古茗“偏科”上市，南強北弱隱疾難解

作者丨劉婉曦

編輯丨孫超

都說茶飲品牌得在一線城市扎根才能混得風(fēng)生水起，可古茗偏要劍走偏鋒，從那些被忽視的下沉市場開始，一路狂奔，愣是在茶飲這片紅海中闖出了一片天。

但2025年2月12日，古茗控股有限公司在香港聯(lián)交所的上市首秀，卻像是給市場開了個不大不小的玩笑—首日港股股價直接報到9.3港元/股，跌了6.44%，給這場本該風(fēng)光無限的上市慶典澆了個透心涼。

01

“農(nóng)村包圍城市”,卻成了“南征”獨角戲

2024年1月，古茗信心滿滿地向港交所遞交了招股書，夢想著借助資本的力量，讓品牌擴張和供應(yīng)鏈優(yōu)化如虎添翼。

結(jié)果呢？

市場環(huán)境變幻莫測，招股書愣是在同年7月失效了。

沉寂了半年，古茗又卷土重來，2024年12月重新提交申請，2025年1月初總算是通過了聆訊。這一路走來，簡直是波折不斷。

古茗，這個2010年出生的茶飲小輩，靠著果茶、奶茶、咖啡這些大眾飲品，愣是把自己打造成了現(xiàn)制茶飲界的“下沉之王”。

按2023年的GMV和門店數(shù)量算，古茗在10-20元價格帶里是中國最大的大眾現(xiàn)制茶飲品牌，全價格帶里也是老二。

古茗的秘訣？

那就是“農(nóng)村包圍城市”的開店大法。

創(chuàng)始人王云安把第一家店開在了浙江臺州溫嶺市大溪鎮(zhèn)，這地方聽起來就挺“接地氣”的。從那以后，古茗就盯上了二線及以下城市，圍著這些中心地點一圈圈往外擴。

這一招下來，古茗的門店分布就有了兩個“特色”。

一是“深潛”下沉市場，2023年底，二線及以下城市的門店占比高達78.8%，到了2024年前三季度，這比例直接飆到80%，在TOP5的茶飲品牌里獨領(lǐng)風(fēng)騷。

更絕的是，古茗是唯一一個沒在北京和上海開常規(guī)門店的（上海就開了個快閃店意思意思）。就這么偏安一隅，門店數(shù)量還僅次于蜜雪冰城，跟喜茶這些一線城市起家的品牌走的是完全不同的路子。

二是“南方獨大”。

古茗的門店大多集中在浙江、福建、廣東這些南方沿海省份，往北往西走，門店就越來越少，到了西北和東北，那簡直就是一片空白。靠著南方八個省份，古茗愣是貢獻了接近80%的GMV?？蓡栴}是，門店數(shù)量這么多，版圖卻有一半是空白的，這在前五的茶飲品牌里可是少見的“偏科生”。

這種門店分布，雖然讓古茗在下沉市場混得風(fēng)生水起，但也暴露出了大問題。

一線城市和北方市場，古茗的市占率低得可憐。眼看著其他茶飲品牌全國各地開花，古茗在這兩個區(qū)域可是面臨著不小的競爭壓力。別說跟那些全國布局的品牌比了，就連在自己的“舒適區(qū)”，古茗也得小心翼翼，生怕哪天就被后來者給超了。

古茗的上市，本該是風(fēng)光無限的大事，可現(xiàn)在看來，這背后的隱憂可不少。下沉市場雖好，但也不能一直“偏科”啊。古茗要想在茶飲江湖里繼續(xù)站穩(wěn)腳跟，還得想想怎么補齊這塊短板，別讓“南征”成了孤軍奮戰(zhàn)。

02

古茗拓店陷困境,萬店計劃成“空談”

都說新茶飲品牌擴張快如閃電，可古茗卻偏偏反其道而行之，擴店速度慢得讓人著急，近5年新增門店增速創(chuàng)新低，那所謂的“萬店計劃”更是遙遙無期。

古茗的加盟網(wǎng)絡(luò)，看似獨特，實則被自家供應(yīng)鏈給“綁”住了。

招股書里吹得天花亂墜，說自己有“業(yè)內(nèi)最大的冷鏈倉儲和物流基礎(chǔ)設(shè)施”，22個倉庫，總面積22萬平方米，還有362輛運輸車，能給97%的門店提供“兩日一配”服務(wù)。

聽起來挺牛的，但這其實就是古茗的“緊箍咒”。為啥？

因為冷鏈配送范圍和效率的限制，古茗的門店只能密密麻麻地擠在一起，這樣才能滿足冷鏈的時效和成本要求。自建供應(yīng)鏈，聽起來挺高大上的，但其實是個費時費力的重資產(chǎn)項目。這就解釋了為啥古茗成立初期開店那么慢，到現(xiàn)在還只窩在南方市場。

說古茗“聚焦下沉市場”，但其實它下沉得并不徹底。

你看看那些西北、東北的二、三線城市，人口密度和經(jīng)濟活躍度跟浙江、廣東的比，差得可不是一星半點。

古茗現(xiàn)在的版圖那么狹窄，除了自建冷鏈重資產(chǎn)的“重”之外，成本也是個大問題。

在南方省份，密集門店和冷鏈結(jié)合能帶來高效率和高效益，但在東北、西北就行不通了。人口密度低，密集型門店戰(zhàn)略走不通，冷鏈網(wǎng)絡(luò)成本攤不薄，盈利就被大大稀釋，古茗那中上程度的凈利率也就很難維持了。

再看看蜜雪冰城，人家也是自建供應(yīng)鏈，但人家賣的是奶茶粉末、果醬等預(yù)制材料，不存在古茗的困擾，全國加盟店遍地開花。

古茗重視“新鮮冷飲”和“自有物流”，這本來是優(yōu)勢，但現(xiàn)在卻成了門店地域拓張的“絆腳石”。

創(chuàng)始人王云安自己都說了，“倉庫在哪里，古茗的門店就開在哪里”，這重資產(chǎn)的供應(yīng)鏈建設(shè)，讓古茗的負債高得嚇人。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年到2024年9月底，古茗的負債總額一路飆升，從32.49億元漲到了46.23億元。

2024年，茶飲格局洗牌，古茗的拓店速度更是受到了嚴(yán)重影響。

上半年新增門店525家，只有2023年上半年的四分之一。門店數(shù)量銳減，不僅因為新增減緩，還因為當(dāng)期門店不斷閉店。2024年三季度，古茗加盟商流失率高達11.7%，首次突破10%，疫情期間也只有6.7%左右。

這可讓古茗慌了神，因為它的收入大頭主要依賴向加盟商售賣商品、設(shè)備和加盟費。新增擴店受阻，營收增速也跟著放緩。2023年營收同比增幅還是38%，到了2024年前三季度，同比增幅就回落到了10%。

古茗早在2023年就提出總門店數(shù)要突破一萬家，可現(xiàn)在看看最新招股書，這“萬店計劃”還只是個夢。

古茗啊古茗，你的冷鏈成了你的“緊箍咒”，你的擴店速度成了你的“軟肋”，你的萬店計劃成了“空談”。

這新茶飲的江湖，你可得小心點走?。?/p>

03

規(guī)模與食安難兩全,營銷屢翻車

都說新茶飲品牌是賺錢的機器，可古茗卻偏偏玩起了“低價大甩賣”，結(jié)果卻是加盟商哭暈在廁所，食安問題頻發(fā)，營銷還翻車，這到底是哪門子的“長期主義”？

2024年，古茗為了爭奪加盟商，首次官宣“0加盟費”“三年分期”的優(yōu)惠政策，看似是給加盟商送福利，實則是個“大坑”。

古茗加盟費調(diào)整通知

加盟商們本以為能輕松入場，卻沒想到古茗后期的各類物料、設(shè)備才是真正的“吞金獸”。產(chǎn)品線豐富得讓人眼花繚亂，鮮果茶、輕乳茶、奶蓋，甚至咖啡都涉獵，這對加盟店的物料儲備和員工制作水平可是個大考驗。

而且，這些物料失效期短，隱形成本高得嚇人。有加盟商吐槽：“古茗一臺咖啡機就要快8萬，但咖啡賣出的杯數(shù)少得可憐?！?/p>

古茗這邊加盟商投入成本水漲船高，那邊卻在茶飲內(nèi)卷中不斷降價，簡直是在“割肉”保訂單。海報上宣傳“鮮奶茶進入9.9元時代”，標(biāo)語和好友助力活動讓人誤以為古茗變成了“奶茶中的瑞幸”。

可瘋狂降價雖然保住了訂單量，卻挽留不了GMV。2024年前三季度，古茗的同店GMV同比跌幅為0.7%，就連大本營浙江市場也未能幸免。

這可是古茗招股書中近四年同店GMV的首次下跌，原因嘛，古茗自己說是行業(yè)整體放緩和市場競爭加劇之下的低價促銷。

為了規(guī)模降低加盟商門檻，為了內(nèi)卷壓縮價格，結(jié)果卻是食安問題失控。

在黑貓投訴官網(wǎng)，搜索“古茗茶飲”有1948條投訴，滿意度僅有三星。投訴內(nèi)容五花八門，從“喝出異物”“食物中毒”到“店長辱罵”“沒配吸管”，簡直是問題百出。

黑貓投訴截圖

2024年“3.15”期間，古茗還被爆出食安問題，記者暗訪發(fā)現(xiàn)門店存在篡改食材時效、混淆時效等情況。比如珍珠必須時效為四個小時，超時需丟棄，但門店卻采取“在監(jiān)控盲區(qū)操作”等方式延長產(chǎn)品時效。

古茗“卷低價”搶占市場，看似聰明，實則愚蠢。

加盟商沖著賺錢多、回本快來投資茶飲，結(jié)果產(chǎn)品價格低至10元以下，回本周期遙遙無期。再加上加盟門檻降低，素質(zhì)良莠不齊的加盟商難免會在食材、物料上進行不規(guī)范操作，擠壓出利潤空間。

這可是古茗乃至眾多加盟品牌在大規(guī)模擴張之下都不得不面對的兩難問題。

除了食安問題，古茗的營銷也讓人大跌眼鏡。

視頻中員工被奶茶杯托當(dāng)作手銬銬住雙手，脖子上還掛著“打翻茶桶罪”“忘放吸管”等罪名的紙牌。古茗稱員工為自愿拍攝，視頻本意只是娛樂，但網(wǎng)友并不買賬，紛紛表示“員工的自愿其實是被自愿”“古茗獵奇博流量”。事件發(fā)酵后，古茗雖然發(fā)表了道歉聲明并迅速下架視頻，但口碑已經(jīng)受損。

新茶飲廝殺激烈，增速逐漸見頂，品牌的一舉一動都會被放大且審視。古茗曾經(jīng)作為浙江小縣城的茶飲品牌，尚且從容應(yīng)對；可成功上市后，這些錯誤與隱憂卻是它作為“新茶飲第三股”必須嚴(yán)肅面對和警惕的。

【結(jié)語】

上市并非“上岸”，古茗上市后面臨的考驗才剛剛開始。

聯(lián)合創(chuàng)始人戚俠在上市儀式上致辭表示要堅持“長期主義”，深耕下沉市場；首席財務(wù)官孟海陵則表示上市將更有利于提升國際知名度，加速品牌國際化進程。

但在行業(yè)人士看來，古茗需要在規(guī)模擴張和品質(zhì)管控之間找到平衡，在市場競爭中保持創(chuàng)新活力，同時優(yōu)化加盟模式以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

除了古茗之外，蜜雪冰城、滬上阿姨等茶飲品牌也正在向港股上市發(fā)起沖刺。

整個茶飲賽道或?qū)⒂瓉矸只c整合的新起點，而古茗能否在這場較量中脫穎而出，還得看它能否解決好當(dāng)前的問題和隱患。