人口紅利逐漸消失，前端獲客成本越來越高，靠短期瘋狂拉新就可以獲得資本青睞的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。曾經(jīng)流量為王，前提是有足夠的投放預(yù)算和市場(chǎng)紅利，然而現(xiàn)實(shí)總是殘酷的。

越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營人員將關(guān)注點(diǎn)聚焦在深挖用戶價(jià)值上，如何提升用戶的留存也成為了繼拉新之后的又一熱點(diǎn)話題。今天，我們就和大家分享一下留存那些事。

一、什么是留存？

無論是網(wǎng)站還是 APP，也不管是以付費(fèi)為生抑或流量為王，每一個(gè)產(chǎn)品都依賴于用戶活躍。但并不是說一味拉新就一定能保持產(chǎn)品高活躍度，因?yàn)榀偪窭掠锌赡苷谏w用戶流失的殘酷真相。持續(xù)不斷投入高昂的投放費(fèi)用對(duì)于很多企業(yè)而言，實(shí)在是有心無力。于是，留存分析被引入到產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營中，用來衡量產(chǎn)品功能價(jià)值，優(yōu)化現(xiàn)有運(yùn)營策略。

留存，顧名思義，用戶在我們的網(wǎng)站 / APP 中留下來、持續(xù)使用的意思。換個(gè)角度說，留存反映的是產(chǎn)品引導(dǎo)新用戶轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、活躍用戶的效果。

對(duì)于不同行業(yè)，留存有著不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，衡量留存需要和具體的業(yè)務(wù)邏輯相關(guān)聯(lián)。對(duì)于電商來說，用戶復(fù)購是留存的體現(xiàn)；對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品來說，用戶重復(fù)投資是留存的體現(xiàn)。

留存基礎(chǔ)是的我們產(chǎn)品要有足夠的粘性，讓用戶的生命周期更長；要想實(shí)現(xiàn)真正的增長，首先我們的產(chǎn)品得滿足用戶的核心價(jià)值，然后通過運(yùn)營方式讓用戶留下來、持久使用我們的產(chǎn)品。我們不能老是看 DAU，而應(yīng)該更多關(guān)注留存；只有留存提升才能實(shí)現(xiàn)真正的增長。

二、什么是留存分析

簡(jiǎn)單來說，就是先用用戶分層、用戶分群劃分”目標(biāo)用戶群”，再通過設(shè)置不同事件屬性、人群屬性、”起始行為”與 “留存行為”進(jìn)行對(duì)比，然后借助留存率趨勢(shì)圖以及功能價(jià)值矩陣，直觀了解目標(biāo)用戶群的留存率趨勢(shì)。

那么，留存分析都有哪些作用呢？

• 對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理，留存分析幫助其正確判斷產(chǎn)品功能的價(jià)值；
• 對(duì)于運(yùn)營人員，留存分析幫助其分析用戶活動(dòng)、內(nèi)容的偏好。

三、留存分析的三大場(chǎng)景

大家常用的 DAU （日活躍用戶數(shù)）指標(biāo)可以讓我們對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)階段的用戶規(guī)模有大概的了解，但是并不能真實(shí)展現(xiàn)用戶結(jié)構(gòu)問題。如下圖所示，一個(gè)產(chǎn)品正處于全力拉新階段，也許 DAU 指標(biāo)非常完美。但是它不會(huì)告訴你新用戶的引入掩蓋了老用戶的流失情況。

產(chǎn)品里面絕大部分都是新引入的新用戶，留存下來的老用戶非常少，這種情況是非常危險(xiǎn)的，他說明你的產(chǎn)品基本價(jià)值可能就有問題。

我們將用戶旅程分為【用戶引入產(chǎn)品前】和【用戶引入產(chǎn)品后】兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，將分析角色分為市場(chǎng)、產(chǎn)品、運(yùn)營三者，下面我們來全面解讀一下留存分析在實(shí)際中的應(yīng)用。

場(chǎng)景一：渠道投放

隨著渠道不斷增加，預(yù)算需求不斷上漲，企業(yè)對(duì)渠道投放效率的考察越來越重視。如何在一定預(yù)算的基礎(chǔ)上，將獲客效果最大化，考驗(yàn)著所有市場(chǎng)營銷人員。傳統(tǒng)渠道投放分析側(cè)重?cái)?shù)量考察，比如帶來了多少個(gè)點(diǎn)擊、注冊(cè)，而忽視對(duì)獲客質(zhì)量的分析。

在增長壓力越來越大的背景下，投放渠道的獲客質(zhì)量被更多地評(píng)估，各渠道新用戶留存率就是一個(gè)重要的指標(biāo)。新用戶留存率越高，渠道投放獲取流量的質(zhì)量越高，ROI 越高。

場(chǎng)景二：產(chǎn)品運(yùn)營

無論是產(chǎn)品運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營還是內(nèi)容運(yùn)營，通過運(yùn)營手段將新用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的活躍/忠誠用戶是我們的重要職責(zé)。對(duì)于新用戶留存分析來說，用戶剛剛使用我們產(chǎn)品的時(shí)候，決定用戶去留的就是它。

我們基本上只有一次機(jī)會(huì)去展示我們產(chǎn)品，一定要把我們產(chǎn)品最有價(jià)值的東西展示給出來，吸引用戶繼續(xù)使用我們的產(chǎn)品。

場(chǎng)景三：產(chǎn)品開發(fā)

你可能遇到過類似的問題，躊躇滿志做的功能，用戶不一定愛用，無心插柳的小功能卻成了爆點(diǎn)。所以在那么多功能里面，對(duì)用戶來說哪些才是高價(jià)值的功能，哪些又是低價(jià)值的功能，這是我們需要考慮的。同時(shí)在那么多的產(chǎn)品功能里面，我們?cè)撊绾蝺?yōu)化功能入口位置，讓用戶對(duì)我們的產(chǎn)品愛不釋。

需要說明的是，留存分析不是簡(jiǎn)單的運(yùn)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，它需要我們不斷拆解產(chǎn)品，細(xì)分用戶人群，這樣才能找到讓用戶“來了又來”的功能。

四、實(shí)戰(zhàn)案例

案例 1：評(píng)估產(chǎn)品內(nèi)不同功能的表現(xiàn)

我們通常認(rèn)為成功的產(chǎn)品功能應(yīng)該具備 2 個(gè)特點(diǎn)：被更多的用戶使用，該功能的用戶黏度高。那我們?cè)撊绾谓缍ǜ嘤脩羰褂煤陀脩麴ざ雀吣?？用覆蓋用戶數(shù)量或者覆蓋用戶占比、該功能留存率來進(jìn)行評(píng)估或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

在 GrowingIO 留存功能中， 我們可以試著通過 “行為對(duì)比 > 對(duì)比不同行為的回訪” 來分析不同功能的這兩個(gè)指標(biāo)，結(jié)果如下：

可以看出：功能 A 的表現(xiàn)是最好的：覆蓋用戶量和用戶留存率都更高。可以預(yù)見，今后的資源分配及產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估，功能 A 都能更受青睞。

案例 2：度量某個(gè)產(chǎn)品激活手段是否有效

某社區(qū)電商產(chǎn)品為了推廣電商模塊，采用 “簽到獎(jiǎng)勵(lì)”的激活手段，用戶簽到之后可以獲得積分，可以用來抵扣電商購物時(shí)的部分金額，期望可以用這種激活手段來拉動(dòng)電商模塊的活躍度和購買轉(zhuǎn)化。

由于用戶簽到獎(jiǎng)勵(lì)的積分長期有效，并未設(shè)置嚴(yán)格的有效期，因?yàn)橛脩艨赡茉诤罄m(xù)的任意時(shí)段使用。因此推薦使用留存功能來觀測(cè)，用戶簽到領(lǐng)取積分之后的轉(zhuǎn)化情況。同時(shí)，由于簽到積分存在較低的 “薅羊毛”門檻，部分投機(jī)用戶可能會(huì)堅(jiān)持簽到以獲取積分，然后通過積分直接兌換商品。

我們可以使用 GrowingIO “行為對(duì)比 > 對(duì)比留存行為” 來分析，結(jié)果如下：

上線之后，使用 “簽到獎(jiǎng)勵(lì)”功能的用戶回來使用”簽到獎(jiǎng)勵(lì)”的留存率很高，但到電商模塊交易的比較少，說明簽到獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于激活電商模塊的效果不夠好，需要進(jìn)一步調(diào)整簽到獎(jiǎng)勵(lì)策略或結(jié)合其他激活手段。

說了這么多，最后要插播一條廣告

GrowingIO 全面的留存分析功能已經(jīng)上線，相較于同類產(chǎn)品：

• 更細(xì)致的目標(biāo)用戶群設(shè)定；
• 更多元的對(duì)比設(shè)置，讓高效衡量產(chǎn)品價(jià)值成為可能；
• 一鍵生成留存趨勢(shì)圖，也讓全面提高用戶黏度更加便捷。

所以，快來免費(fèi)試用吧！

關(guān)于 GrowingIO

GrowingIO 是基于用戶行為的新一代數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品。首推國內(nèi)領(lǐng)先的“分析工具+運(yùn)營咨詢+持續(xù)增長”數(shù)據(jù)服務(wù)體系，幫助企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)運(yùn)營閉環(huán)。依托于快速部署無埋點(diǎn)技術(shù)，實(shí)時(shí)采集全量行為數(shù)據(jù)，搭建完整的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系，高效管控與運(yùn)營核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，幫助企業(yè)挖掘更多商業(yè)價(jià)值。

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增長黑客（Growth Hacker）：是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…