古茗“偏科”上市,南強北弱隱疾難解

上市并非“上岸”

古茗“偏科”上市,南強北弱隱疾難解

作者丨劉婉曦

編輯丨孫超

都說茶飲品牌得在一線城市扎根才能混得風(fēng)生水起,可古茗偏要劍走偏鋒,從那些被忽視的下沉市場開始,一路狂奔,愣是在茶飲這片紅海中闖出了一片天。

但2025年2月12日,古茗控股有限公司在香港聯(lián)交所的上市首秀,卻像是給市場開了個不大不小的玩笑—首日港股股價直接報到9.3港元/股,跌了6.44%,給這場本該風(fēng)光無限的上市慶典澆了個透心涼。

 

01

“農(nóng)村包圍城市”,卻成了“南征”獨角戲

2024年1月,古茗信心滿滿地向港交所遞交了招股書,夢想著借助資本的力量,讓品牌擴張和供應(yīng)鏈優(yōu)化如虎添翼。

結(jié)果呢?

市場環(huán)境變幻莫測,招股書愣是在同年7月失效了。

沉寂了半年,古茗又卷土重來,2024年12月重新提交申請,2025年1月初總算是通過了聆訊。這一路走來,簡直是波折不斷。

古茗,這個2010年出生的茶飲小輩,靠著果茶、奶茶、咖啡這些大眾飲品,愣是把自己打造成了現(xiàn)制茶飲界的“下沉之王”。

古茗“偏科”上市,南強北弱隱疾難解

按2023年的GMV和門店數(shù)量算,古茗在10-20元價格帶里是中國最大的大眾現(xiàn)制茶飲品牌,全價格帶里也是老二。

古茗的秘訣?

那就是“農(nóng)村包圍城市”的開店大法。

創(chuàng)始人王云安把第一家店開在了浙江臺州溫嶺市大溪鎮(zhèn),這地方聽起來就挺“接地氣”的。從那以后,古茗就盯上了二線及以下城市,圍著這些中心地點一圈圈往外擴。

這一招下來,古茗的門店分布就有了兩個“特色”。

一是“深潛”下沉市場,2023年底,二線及以下城市的門店占比高達78.8%,到了2024年前三季度,這比例直接飆到80%,在TOP5的茶飲品牌里獨領(lǐng)風(fēng)騷。

更絕的是,古茗是唯一一個沒在北京和上海開常規(guī)門店的(上海就開了個快閃店意思意思)。就這么偏安一隅,門店數(shù)量還僅次于蜜雪冰城,跟喜茶這些一線城市起家的品牌走的是完全不同的路子。

二是“南方獨大”。

古茗的門店大多集中在浙江、福建、廣東這些南方沿海省份,往北往西走,門店就越來越少,到了西北和東北,那簡直就是一片空白。靠著南方八個省份,古茗愣是貢獻了接近80%的GMV??蓡栴}是,門店數(shù)量這么多,版圖卻有一半是空白的,這在前五的茶飲品牌里可是少見的“偏科生”。

古茗“偏科”上市,南強北弱隱疾難解

這種門店分布,雖然讓古茗在下沉市場混得風(fēng)生水起,但也暴露出了大問題。

一線城市和北方市場,古茗的市占率低得可憐。眼看著其他茶飲品牌全國各地開花,古茗在這兩個區(qū)域可是面臨著不小的競爭壓力。別說跟那些全國布局的品牌比了,就連在自己的“舒適區(qū)”,古茗也得小心翼翼,生怕哪天就被后來者給超了。

古茗的上市,本該是風(fēng)光無限的大事,可現(xiàn)在看來,這背后的隱憂可不少。下沉市場雖好,但也不能一直“偏科”啊。古茗要想在茶飲江湖里繼續(xù)站穩(wěn)腳跟,還得想想怎么補齊這塊短板,別讓“南征”成了孤軍奮戰(zhàn)。

 

02

古茗拓店陷困境,萬店計劃成“空談”

都說新茶飲品牌擴張快如閃電,可古茗卻偏偏反其道而行之,擴店速度慢得讓人著急,近5年新增門店增速創(chuàng)新低,那所謂的“萬店計劃”更是遙遙無期。

古茗的加盟網(wǎng)絡(luò),看似獨特,實則被自家供應(yīng)鏈給“綁”住了。

招股書里吹得天花亂墜,說自己有“業(yè)內(nèi)最大的冷鏈倉儲和物流基礎(chǔ)設(shè)施”,22個倉庫,總面積22萬平方米,還有362輛運輸車,能給97%的門店提供“兩日一配”服務(wù)。

聽起來挺牛的,但這其實就是古茗的“緊箍咒”。為啥?

因為冷鏈配送范圍和效率的限制,古茗的門店只能密密麻麻地擠在一起,這樣才能滿足冷鏈的時效和成本要求。自建供應(yīng)鏈,聽起來挺高大上的,但其實是個費時費力的重資產(chǎn)項目。這就解釋了為啥古茗成立初期開店那么慢,到現(xiàn)在還只窩在南方市場。

說古茗“聚焦下沉市場”,但其實它下沉得并不徹底。

你看看那些西北、東北的二、三線城市,人口密度和經(jīng)濟活躍度跟浙江、廣東的比,差得可不是一星半點。

古茗現(xiàn)在的版圖那么狹窄,除了自建冷鏈重資產(chǎn)的“重”之外,成本也是個大問題。

在南方省份,密集門店和冷鏈結(jié)合能帶來高效率和高效益,但在東北、西北就行不通了。人口密度低,密集型門店戰(zhàn)略走不通,冷鏈網(wǎng)絡(luò)成本攤不薄,盈利就被大大稀釋,古茗那中上程度的凈利率也就很難維持了。

再看看蜜雪冰城,人家也是自建供應(yīng)鏈,但人家賣的是奶茶粉末、果醬等預(yù)制材料,不存在古茗的困擾,全國加盟店遍地開花。

古茗重視“新鮮冷飲”和“自有物流”,這本來是優(yōu)勢,但現(xiàn)在卻成了門店地域拓張的“絆腳石”。

創(chuàng)始人王云安自己都說了,“倉庫在哪里,古茗的門店就開在哪里”,這重資產(chǎn)的供應(yīng)鏈建設(shè),讓古茗的負債高得嚇人。

招股書數(shù)據(jù)顯示,2021年到2024年9月底,古茗的負債總額一路飆升,從32.49億元漲到了46.23億元。

2024年,茶飲格局洗牌,古茗的拓店速度更是受到了嚴(yán)重影響。

上半年新增門店525家,只有2023年上半年的四分之一。門店數(shù)量銳減,不僅因為新增減緩,還因為當(dāng)期門店不斷閉店。2024年三季度,古茗加盟商流失率高達11.7%,首次突破10%,疫情期間也只有6.7%左右。

古茗“偏科”上市,南強北弱隱疾難解

這可讓古茗慌了神,因為它的收入大頭主要依賴向加盟商售賣商品、設(shè)備和加盟費。新增擴店受阻,營收增速也跟著放緩。2023年營收同比增幅還是38%,到了2024年前三季度,同比增幅就回落到了10%。

古茗早在2023年就提出總門店數(shù)要突破一萬家,可現(xiàn)在看看最新招股書,這“萬店計劃”還只是個夢。

古茗啊古茗,你的冷鏈成了你的“緊箍咒”,你的擴店速度成了你的“軟肋”,你的萬店計劃成了“空談”。

這新茶飲的江湖,你可得小心點走?。?/p>

03

規(guī)模與食安難兩全,營銷屢翻車

都說新茶飲品牌是賺錢的機器,可古茗卻偏偏玩起了“低價大甩賣”,結(jié)果卻是加盟商哭暈在廁所,食安問題頻發(fā),營銷還翻車,這到底是哪門子的“長期主義”?

2024年,古茗為了爭奪加盟商,首次官宣“0加盟費”“三年分期”的優(yōu)惠政策,看似是給加盟商送福利,實則是個“大坑”。

古茗“偏科”上市,南強北弱隱疾難解

古茗加盟費調(diào)整通知

加盟商們本以為能輕松入場,卻沒想到古茗后期的各類物料、設(shè)備才是真正的“吞金獸”。產(chǎn)品線豐富得讓人眼花繚亂,鮮果茶、輕乳茶、奶蓋,甚至咖啡都涉獵,這對加盟店的物料儲備和員工制作水平可是個大考驗。

而且,這些物料失效期短,隱形成本高得嚇人。有加盟商吐槽:“古茗一臺咖啡機就要快8萬,但咖啡賣出的杯數(shù)少得可憐?!?/p>

古茗這邊加盟商投入成本水漲船高,那邊卻在茶飲內(nèi)卷中不斷降價,簡直是在“割肉”保訂單。海報上宣傳“鮮奶茶進入9.9元時代”,標(biāo)語和好友助力活動讓人誤以為古茗變成了“奶茶中的瑞幸”。

可瘋狂降價雖然保住了訂單量,卻挽留不了GMV。2024年前三季度,古茗的同店GMV同比跌幅為0.7%,就連大本營浙江市場也未能幸免。

這可是古茗招股書中近四年同店GMV的首次下跌,原因嘛,古茗自己說是行業(yè)整體放緩和市場競爭加劇之下的低價促銷。

為了規(guī)模降低加盟商門檻,為了內(nèi)卷壓縮價格,結(jié)果卻是食安問題失控。

在黑貓投訴官網(wǎng),搜索“古茗茶飲”有1948條投訴,滿意度僅有三星。投訴內(nèi)容五花八門,從“喝出異物”“食物中毒”到“店長辱罵”“沒配吸管”,簡直是問題百出。

古茗“偏科”上市,南強北弱隱疾難解

黑貓投訴截圖

2024年“3.15”期間,古茗還被爆出食安問題,記者暗訪發(fā)現(xiàn)門店存在篡改食材時效、混淆時效等情況。比如珍珠必須時效為四個小時,超時需丟棄,但門店卻采取“在監(jiān)控盲區(qū)操作”等方式延長產(chǎn)品時效。

古茗“卷低價”搶占市場,看似聰明,實則愚蠢。

加盟商沖著賺錢多、回本快來投資茶飲,結(jié)果產(chǎn)品價格低至10元以下,回本周期遙遙無期。再加上加盟門檻降低,素質(zhì)良莠不齊的加盟商難免會在食材、物料上進行不規(guī)范操作,擠壓出利潤空間。

這可是古茗乃至眾多加盟品牌在大規(guī)模擴張之下都不得不面對的兩難問題。

除了食安問題,古茗的營銷也讓人大跌眼鏡。

視頻中員工被奶茶杯托當(dāng)作手銬銬住雙手,脖子上還掛著“打翻茶桶罪”“忘放吸管”等罪名的紙牌。古茗稱員工為自愿拍攝,視頻本意只是娛樂,但網(wǎng)友并不買賬,紛紛表示“員工的自愿其實是被自愿”“古茗獵奇博流量”。事件發(fā)酵后,古茗雖然發(fā)表了道歉聲明并迅速下架視頻,但口碑已經(jīng)受損。

新茶飲廝殺激烈,增速逐漸見頂,品牌的一舉一動都會被放大且審視。古茗曾經(jīng)作為浙江小縣城的茶飲品牌,尚且從容應(yīng)對;可成功上市后,這些錯誤與隱憂卻是它作為“新茶飲第三股”必須嚴(yán)肅面對和警惕的。

【結(jié)語】

上市并非“上岸”,古茗上市后面臨的考驗才剛剛開始。

聯(lián)合創(chuàng)始人戚俠在上市儀式上致辭表示要堅持“長期主義”,深耕下沉市場;首席財務(wù)官孟海陵則表示上市將更有利于提升國際知名度,加速品牌國際化進程。

但在行業(yè)人士看來,古茗需要在規(guī)模擴張和品質(zhì)管控之間找到平衡,在市場競爭中保持創(chuàng)新活力,同時優(yōu)化加盟模式以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

除了古茗之外,蜜雪冰城、滬上阿姨等茶飲品牌也正在向港股上市發(fā)起沖刺。

整個茶飲賽道或?qū)⒂瓉矸只c整合的新起點,而古茗能否在這場較量中脫穎而出,還得看它能否解決好當(dāng)前的問題和隱患。

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