhí)行的待測試想法：略。

要掌握增長黑客法，重要的是先按照大體流程行動起來，再研究各種細節(jié)不斷完善，而這也是增長黑客開創(chuàng)者們所走的道路。

文：江流（個人微信ID：1206707531）

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