談到用戶在產(chǎn)品上的體驗旅程時，就不得不提到一個理論，即用戶梯子。每一個用戶在使用產(chǎn)品的過程中都是爬梯子，可能第一步是激活產(chǎn)品，第二步是瀏覽內(nèi)容，緊接著還有多步的操作，最終能夠獲得友好的用戶體驗，從而繼續(xù)使用產(chǎn)品。
這里，就會有個問題始終困擾著不同行業(yè)不同企業(yè)的運營人員：是什么驅(qū)動著我們的用戶，從一個臺階向另一個臺階不斷地攀爬產(chǎn)品體驗階梯呢？
是產(chǎn)品給用戶提供的核心價值。
我們必須要能夠先明確好自己產(chǎn)品提供的核心價值是什么。只有明確了這一點，后續(xù)所有的分析才能不斷去驗證用戶的行為，是否真正讓他們感覺到了產(chǎn)品的價值。在此之前，我們先來了解一下用戶運營閉環(huán)。
運營循環(huán)是一個交互框架，它描述了用戶使用產(chǎn)品的行為和觸發(fā)器。這個框架幫助產(chǎn)品團隊從用戶的角度描述完整的產(chǎn)品使用路徑，從而更好地確定某個功能的位置，并判斷它是否服務于正確的目的。
為了達到增長目標，每一個“吸引人”的產(chǎn)品都需要一個“運營循環(huán)”來最大化用戶首次啟動時的價值，并讓用戶定期回訪。最大化用戶首次啟動時的價值需要簡化新手流程以盡早實現(xiàn)價值。隨著用戶注意力時間的減少，你再也負擔不起一個不能為用戶創(chuàng)造價值的引導旅程。新手流程的價值類型可能不同于產(chǎn)品的主要使用流程，但為用戶提供他們想要的體驗是最重要的。
而基于用戶生命周期的管理，我們也很有必要提到另外一個重點的理論，即用戶生命周期管理框架：根據(jù)用戶是新用戶、活躍用戶還是召回用戶來分析留存，運營驅(qū)動用戶在生命周期的不同階段間流動。
當用戶從不同的流量渠道接觸到或者進入產(chǎn)品之后，第一個動作便是要開始使用或者注冊成為產(chǎn)品的用戶，如果用戶完成注冊流程，那么就會成為一個新用戶，這個階段對應的是獲客和拉新。用戶完成新手引導流程之后，需要發(fā)現(xiàn)用戶的關鍵行為，想辦法讓用戶活躍起來，進入成為成熟用戶，而成熟用戶中也會自然根據(jù)用戶的產(chǎn)品使用、交易等情況可以篩選出高價值的用戶群體，并通過類似提供個性化推薦，提升用戶的生命周期價值。如果發(fā)現(xiàn)有用戶沒有任何的使用行為，也需要提前預警，分析用戶都做了哪些事情之后離開，優(yōu)化產(chǎn)品或者策略性的提供用戶感興趣的內(nèi)容，從而留住用戶。
當然，從用戶成熟開始，會出現(xiàn)休眠、流失狀態(tài)，我們稱之為留存階段。需要策劃多種多樣的運營活動，促進用戶活躍、轉(zhuǎn)化/付費、提升用戶留存，而對應的用戶行為是在產(chǎn)品中活躍、為產(chǎn)品貢獻、持續(xù)留在產(chǎn)品內(nèi)。有一部分休眠用戶，可以分析用戶的去向，策劃召回活動，通過與用戶重新建立互動關系，從而提升用戶體驗，延長用戶生命周期。
用戶生命周期的不同階段，運營的側(cè)重點不同，運營角色一直貫穿整個用戶生命周期，當然核心目標只有一個：就是盡一切可能延長用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價值。
運營很重要，因為它最終會驅(qū)動營收。如果你能持續(xù)地為用戶提供價值，并幫助他們發(fā)現(xiàn)這些價值，他們就會一直關注你的產(chǎn)品，不斷回訪，持續(xù)投入他們的精力和財力到你的產(chǎn)品中去。
為了提升獲客、活客和黏客效率，產(chǎn)品應該怎么做？你的產(chǎn)品與用戶之間的價值交換點是什么？如何利用用戶在產(chǎn)品內(nèi)的投入，使得用戶在后期使用產(chǎn)品時，可以獲得更大的價值？這些都是作為運營人需要日常去思考的問題，而用戶行為分析和數(shù)據(jù)分析就變成了支撐這些的根基之一。
文：丁鵬輝@Analysys易觀(enfodesk)
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