樂劍峰：20年文案進化，笨功夫，不認輸

樂劍峰，他做了20年的文案，在奧美、盛世長城都擔任過要職。還教過13年的書，去年被浙江大學聘為策略傳播學碩士生導師。

同時他還是作家、創(chuàng)業(yè)者、搖滾樂老炮兒、電臺主持人、以及會寫樂評的漫畫家。

我很難概括他是誰，正如很多人所說，“他是一位很難被定義的創(chuàng)意人?！?/p>

他還叫自己樂漸瘋，因為創(chuàng)意漸瘋。在采訪的途中，他確實時不時會隨口舉些例子，讓人感嘆他的創(chuàng)意信口拈來。

比如說，在聊到寫文案要有畫面感時，他會舉例子：

“我現(xiàn)在能想到的畫面就是，有一只狗，正在吃一臺電腦，這就可以延伸為：一個整天加班的人對電腦的恨，他恨不得吃掉所有的工作。”

還不等我回應，他突然又話鋒一轉(zhuǎn)，“所以為了避免加班，就要來上我的文案課?！?/p>

聽到這里，我們都笑了，“能夠自圓其說，有邏輯的把一件事說清楚，其實也是文案很重要的一個能力，而我在這方面也一直比較有優(yōu)勢?！?/p>

面對這個不太愛說話的老師，我第一次感覺到他腦子里時刻迸發(fā)的奇怪的畫面的能量。

內(nèi)向的人更適合做文案嗎？

在一次學員答疑中，有人問樂劍峰，“什么樣的人才適合做文案？”

樂劍峰的回答是“對文字敏感的、好奇心強的、喜歡嘗試各種新鮮事物的、不想循規(guī)蹈矩過日子的、不愛說話的、喜歡寫日記的、喜歡吹牛的、喜歡做白日夢的?！?/p>

“不愛說話的”，可能樂劍峰說的就是他自己。

他曾在很多公開場合，用“封閉”談論自己的性格。在乙方公司做廣告，他吃過這個性格不少的虧。但是對于寫文案，不愛說話，恰恰成全了樂劍峰的專注力。

在一次Tedx的分享會上，他曾回憶起自己剛進奧美時的經(jīng)歷，形容自己是一個民間藝人終于進了行業(yè)協(xié)會，充分享受著奧美給予的創(chuàng)作環(huán)境。

“我沒命的寫啊、畫啊、貌似這份職業(yè)讓我所有的愛好都不會浪費。我把自己埋在書堆里，《龍吟榜》《shots》《廣告檔案》，窗外的社會成了一個與我無關(guān)的平行世界?！?/p>

“我花了半年多的時間，把英國老牌創(chuàng)意雜志《shots》里所有的廣告「橋段」，全部重寫了一遍；用中文為各種國際品牌的廣告語做「漢化」，看怎樣可以更通順。”

他一直相信笨功夫的力量，拆解抄寫，被他看做一個文案的基本功。

雖然性格封閉，但是基本功上來了，面對客戶，他也漸漸能滔滔不絕的做提案，開始拿獎，開始做評委，為新人給出指點。漸漸也成為了別人眼中，憧憬的前輩、大牛。

不愛說話，讓他更能享受到做廣告的愉悅，就像做一門手藝：專注、單純、快樂。

內(nèi)向的人適合做文案嗎？在樂劍峰這里，答案顯然是“Yes”。

只要有勇氣，還是可以重新開始

樂劍峰做文案已經(jīng)有20年經(jīng)驗。

20年前的樂劍峰，還不是浙江大學的碩士導師，也不是暢銷書作家，更不是一個拿過數(shù)次大獎的文案老手，用他自己的話說，他是一個“恍惚中等待命運降臨”的年輕人。

知道自己喜歡什么，卻不知道自己要做什么工作，只能隨波逐流。

他畫漫畫、聽搖滾樂，曾經(jīng)以為自己可以成為漫畫家，或者進入音樂圈做閃閃發(fā)光的事情。然而，在大學快畢業(yè)的時候，他卻被現(xiàn)實臨門一腳，別的同學都進了電視臺、報社、政府機關(guān)，只有他的工作遲遲定不下來。

這種情況下，他想到去廣州。90年代，正是廣州意氣風發(fā)、突飛猛進的時代。因為毗鄰香港，這里的文化環(huán)境開放、包容，每天都有很多新事物新潮流誕生。

并且廣州的廣告公司都很有性格，喜歡用馬的名字命名，白馬廣告、黑馬廣告，這些公司在那時也領(lǐng)跑著中國廣告。

“廣州果然沒讓人失望。”樂劍峰背著書包，就來到這片新鮮的土地，渴望在此大展拳腳。

但現(xiàn)實的情況是，他很快找到一份實習，但做了2個月就辭職。辭職后雖然很快找到工作，面試官卻告訴他，他不能繼續(xù)留在廣州，而是常駐惠州，在惠州待了1個月，他又被調(diào)到了湛江，給政府寫標語。

在湛江沒待多久，遠在北京的朋友，又打電話讓他去北京，做互聯(lián)網(wǎng)市場推廣，機票報銷。結(jié)果到北京，腳跟還沒站穩(wěn)，只干了三個月，公司就被并購了。

短短幾個月，樂劍峰的職業(yè)道路全是變數(shù)。

但是樂劍峰卻回憶那是最好的時光?！半m然公司把我調(diào)來調(diào)去，但那時候我別無所求，對掙錢欲望沒有那么強，我只想把廣告做好?！?/p>

于是，別人做方案，只寫一版，樂劍峰做方案，是寫10版。他清楚的意識到，干這一行，學歷不重要，作品才重要。

“那個時候還沒有什么招聘網(wǎng)站，也沒什么職場好榜樣，就連“職場”這個詞都還沒有，當時只有一句話，叫，我要活下去?！?br />他曾經(jīng)在自己的公眾號轉(zhuǎn)過一篇文章，一個從業(yè)經(jīng)歷10多年的評委級文案，曾經(jīng)也很害怕寫文案，覺得自己寫的不好，一寫東西就焦慮和害怕，怕犯錯，怕寫出荒謬可笑的低級文章，怕別人看不懂。

樂劍峰剛?cè)胄械臅r候，也會陷入這樣的困境，但他的解決辦法，還是笨功夫。

這個笨功夫，就是他經(jīng)常提起的小本子，外表破破爛爛，甚至帶著土味的粉紅色。但翻開，全是當時4A公司最經(jīng)典的文案，他一筆一畫純手抄上去的。

在這片無止盡的文字海洋里，他從文案中汲取能量，拓寬眼界，培養(yǎng)了語感，也懂得了一條好文案到底長什么樣子。

后來，這個小冊子被他整理成一本書，叫做《文案不哭》。

這段經(jīng)歷，樂劍峰稱之為人生的“不插電時光”：一個不善言辭的人，來到大城市，一個人都不認識，雖然一無所有，卻一直用著笨功夫，野蠻生長。

“所以，每當后面再遇到什么困難，我就會對自己說，最不濟的就是回到那個時間，只要有勇氣，還是可以重新開始?！?/p>

一個成功的文案,到底需要多久的沉淀？

樂劍峰很喜歡一個日本企業(yè)家說的話，“你整個人生就是一種負重前行，你永遠不可能完全的掙脫。”

20年前，在他剛?cè)脒@一行的時候，他也迷茫，稱自己是“問題兒童”，對未來和自我成長有10萬個不確定。

20年后，他拿過獎，當了老師，有了自己的廣告公司，他仍然覺得有壓力?！斑@意味著你就是這件事情最后的負責人，你是多米諾骨牌的最后一塊，所有人都可以倒，你不能倒。因為你倒了整件事情就倒了?！?/p>

廣告行業(yè)看起來光鮮靚麗，但真的進入這個行業(yè)，開始真刀真槍的實戰(zhàn)后，很多人才發(fā)現(xiàn)，自己被表面光環(huán)蒙蔽了。

因為這行是真的苦，很多人做著做著，就跑去做別的了。

但樂劍峰就想一直做下去，并且要一直做到八九十歲。

廣告已經(jīng)成為他的生活方式，也是他看世界的方式。

小到加油站里的報紙，大到奧巴馬競選的口號，他的關(guān)注點從來都和別人不一樣。他感興趣的永遠是，這本書的標題寫的真有意思，這句口號的傳播力很強。

“我就是一個平凡人，我不是出生于藝術(shù)世家，也沒什么富豪干爸，但做創(chuàng)意，的確改變了我的人生；做廣告，可以讓人活得更有意思，我覺得這是很大的一個獎勵。即使我知道我這我這輩子可能也就這樣了，但是有這門手藝在，我就很踏實。”

樂劍峰常說自己是一個舊時代的廣告手藝人，對待文字，他相信時間的力量。

曾經(jīng)有人問他要過書單，他寫了10本，第一本就是《新華詞典》。推薦語只有一句話：盡管老生常談，但用對其中80%的字，你已經(jīng)可以傲視整個行業(yè)。

但是現(xiàn)在的年輕人太著急了，干過1年就覺得自己遇到瓶頸，幾句文案寫不出來，就懷疑自己是否選錯行？

面對這些年輕人，樂劍峰會提醒他們想想，自己到底為什么而出發(fā)？也會鼓勵他們，換一份工作，多嘗試不同的領(lǐng)域。

同時，樂劍峰還會告訴他們，1年就談瓶頸，太早、太早。成為一個好文案，至少3年，天分少一點的，也可能5年。

“寫文案，還是得靠自己熬的。只要堅持下來，你會突然發(fā)現(xiàn)有一天一切都變了，肯定是有這么一天的?！?/p>

文：kikis@饅頭商學院（mantousxy）

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