不只要去戶外，還要將自然穿上身；

不只要玩積木，還要用它裝點(diǎn)新家；

不只要喝飲料，還要補(bǔ)氣又祛濕……

消費(fèi)需求不斷復(fù)合升級(jí)，消費(fèi)者“既要、又要、還要”的心理訴求讓種草內(nèi)容越來越卷、讓營銷推廣越來越難。產(chǎn)品種草如何快速吸睛？品牌推廣憑何重塑魅力？

本期，千瓜將基于平臺(tái)趨勢(shì)，探索用戶需求加碼后，品牌如何通過產(chǎn)品、場(chǎng)景的創(chuàng)新升級(jí)贏得聲量、實(shí)現(xiàn)賽道突圍。

場(chǎng)景拓新

打破常規(guī)解鎖新腦洞

如今的消費(fèi)者“很勇”也很“跳脫”，許多產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和潛在人群超出了固有的推廣認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品種草的場(chǎng)景破圈，成了聲量增長的關(guān)鍵。

千瓜將從以下兩個(gè)案例，一起領(lǐng)略品牌如何通過場(chǎng)景拓新，創(chuàng)造更多消費(fèi)動(dòng)力和消費(fèi)體驗(yàn)。

調(diào)研茶飲行業(yè)內(nèi)容關(guān)鍵詞，涌現(xiàn)“婚禮、徒步、健身”等新興場(chǎng)景，茶飲借年輕群體走向更多生活場(chǎng)景。

Z時(shí)代步入婚嫁，開始整頓婚禮，奶茶作為新一代社交貨幣，兼具個(gè)性和情感屬性，逐漸取代老一輩敬酒文化，“奶茶代酒”成新風(fēng)潮、小紅書萬贊爆文頻出。調(diào)研婚禮內(nèi)容提及品牌，知名茶飲品牌躋身TOP10。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

– 喜茶

喜茶為了打開“婚慶”這一新場(chǎng)景，先后與光與夜之戀、慶余年2等IP聯(lián)名，打造游戲結(jié)婚證、透卡等周邊，#給小范大人送上慶喜好禮、#慶喜事喝喜茶等話題，同時(shí)推出婚宴團(tuán)餐優(yōu)惠，配置婚禮主題杯套&包裝，加深用戶對(duì)品牌婚慶場(chǎng)景的心智認(rèn)知。

內(nèi)容投放中，“婚禮用品”筆記數(shù)占比位列TOP11，積極布局#結(jié)婚禮物、#備婚、#婚禮伴手禮等婚嫁話題。數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名相關(guān)話題上線7天瀏覽量均達(dá)百萬級(jí)，“婚禮”位列評(píng)論熱詞TOP30，成功實(shí)現(xiàn)新場(chǎng)景種草。

此外，茶百道（“執(zhí)子之手，與子偕老”杯）、茶顏悅色（“大四喜”手信茶禮）、茶話弄等品牌也爭(zhēng)先在喜宴“露臉”。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

家居家裝行業(yè)種草筆記內(nèi)容，“酒店、運(yùn)動(dòng)、沙灘、花園”等場(chǎng)景詞頻現(xiàn)，戶外場(chǎng)景位列TOP14。

對(duì)當(dāng)代人來說，家的語境正由內(nèi)向外發(fā)散，戶外正成為ta們的第二家。人們開始將戶外用品搬進(jìn)家，也將家居用品搬向戶外，交叉場(chǎng)景需求日漸增長，家居品牌也將迎來新機(jī)遇。林氏家居包包椅、極米Play5戶外投影儀、施諾布便攜燒水壺等產(chǎn)品在小紅書相繼出圈。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

– 林氏家居

林氏家居跳出居家場(chǎng)景，融合沙發(fā)、露營椅、便攜椅等多種產(chǎn)品屬性，設(shè)計(jì)了可隨時(shí)拎出門的“包包椅”。話題數(shù)據(jù)顯示，#包包椅隨心chill 上線30天瀏覽量1300萬+；筆記結(jié)合“擴(kuò)大你的舒適區(qū)、去哪兒都可椅”等宣傳語，吸引追求自由、舒適的戶外群體，評(píng)論熱詞出現(xiàn)露營、音樂節(jié)、釣魚等，成功實(shí)現(xiàn)安利。

此外，為激發(fā)用戶對(duì)“包包椅”的戶外想象，品牌還舉辦巨型包包椅裝置&江邊音樂會(huì)、草莓音樂節(jié)等線下活動(dòng)，并與穿搭、人文等達(dá)人合作戶外內(nèi)容筆記，進(jìn)一步輸出和強(qiáng)化產(chǎn)品的室外屬性。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

功能加碼

差異化突圍搶占市場(chǎng)

場(chǎng)景拓展固然可以帶來新的消費(fèi)動(dòng)力，而長期的營銷增長還需憑借過硬的產(chǎn)品力，這便要求品牌在“產(chǎn)品創(chuàng)新”上狠下功夫。

以下兩個(gè)案例千瓜將從“功能加碼、品類破界”的角度，分享品牌如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新獲得新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

當(dāng)代人續(xù)命不局限于保健食品，高效便捷的飲品成為新一代養(yǎng)生單品。調(diào)研食飲品行業(yè)，“好氣色、中醫(yī)養(yǎng)生、抵抗力、調(diào)理脾胃”等關(guān)鍵詞筆記數(shù)增長高達(dá)650%+，干凈、養(yǎng)生、無負(fù)擔(dān)的飲品精準(zhǔn)踩中“脆皮人”的需求，成為ta們心中的最佳“水替”。

2024年第三季度，“養(yǎng)生水”相關(guān)筆記數(shù)、預(yù)估互動(dòng)量同比增長高達(dá)204%+，筆記內(nèi)容頻現(xiàn)“薏米、紅豆、桂圓、紅棗、黃芪”等補(bǔ)氣、健脾、祛濕食材。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

– 自在水

自在水洞察到食飲人群養(yǎng)生新訴求，強(qiáng)調(diào)“熬煮”工藝，研發(fā)“紅豆薏米水、紅棗枸杞水、清爽綠豆水”等新品。

在小紅書，品牌圍繞“好氣色、祛濕”等關(guān)鍵詞投放內(nèi)容（其中養(yǎng)生食療、健身減肥類筆記占比超40%），健身減肥類達(dá)人投放占比超20%，布局話題#真正煮出來的自在水，瀏覽量高達(dá)3800萬+，強(qiáng)化產(chǎn)品健康、補(bǔ)氣血的功能點(diǎn)，憑借滿足當(dāng)代人即時(shí)保養(yǎng)的需求，成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，打響知名度。

不僅自在水，好望水（薏米水、桂圓水）、可漾（紅豆薏米水）等品牌也正同步占領(lǐng)“中式養(yǎng)生水”市場(chǎng)。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

汽車行業(yè)種草筆記數(shù)據(jù)顯示，“萌寵、貓貓、陪伴”等寵物相關(guān)熱詞頻現(xiàn)，伴隨“戶外熱”發(fā)展，除了親友，寵物已成為日常駕車出行的重要搭子。

2024年8月，小紅書發(fā)起#寵物坐車初體驗(yàn) 活動(dòng)話題，上線7天瀏覽量達(dá)百萬級(jí)；春節(jié)期間，由“寵物回村過年”引發(fā)的“寵物運(yùn)輸、寵物順風(fēng)車”等內(nèi)容熱度高漲。如今，汽車與寵物生活高度交叉，沃爾沃、特斯拉、領(lǐng)克等知名車企紛紛盯上寵物賽道。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

– 沃爾沃

沃爾沃將其安全、環(huán)保、舒適等車型亮點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)寵物，產(chǎn)品宣傳除了強(qiáng)調(diào)：駕駛絲滑平順、轉(zhuǎn)彎靈活、內(nèi)飾安全環(huán)保等功能外，更借寵物視角挖掘新賣點(diǎn)：寵物不暈車、無異味，靈敏“貓狗鼻”呼吸不難受等，廣獲認(rèn)可，用戶熱評(píng)：S60對(duì)狗狗很友好、寵物友好沃爾沃。

投放層面，“貓、狗”筆記數(shù)位列TOP9，“貓、狗”相關(guān)達(dá)人數(shù)位列TOP11。品牌借筆記重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品寵物友好的屬性，挖掘功能新亮點(diǎn)，成功吸引養(yǎng)寵人群，擴(kuò)大潛在客戶規(guī)模。