百度為營(yíng)銷(xiāo)做了個(gè)“AI OS”

1979年1月28日正月初一，一支長(zhǎng)達(dá)1分半的參桂養(yǎng)榮酒廣告在上海電視臺(tái)播出。這是中國(guó)電視廣告業(yè)的開(kāi)端，也是人為探索的首個(gè)公共性質(zhì)、點(diǎn)對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域。

商業(yè)社會(huì)前進(jìn)的步履不停，時(shí)過(guò)境遷，移動(dòng)化重構(gòu)的基本完成與剛剛到來(lái)的AI新時(shí)代彼此交織，涌現(xiàn)的新的營(yíng)銷(xiāo)工具正在構(gòu)建下一個(gè)時(shí)代的商業(yè)邏輯。

這一點(diǎn)在大洋彼岸已顯苗頭，在剛剛過(guò)去的“黑五”，AI聊天機(jī)器人推動(dòng)零售網(wǎng)站流量暴漲了1800%，OpenAI、谷歌等明星公司紛紛開(kāi)始拓展搜索廣告功能。這不僅是其對(duì)商業(yè)化的嘗試，更是對(duì)涉及媒介、交互與生成式AI開(kāi)拓的營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)域的探索，直指未來(lái)。

國(guó)內(nèi)AI商業(yè)化進(jìn)程步調(diào)更快，更偏重應(yīng)用，基礎(chǔ)設(shè)施早早開(kāi)始推動(dòng)新產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)。以百度為例，其在過(guò)去一年內(nèi)便在生態(tài)內(nèi)跑起來(lái)不少AI營(yíng)銷(xiāo)工具，如智能體、直播間數(shù)字人、AI創(chuàng)意平臺(tái)、AI投放平臺(tái)等。

12月5日，2024百度熱AI營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)在成都舉行。會(huì)上，商業(yè)系統(tǒng)全新升級(jí)為“百度伴飛”，將包括上述應(yīng)用在內(nèi)，分散在百度的各個(gè)子系統(tǒng)中的功能進(jìn)一步的整合，從場(chǎng)域、經(jīng)營(yíng)與連接三個(gè)層面推動(dòng)AI時(shí)代的用商深度融合。據(jù)了解，百度已有超7成客戶在使用百度生成式AI營(yíng)銷(xiāo)能力。

百度副總裁、移動(dòng)生態(tài)商業(yè)體系負(fù)責(zé)人陳一凡

伴隨著AI技術(shù)的迭代與逐漸成熟，全球步入以AI領(lǐng)銜的“科技的理性繁榮”新紀(jì)元。大幕拉開(kāi)之際，在落地上較海外AI公司更快的百度，為中國(guó)企業(yè)在“應(yīng)用之戰(zhàn)”中先下一子。

搶下AI營(yíng)銷(xiāo)橋頭堡

2023年，我們對(duì)AI的印象還停留在“AI將取代誰(shuí)的崗位”，今年，我們對(duì)AI的印象已經(jīng)變成了“該怎么用AI”。理性認(rèn)知回歸的背后，是技術(shù)迭代持續(xù)加速生成式AI對(duì)人類社會(huì)的滲透。

所謂技術(shù)迭代，指的是檢索增強(qiáng)（RAG）成為了行業(yè)共識(shí)。以百度為例，在圖文這兩種目前使用最為廣泛的信息形式上，百度已經(jīng)應(yīng)用RAG（檢索增強(qiáng)）和Image based RAG（/基于檢索增強(qiáng)的文生圖）技術(shù)，改善了大模型曾為人所詬病與質(zhì)疑的“幻覺(jué)”問(wèn)題。

這是生成式AI在過(guò)去一年內(nèi)最大的變化，為大模型的大規(guī)模落地提供了基礎(chǔ)。

大家在探索技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，也在進(jìn)行落地與商業(yè)模式的思考。以O(shè)penAI為例，其CFO莎拉·弗里爾（Sarah Friar）日前便對(duì)外透露OpenAI“愿意探索其他收入來(lái)源”，來(lái)促進(jìn)訂閱業(yè)務(wù)收入，其中尤為重要的方向便是引入廣告。

自營(yíng)銷(xiāo)步入移動(dòng)時(shí)代以來(lái)，數(shù)據(jù)一直是其核心驅(qū)動(dòng)要素，這一點(diǎn)與AI不謀而合——營(yíng)銷(xiāo)鏈路的前端需求洞察與后端個(gè)性化投放，都需要數(shù)據(jù)處理與分析能力。另一方面，生成式AI對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的提效也覆蓋了營(yíng)銷(xiāo)自創(chuàng)意到內(nèi)容的中段。

根據(jù)麥肯錫最新報(bào)告預(yù)測(cè)，生成式AI每年將為全球生產(chǎn)力貢獻(xiàn)4.4 萬(wàn)億美元，其中，營(yíng)銷(xiāo)的生產(chǎn)力會(huì)增加5%—15%，每年約 4630 億美元。毫無(wú)疑問(wèn)，AI將為基于移動(dòng)重構(gòu)后的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，進(jìn)一步釋放增量。更關(guān)鍵的是，AIGC內(nèi)容為營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓了過(guò)去并不存在的新場(chǎng)域。

比較典型的是百度搜索，過(guò)去的搜索中搜與推是有明顯邊界的，因?yàn)樾畔⒊尸F(xiàn)存在排序。生成式AI加速滲透下，AI智能回答可以將搜索內(nèi)容理解為指令，拆解并完成“搜索+分析”的動(dòng)作，一體化、一站式呈現(xiàn)最終結(jié)果。在這一過(guò)程中，新的交互、信息與用戶層面感知到的搜索效率共同匯成了新的場(chǎng)景。

新場(chǎng)景于營(yíng)銷(xiāo)的重要性不言自明，過(guò)去，廣告內(nèi)容與用戶需求的內(nèi)容存在明顯區(qū)隔，搜索能為廣告主提供的也基本局限在排序以及在信息流中做個(gè)性化推薦上。所謂的千人千面，也不過(guò)是基于用戶歷史使用數(shù)據(jù)而得出的“滯后”反應(yīng)。

現(xiàn)在，由信息直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)搜索中，長(zhǎng)出了AI智能生成回答；在線內(nèi)容即時(shí)滿足的信息流中，以百度短劇為代表的能力也在開(kāi)拓全新場(chǎng)域。

新場(chǎng)域的出現(xiàn)為廣告效率與用戶體驗(yàn)重新錨定了一個(gè)新的平衡點(diǎn)。隨著廣告與用戶需求內(nèi)容的邊界進(jìn)一步消融，移動(dòng)時(shí)代早已觸達(dá)水位“警戒線”的廣告庫(kù)存也進(jìn)一步打開(kāi)了。

百度營(yíng)銷(xiāo)方面告訴光子星球：“之前，我們只能基于固定的廣告位和AD漏斗為客戶做服務(wù)。隨著大模型能力的涌現(xiàn)，我們可以更好地識(shí)別用戶獲取信息背后的消費(fèi)意圖，讓‘用商一體’成為可能?！?/p>

在百度提出用商一體前，業(yè)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)廣告的追求是廣告原生化，即將廣告內(nèi)容融入用戶體驗(yàn)中。在生成式AI的幫助下，廣告內(nèi)容無(wú)需融入用戶體驗(yàn)，其可以做到成為用戶體驗(yàn)本身。

在這次全球AI公司都渴望抓住變革機(jī)會(huì)中，百度已經(jīng)提前鎖定了自己的位置。相較于OpenAI為代表的新勢(shì)力，百度過(guò)去20年積累的內(nèi)容與廣告生態(tài)是高不可攀的“藩籬”；至于同為搜索巨頭的谷歌，則在落地上慢了些，直至今年5月才開(kāi)放AI概述（AI Overview）功能的測(cè)試。

相比之下，百度搜索結(jié)果頁(yè)面涵蓋生成式AI內(nèi)容的占比已于日前達(dá)到了20%，文心大模型的日均調(diào)用量也超過(guò)了15億次，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別較半年前有2倍與7.5倍的增長(zhǎng)。在商業(yè)化應(yīng)用上，也跑在了谷歌、Open AI這類海外公司的前面。

百度升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)“操作系統(tǒng)”

隨著媒體形態(tài)、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、用戶在端上需求等種種變化，加之AI時(shí)代也需要有原生化的廣告形態(tài)，百度伴飛將成為AI時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的“操作系統(tǒng)”。

隨著AI大模型的發(fā)展，以智能體和數(shù)字人為代表的新手段，從營(yíng)銷(xiāo)與線索獲取，有了走向持續(xù)經(jīng)營(yíng)的可能。

智能體是AI應(yīng)用最主流的形態(tài)，未來(lái)將成為AI時(shí)代的公司官網(wǎng)。

以客服場(chǎng)景為例，傳統(tǒng)客服普遍面臨即時(shí)性、準(zhǔn)確性、穩(wěn)定性三個(gè)痛點(diǎn)。不同行業(yè)的全天流量分配截然不同，需求水位也常有波動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)投入與用戶需求有時(shí)會(huì)處于錯(cuò)配的情況下。智能體隨時(shí)在線，深夜100%的響應(yīng)率，使得營(yíng)銷(xiāo)能夠覆蓋到7×24小時(shí)，也不分工作日與節(jié)假日。

一個(gè)頗顯極端的數(shù)據(jù)是，百度生態(tài)內(nèi)有一個(gè)智能體與用戶的交互輪次竟高達(dá)288輪。之所以用戶會(huì)在與智能體的交互中長(zhǎng)時(shí)間投入，根源還是在于智能體在通過(guò)不同領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)滿足用戶訴求的同時(shí)，還兼顧了情緒價(jià)值的提供。

從百度AI營(yíng)銷(xiāo)的落地情況看，智能體主要提供生意經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)兩種方式。內(nèi)在方面，百度智能體融合了大模型的底層能力、行業(yè)專家、商家知識(shí)供給，能夠在諸多領(lǐng)域，例如教育、法律等，提供專業(yè)的解答。

由于打通了歷史數(shù)據(jù)和大量客戶經(jīng)驗(yàn)，智能體不單純是用完即走的“工具”，企業(yè)可以像培養(yǎng)員工一樣進(jìn)行沉淀，構(gòu)建自己的智能體。針對(duì)專業(yè)知識(shí)和復(fù)雜問(wèn)題，也引入了50+行業(yè)專家進(jìn)行了10萬(wàn)+對(duì)話的深度調(diào)優(yōu)。

智能體是AI營(yíng)銷(xiāo)的里子，而數(shù)字人是面子。

百度AI全棧數(shù)字人直播解決方案“慧播星”的核心效果是借助數(shù)字人降低直播帶貨的門(mén)檻，依托于數(shù)字人技術(shù)、語(yǔ)音生成技術(shù)、劇情腳本創(chuàng)作技術(shù)等，僅需幾分鐘即可上線部署與真人無(wú)異的數(shù)字人直播。據(jù)了解，今年下半年以來(lái)，教育、房產(chǎn)、B2B、汽車(chē)、生活服務(wù)等在搜索上本就有優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，借助數(shù)字人提升了信息流+搜索的獲客效率。

信息與內(nèi)容提供持續(xù)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，數(shù)字人與智能體作為手段，為百度營(yíng)銷(xiāo)工具提供了新的用武之地。事實(shí)上，在AI時(shí)代，百度也在整合自身的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，形成了創(chuàng)意層面與投放層面的AI能力。

創(chuàng)意平臺(tái)具備一鍵生成視頻、短劇高光片段的能力，讓商家能夠靈活地面向不同受眾生成最合適的營(yíng)銷(xiāo)物料。此外，能夠幫助企業(yè)生成圖文與視頻筆記，提升持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。截至目前，已累計(jì)服務(wù)超過(guò)12萬(wàn)家企業(yè)。

投放平臺(tái)，覆蓋了規(guī)劃、實(shí)施、反饋的完整周期。投放平臺(tái)能夠根據(jù)商家上傳的基礎(chǔ)信息，智能理解，生成投放結(jié)構(gòu)與出價(jià)，并且能結(jié)合賬戶信息快速生成關(guān)鍵詞創(chuàng)意，并完成分組。賬戶搭建周期相較以往縮短了50%。

實(shí)施階段，搭配內(nèi)嵌的智能投放產(chǎn)品AI MAX，進(jìn)行多種優(yōu)化策略與全局聯(lián)動(dòng)，平均轉(zhuǎn)化率提升7.2%。

反饋階段，投放平臺(tái)打通了賬戶歷史偏好，具備更好的智能診斷能力，分析調(diào)優(yōu)所需時(shí)間從2小時(shí)降低至5分鐘。

考慮到不同客戶對(duì)新工具的使用存在差異，投放平臺(tái)提供了專業(yè)版與極簡(jiǎn)版兩個(gè)不同的版本，專業(yè)版傾向于精細(xì)化投放，適用于自身優(yōu)化能力強(qiáng)的客戶；極簡(jiǎn)版避免了客戶耗費(fèi)資源理解系統(tǒng)，將大量的復(fù)雜交互環(huán)節(jié)交由系統(tǒng)完成。

多元玩法與長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)一個(gè)都不能少

大品牌客戶有更多增長(zhǎng)需求，因而對(duì)于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)操作系統(tǒng)的接納度更高，如營(yíng)銷(xiāo)鏈路很長(zhǎng)的車(chē)企比亞迪，亦或是需要承載體驗(yàn)的沙宣品牌。

汽車(chē)行業(yè)高度內(nèi)卷，網(wǎng)絡(luò)的圖文與視頻信息龐雜，因而用戶在選車(chē)時(shí)往往會(huì)通過(guò)搜索尋找車(chē)型專業(yè)信息，在流量上表現(xiàn)為精準(zhǔn)訴求詞檢索占比高，很難通過(guò)品專承接。

比亞迪借助智能體，通過(guò)生成和需求激發(fā)能力，在超級(jí)智能體品?？商峁┙恋膬?nèi)容服務(wù)，搜索結(jié)果呈現(xiàn)上能夠?qū)崿F(xiàn)沉浸式滿足。智能體+組卡通過(guò)品牌核心詞、品牌長(zhǎng)尾詞、智能體落地頁(yè)等“千詞千面”的智能化展現(xiàn)，可實(shí)現(xiàn)全方位內(nèi)容滿足。

智能體還扮演著流量承接的角色，例如作為廠商車(chē)型的專業(yè)知識(shí)顧問(wèn)。依托邏輯推理和訓(xùn)練能力，能與消費(fèi)者及時(shí)、通暢交流，從而精準(zhǔn)地解讀用戶搜索意圖，從知識(shí)庫(kù)中調(diào)用信息做更廣泛的解答，讓用戶所搜即所得，同時(shí)省掉信息篩選的時(shí)間，讓用戶更沉浸地了解其想要的信息。

用戶在智能體所搭建的場(chǎng)景下互動(dòng)，客觀上幫助比亞迪搭建起了品牌私域經(jīng)營(yíng)陣地，激發(fā)了用戶停留時(shí)長(zhǎng)，構(gòu)建起了持續(xù)經(jīng)營(yíng)的縱深。

洗護(hù)類營(yíng)銷(xiāo)普遍存在用戶體驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)割裂的痛點(diǎn)，需要更豐富的互動(dòng)填充。借助百度營(yíng)銷(xiāo)智能體+數(shù)字人技術(shù)，復(fù)刻了沙宣創(chuàng)始人維達(dá)·沙宣先生，提供了交互性和沉浸感更強(qiáng)的品宣。沙宣聯(lián)合百度營(yíng)銷(xiāo)在行業(yè)上線了首個(gè)雙語(yǔ)智能體，以新穎的方式與用戶互動(dòng)，用跨時(shí)空對(duì)話講述品牌故事。

截至今年11月，文心智能體平臺(tái)智能體的分發(fā)量相較年初，已經(jīng)有了16倍的增長(zhǎng)，搜索生態(tài)為這些優(yōu)質(zhì)的智能體提供了充分的土壤。而成倍增長(zhǎng)的百度搜索AIGC占比，能在大模型生成的答案中自然融入營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。這意味著百度在既往搜索生態(tài)基礎(chǔ)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。

AIGC搜索占比提升，開(kāi)始成為商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)與“留”在百度的重要手段。值得注意的是，在生成式AI浪潮下，百度的廣告商業(yè)模式比谷歌與Open AI要激進(jìn)得多。

百度營(yíng)銷(xiāo)在用戶訴求與商業(yè)需求深入融合，將讓廣告與信息、內(nèi)容、服務(wù)的邊界進(jìn)一步消弭，這也意味著下個(gè)時(shí)代的生意會(huì)發(fā)生明顯變化。