2年20萬(wàn)付費(fèi)用戶，引騰訊投資，寶寶玩英語(yǔ)怎樣憑借微信紅利裂變式增長(zhǎng)？

由于父母都是大學(xué)老師，張?zhí)m心一直對(duì)教育非常感興趣，但同時(shí)她也察覺到了父母的一絲沮喪：在這所四川的二本院校中，似乎并沒(méi)有很多人認(rèn)真學(xué)習(xí)。在清華大學(xué)讀本科期間，張?zhí)m心也發(fā)現(xiàn)周圍很多學(xué)生都想繼續(xù)去美國(guó)深造，而不是選擇留在中國(guó)。因此，她原本給自己規(guī)劃的先在國(guó)內(nèi)讀博士、再進(jìn)高校工作的想法逐漸幻滅。

“后來(lái)我就決定換一個(gè)不同的路，畢業(yè)后去了新東方當(dāng)老師，成人、高中、初中的課程都教過(guò)?！睆?zhí)m心回憶稱，“中國(guó)的家長(zhǎng)總會(huì)覺得，把孩子交給你們了，你們就要對(duì)他負(fù)責(zé)；但我一直的觀點(diǎn)是，家庭教育很重要，不能全部依靠于老師?！甭愿芯趩实膹?zhí)m心最后決定離開新東方，去香港讀研。結(jié)婚生子后，她開始思考自己想從事的方向?！耙环矫嫖蚁胝业胤綆Ш⒆油妫硪环矫嫖矣X得其實(shí)家庭教育是我一直以來(lái)的訴求?！庇谑?，2015年9月，張?zhí)m心在小區(qū)里租了一間200多平米的房子，辦起了線下英語(yǔ)早教中心。

“我當(dāng)時(shí)是想打英語(yǔ)啟蒙這個(gè)概念，就想接收小區(qū)里還沒(méi)有上幼兒園的一些孩子?！睆?zhí)m心心想，在小區(qū)里應(yīng)該很容易看到父母，方便研究家庭教育；但依舊讓她沮喪的是，見到的卻都是爺爺奶奶。

彼時(shí)公眾號(hào)、自媒體開始興起，張?zhí)m心也運(yùn)營(yíng)起了自

己的公眾號(hào)?！懊刻煳覀儠?huì)更新文章，里面有一段音頻、一些簡(jiǎn)單的講解，偶爾還會(huì)有一些小方法。比如很多人家里并沒(méi)有樂(lè)器，我們會(huì)教家長(zhǎng)在一個(gè)塑料小瓶子里裝一些黃豆，可以當(dāng)小沙錘?！逼鋵?shí)這很像今天寶寶玩英語(yǔ)課程的雛形。張?zhí)m心說(shuō)，最開始她是想把文章發(fā)給線下學(xué)員的家長(zhǎng)，但后來(lái)逐漸在很多人中傳播開了。

2015年11月的一天，張?zhí)m心把自己的文章發(fā)到了一個(gè)二手閑置的母嬰群，這引起了李紅梅（寶寶玩英語(yǔ)創(chuàng)始人兼CEO）的注意?！凹t梅姐覺得我的內(nèi)容還比較有意思，我們聊了聊后，她特別理解我的沮喪點(diǎn)，她覺得線下的機(jī)構(gòu)可能并不能解決我的這種沮喪，因?yàn)榫€下可傳達(dá)到的人群很少，孩子父母也不是能跟我們有直接交流。”二人做線上早教的想法一拍即合。

不久，她們又在另一個(gè)群里認(rèn)識(shí)了劉乙纖（寶寶玩英語(yǔ)聯(lián)合創(chuàng)始人）。央視編導(dǎo)出身的劉乙纖當(dāng)時(shí)是個(gè)全職媽媽，在家?guī)蓚€(gè)小孩，也有自己的公眾號(hào)?！耙依w給孩子買了很多英文繪本，可以稱之為閱讀分享達(dá)人，紅梅姐覺得乙纖的文筆有一種媽媽的溫度感，而我可能是老師感。她自己是個(gè)特有商業(yè)頭腦的人。我們?nèi)齻€(gè)人的孩子年齡從1歲到4歲都有，正好覆蓋了我們想做的人群年齡范圍。”于是，張?zhí)m心把自己的十幾個(gè)學(xué)員、運(yùn)營(yíng)了三個(gè)月的早教中心都轉(zhuǎn)給了朋友，三人正式開始創(chuàng)業(yè)。

2016年1月，寶寶玩英語(yǔ)公眾號(hào)正式上線，張?zhí)m心和團(tuán)隊(duì)在公眾號(hào)錄制了一些視頻、音頻，但卻發(fā)現(xiàn)很難被人點(diǎn)開；耗盡了張?zhí)m心、劉乙纖原本各自公眾號(hào)的兩三千人粉絲后，寶寶玩英語(yǔ)的粉絲并沒(méi)有多大增長(zhǎng)。

和用戶進(jìn)行溝通后，張?zhí)m心發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)一直沒(méi)想明白的是，其實(shí)市面上已經(jīng)不缺資源了，“家長(zhǎng)說(shuō)你給我個(gè)視頻，我看了，然后呢？他們會(huì)覺得我們的資源不落地，到處都可以找到，我們跟別人有區(qū)別嗎？”當(dāng)時(shí)，寶寶玩英語(yǔ)的課程進(jìn)行了分齡，比如1歲到1歲半的孩子每天聽什么內(nèi)容、一周的計(jì)劃安排等都已經(jīng)成型。

“但公眾號(hào)是單向的，能完成一部分教育但不能進(jìn)行交流，而媽媽們的社交屬性又非常明顯。”于是，張?zhí)m心和團(tuán)隊(duì)決定做成課程體系，一步步教家長(zhǎng)們操作；再建立一個(gè)微信群和家長(zhǎng)們交流。課程的形式也參考了市面上很多類型，比如當(dāng)時(shí)流行的60秒長(zhǎng)語(yǔ)音的微課形式。不過(guò)張?zhí)m心很快發(fā)現(xiàn)這對(duì)時(shí)間非常碎片化的媽媽人群并不方便，“比如聽著聽著孩子突然哭了，沒(méi)辦法再找到聽的那一條了。”

于是，寶寶玩英語(yǔ)最后采用了輕課形式：采用音頻+視頻+文字結(jié)合的形式，每天10-15分，直觀地讓媽媽們迅速定位到所需信息。

收費(fèi)課程、課件系統(tǒng)、線下產(chǎn)品，內(nèi)容+技術(shù)并行

明確了課程形式之后，重要的環(huán)節(jié)隨之而來(lái)——招生。2016年清明節(jié)前一天下午，寶寶玩英語(yǔ)的公眾號(hào)上發(fā)了英語(yǔ)啟蒙課程的招生文案，并附上劉乙纖的微信二維碼報(bào)名。張?zhí)m心坦言，原本她們計(jì)劃分三個(gè)年齡段、每個(gè)年齡段招40個(gè)人，還擔(dān)心招不滿。而結(jié)果出乎意料，清明節(jié)前后劉乙纖在來(lái)回哈爾濱的火車上一直在添加好友，5000人的好友上限很快達(dá)到。

“當(dāng)時(shí)給我們的觸動(dòng)是，線上英語(yǔ)啟蒙課程是有可能達(dá)成的，我們?cè)O(shè)計(jì)的形式、內(nèi)容的定位是讓媽媽們感興趣的，而且也啟發(fā)了我們繼續(xù)做下去的信念?！睆?zhí)m心告訴鯨媒體，經(jīng)過(guò)1個(gè)月的免費(fèi)課程體驗(yàn)之后，李紅梅開始考慮商業(yè)化?！爱?dāng)時(shí)知識(shí)付費(fèi)還不流行，紅梅姐也沒(méi)想做知識(shí)付費(fèi)那么大的框架，只是覺得我們費(fèi)了這么多精力和時(shí)間去做產(chǎn)品，如果我們收費(fèi)低而大家都不愿意買的話，其實(shí)就是個(gè)偽命題。所以我們?cè)诘诙€(gè)月免費(fèi)課的時(shí)候就計(jì)劃在第三個(gè)月收費(fèi)?！?/p>

“事實(shí)證明，我們的產(chǎn)品是能標(biāo)價(jià)的；而且用戶其實(shí)是接受知識(shí)付費(fèi)的，他們也能理解公司要做下去一定要有資金去支持運(yùn)轉(zhuǎn)。”

之后的2016年6月到9月，寶寶玩英語(yǔ)進(jìn)入了建模型、測(cè)模型階段：一個(gè)人能準(zhǔn)備多少個(gè)不同類型的課程、社群運(yùn)營(yíng)要用什么結(jié)構(gòu)、需要多少個(gè)全職員工……張?zhí)m心回憶道，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有非常具體的課程大綱，同一年齡段的兒歌課程有的簡(jiǎn)單、有的復(fù)雜，好在一開始用戶的容忍度較高，她和團(tuán)隊(duì)一遍遍地調(diào)整、打磨課程的大綱和細(xì)節(jié)。

隨著家長(zhǎng)用戶增多，從高知家庭逐步擴(kuò)展到了更多的普通家庭，張?zhí)m心慢慢發(fā)現(xiàn)微信群并不利于知識(shí)的沉淀。“對(duì)于基礎(chǔ)好的家長(zhǎng)來(lái)講，單詞很容易就懂了，只是不太能主動(dòng)說(shuō)出單詞；但是當(dāng)越來(lái)越多的家長(zhǎng)英語(yǔ)水平不是很好的時(shí)候，你需要給他一個(gè)沉淀的地方，而不是在微信聊天記錄里往前翻內(nèi)容?！庇谑牵瑥?zhí)m心和團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備研發(fā)自己的課件系統(tǒng)。

“2016年底上線了一個(gè)H5版本的課件系統(tǒng)，比較清楚地把課程框架列出來(lái)了，每個(gè)課件又分不同的板塊。用戶從微信鏈接點(diǎn)擊進(jìn)去就是當(dāng)天的課程鏈接?！睆?zhí)m心透露，這一課程形態(tài)維持了半年多時(shí)間，直到2017年暑假寶寶玩英語(yǔ)APP上線后才被取代。

課件系統(tǒng)滿足了讓用戶正常上課、沉淀知識(shí)的需求，但教0-6歲的寶寶學(xué)英語(yǔ)怎么才能更有趣？線下配套的教具便開始研發(fā)。張?zhí)m心還記得，當(dāng)時(shí)公司有接近20個(gè)人，第一套線下教具是2017年初推出的詞匯卡，200多個(gè)詞匯卡片結(jié)合線上課程總計(jì)收費(fèi)598元。詞匯卡也拓展了很多玩法，“比如可以打牌，你出一個(gè)老鼠我出一個(gè)貓，我就把你吃掉。看起來(lái)是非常簡(jiǎn)單的卡片，但給用戶提供了一套實(shí)用的方法讓他們能真正用起來(lái)，讓小朋友加深記憶，家長(zhǎng)才愿意為內(nèi)容產(chǎn)生的價(jià)值買單?！?/p>

之后寶寶玩英語(yǔ)保持每三個(gè)月更新一套新產(chǎn)品的速度。4月份更新的第二套產(chǎn)品是動(dòng)物的詞匯卡，正面是動(dòng)物的圖片，反面是一小句科普知識(shí)。7月份推出第三套詞匯卡，根據(jù)不同食物形狀做成的詞匯卡片。

除了詞匯卡，現(xiàn)在寶寶玩英語(yǔ)的線下產(chǎn)品還包括教材（主要是繪本）、練習(xí)冊(cè)、點(diǎn)讀筆等等。去年底，寶寶玩英語(yǔ)推出了為期一年的精品班課程：8本繪本（教材）+4本配套的練習(xí)冊(cè)+3個(gè)教輔教具+1只點(diǎn)讀筆，配合線上的課程，共收費(fèi)1300多元。張?zhí)m心并不希望把寶寶玩英語(yǔ)做成只有一部分人可以使用的高端產(chǎn)品，“英語(yǔ)啟蒙一定是普適性的，一個(gè)月100多塊錢是正常家庭普遍可以接受的價(jià)格，我們希望它可以變成一線城市至三四線城市大部分小朋友的標(biāo)配?！?/p>

目前寶寶玩英語(yǔ)擁有200多首原創(chuàng)兒歌，1000多個(gè)原創(chuàng)動(dòng)畫課程，大量原創(chuàng)繪本及配套課件。現(xiàn)在寶寶玩英語(yǔ)用戶的孩子多在4歲之前。公司團(tuán)隊(duì)近400人，其中教研+技術(shù)團(tuán)隊(duì)200多人。全職外教4人，像項(xiàng)目經(jīng)理一樣負(fù)責(zé)不同條線工作、視頻錄制等。另有兼職外教約10人，負(fù)責(zé)協(xié)助寫童書、錄音、寫課程腳本等工作。

張?zhí)m心透露，目前寶寶玩英語(yǔ)0-6歲六年的課程已經(jīng)全部研發(fā)完畢，今年還將推出更多新產(chǎn)品。

基于微信社群的教育產(chǎn)品怎么玩？

基于微信群的運(yùn)營(yíng)是寶寶玩英語(yǔ)這兩年快速發(fā)展的原因之一。2016年4月，寶寶玩英語(yǔ)第一期啟蒙入門課（集訓(xùn)營(yíng)）在微信群上線。啟蒙入門課希望通過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)課的形式，讓更多用戶零門檻接觸寶寶玩英語(yǔ)的課程內(nèi)容。每月滾動(dòng)推出，截至5月中旬，啟蒙入門課已開營(yíng)30期，平均單月服務(wù)20多萬(wàn)人。

上過(guò)體驗(yàn)課的部分用戶會(huì)在APP內(nèi)購(gòu)買付費(fèi)課程。目前寶寶玩英語(yǔ)覆蓋超過(guò)150萬(wàn)華人家庭，20多萬(wàn)付費(fèi)用戶，每天打卡學(xué)員超過(guò)100萬(wàn)名，每月新增學(xué)員超過(guò)10萬(wàn)名。一年課收費(fèi)1698元，兩年課收費(fèi)2698元。

截至5月，寶寶玩英語(yǔ)有超過(guò)2000個(gè)線上班級(jí)學(xué)習(xí)群。每個(gè)在線班級(jí)群大概有110人左右的同期用戶；用戶可隨時(shí)在群里進(jìn)行學(xué)習(xí)分享，相互交流、督促。

有意思的是，線上班級(jí)學(xué)習(xí)群的職責(zé)分工參照線下班級(jí)的邏輯而設(shè)置。在一個(gè)班級(jí)學(xué)習(xí)群中，有專職運(yùn)營(yíng)人員擔(dān)任班主任的角色，負(fù)責(zé)維護(hù)群內(nèi)秩序；班委則通過(guò)用戶自薦或推薦——由一名家長(zhǎng)擔(dān)任班長(zhǎng)，另外幾名家長(zhǎng)擔(dān)任志愿者。班長(zhǎng)和志愿者負(fù)責(zé)發(fā)布新課程、督促用戶跟讀、打卡等工作。寶寶玩英語(yǔ)創(chuàng)始人兼CEO李紅梅認(rèn)為，社群運(yùn)營(yíng)的核心不是運(yùn)營(yíng)用戶，而是為用戶提供服務(wù)和創(chuàng)造價(jià)值?！拔覀兘柚缛旱那?，深度傳播‘重視英語(yǔ)啟蒙，參與英語(yǔ)啟蒙’的理念，并為媽媽提供有效的理論輸入和方法指導(dǎo)?！鄙缛阂餐ㄟ^(guò)班級(jí)管理體系帶動(dòng)群內(nèi)活躍度，鼓勵(lì)用戶交流，并提供一對(duì)一的服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。

此外，寶寶玩英語(yǔ)還有超過(guò)1000名啟蒙陪伴大使（即推廣人），分布在全國(guó)各地。購(gòu)買過(guò)付費(fèi)課程是成為啟蒙陪伴大使的條件之一，陪伴大使多為媽媽人群。 啟蒙陪伴大使要先進(jìn)行為期10天的培訓(xùn)，每天必須保證工作6-8個(gè)小時(shí)，承擔(dān)用戶服務(wù)、課程介紹、配合運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、產(chǎn)品推廣等任務(wù)，并對(duì)其每月拉新、在線時(shí)長(zhǎng)、服務(wù)質(zhì)量均有考核。據(jù)稱，陪伴大使平均每月能掙3000元-4000元。

2018年3月20日，寶寶玩英語(yǔ)宣布完成1.5億人民幣B輪融資，由騰訊公司領(lǐng)投，A輪領(lǐng)投方經(jīng)緯中國(guó)繼續(xù)跟投。資金將用于推進(jìn)產(chǎn)品提升、用戶體驗(yàn)、品牌塑造及人才培養(yǎng)方面。騰訊也將與寶寶玩英語(yǔ)持續(xù)合作，在商業(yè)模式、技術(shù)創(chuàng)新等領(lǐng)域進(jìn)行更深度的探索和嘗試。

近日，原途家聯(lián)合創(chuàng)始人Melissa Yang（楊孟彤）作為聯(lián)合創(chuàng)始人正式加盟寶寶玩英語(yǔ)，出任公司總裁兼COO。Melissa全面負(fù)責(zé)寶寶玩英語(yǔ)的運(yùn)營(yíng)管理，包括產(chǎn)品、技術(shù)、銷售、市場(chǎng)和用戶運(yùn)營(yíng)等工作。

現(xiàn)在的張?zhí)m心不再感到沮喪，她說(shuō)自己每天睡得特別少但特別嗨，像打了雞血一樣，“之前的沮喪就是因?yàn)闆](méi)找到價(jià)值感，老是覺得有什么地方缺失。現(xiàn)在感覺每天做的事情特別有價(jià)值，對(duì)內(nèi)對(duì)外都有?！?/p>

在張?zhí)m心看來(lái)，整個(gè)英語(yǔ)啟蒙市場(chǎng)還很新，“一是因?yàn)槿狈Ρ匾氖袌?chǎng)教育，有很多人沒(méi)有意識(shí)到早教的重要性，以及家庭做早教的可行性。二是市場(chǎng)還偏浮躁，不能為了做噱頭而做噱頭。希望市場(chǎng)能有更多本著做教育的公司進(jìn)入，給用戶提供更多更好的產(chǎn)品?！?/p>

文：宛青@鯨Media（jmedia360）

商業(yè)模式相關(guān)文章推薦：

《京東AI、大數(shù)據(jù)向社會(huì)開放，商業(yè)模式升級(jí)能否終結(jié)線下關(guān)店潮？》
《“京東618”商家作戰(zhàn)地圖，即618商家備戰(zhàn)指南發(fā)布》
《斗淘寶、超京東，爆款大廠拼多多的“拼”多多商業(yè)模式》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…