在有產(chǎn)品指標(biāo)之前,我們都是蒙著眼睛做事的。我們只是在比賽結(jié)束甚至是得冠之后才理解做事情的意義,反饋和學(xué)習(xí)耗費(fèi)了太長(zhǎng)的時(shí)間。

我們依賴業(yè)務(wù)指標(biāo)。例如:收入,就是一個(gè)滯后的成功指標(biāo)(譯者注:大多數(shù)情況下,收入是一個(gè)結(jié)果指標(biāo),而非過(guò)程指標(biāo))。用戶活躍的下降可能需要幾個(gè)月的時(shí)間才能反映在收入的下降上。然而,我們只能對(duì)收入損失做出反應(yīng)——這是唯一可見(jiàn)的指標(biāo)。
從那時(shí)起,設(shè)備聯(lián)網(wǎng)積累了空前的數(shù)據(jù)量,分析工具也有了顯著改進(jìn)。結(jié)果,產(chǎn)品指標(biāo)很快就建立起來(lái)了?,F(xiàn)在,我們可以大規(guī)模地了解用戶行為,并提前幾個(gè)月主動(dòng)應(yīng)對(duì)用戶活躍下降的情況。我們立刻就能了解我們各種動(dòng)作的結(jié)果,并及時(shí)做出應(yīng)對(duì)。
產(chǎn)品指標(biāo)允許以面向結(jié)果的方式衡量產(chǎn)品進(jìn)度并創(chuàng)建一致性。這在我們身上培養(yǎng)了一種對(duì)實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)知情或者啟發(fā)的興趣。如果我們不使用產(chǎn)品指標(biāo),我們就會(huì)處于劣勢(shì)——我們將對(duì)用戶了解得更少,容易發(fā)表意見(jiàn),承擔(dān)不必要的風(fēng)險(xiǎn),更努力地工作而不是更聰明,并且對(duì)我們工作的影響的理解也更少。
因此,沒(méi)有回頭路。
一、測(cè)量什么
現(xiàn)在很容易就能夠通過(guò)事件跟蹤(在產(chǎn)品中采用的行為,比如埋點(diǎn))和屬性(附加給用戶或事件的詳細(xì)信息)了解用戶的行為。很多情況下,團(tuán)隊(duì)(業(yè)務(wù)方或者產(chǎn)品團(tuán)隊(duì))的第一個(gè)直覺(jué)就是記錄用戶所有的行為。這就意味著,我們將在所有地方進(jìn)行埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì),并將用戶行為看板化。我已經(jīng)做到了,我覺(jué)得能這么做非常重要。

Meme 說(shuō)不要記錄所有的東西
然而,我們的工作不是測(cè)量事物。我們的工作是讓產(chǎn)品變得更好——以對(duì)業(yè)務(wù)可行有效的方式為客戶創(chuàng)造價(jià)值。任何產(chǎn)品指標(biāo)看板都只是幫助我們做到這一點(diǎn)的內(nèi)部工具。對(duì)于我們和與我們合作的人,我們必須使其盡可能易于導(dǎo)航和有價(jià)值。如果我們測(cè)量一切,什么都會(huì)成為噪音。
這就是為什么我們需要定義關(guān)鍵指標(biāo)——KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo))或 KEI(關(guān)鍵體驗(yàn)指標(biāo))。它們是一個(gè)較小的數(shù)據(jù)集,能夠幫助我們做出決定并采取行動(dòng),而不僅僅是無(wú)價(jià)值的數(shù)字。
有許多產(chǎn)品框架能夠幫助我們思考要跟蹤的正確關(guān)鍵事項(xiàng)。以下是我的總結(jié):
?? 海盜指標(biāo),或者說(shuō)是 AARRR 模型。該框架建議我們通過(guò)產(chǎn)品了解用戶的生命周期并跟蹤不同階段的成功。

AARRR 模型:獲取、激活、保留、推薦、收益
??HEART 模型。這個(gè)框架的創(chuàng)建也是為了解決用戶如何與產(chǎn)品交互以及他們的滿意度。

HEART 模型:幸福、參與、采用、保留、任務(wù)成功
??北極星指標(biāo)。這個(gè)框架有點(diǎn)激進(jìn),并聲稱我們應(yīng)該將所有產(chǎn)品噪音提煉為最重要的指標(biāo):最能反映交付給用戶的核心價(jià)值與長(zhǎng)期業(yè)務(wù)結(jié)果之間關(guān)系的領(lǐng)先指標(biāo)。盡管如此,該框架還包括最直接影響北極星指標(biāo)的 3-5 個(gè)補(bǔ)充輸入。

北極星指標(biāo)及其 5 個(gè)補(bǔ)充指標(biāo)
要跟蹤的關(guān)鍵事項(xiàng)始終取決于產(chǎn)品本身。盡管如此,我們可以(并且應(yīng)該)使用來(lái)自這三個(gè)框架或我們認(rèn)為合適的任何其他框架的見(jiàn)解。
二、進(jìn)一步了解
為了舉個(gè)例子,我為大多數(shù)產(chǎn)品匯總了一些標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)。我瀏覽了 ?? 海盜指標(biāo)(Pirate Metrics)和 ?? HEART 模型的內(nèi)容,并將其關(guān)鍵指標(biāo)放到??北極星指標(biāo)(North Star)的架構(gòu)中。有些指標(biāo)會(huì)比其他指標(biāo)更明顯。我們會(huì)將最有影響力的內(nèi)容放在分析儀表板上,但我們?nèi)匀豢梢栽谛枰獣r(shí)對(duì)其他指標(biāo)進(jìn)行深入研究。

通用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)
那么,讓我們深入研究每個(gè)指標(biāo)吧。
三、獲取
為了跟蹤獲取階段的成功,我們需要指標(biāo)來(lái)告訴我們有關(guān)新用戶以及他們?nèi)绾握业疆a(chǎn)品的信息。從產(chǎn)品管理的角度來(lái)看,獲取指標(biāo)表明我們與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的溝通程度以及我們的產(chǎn)品是否與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。
獲取指標(biāo):
- 獲取率是為了了解新用戶在整個(gè)用戶群體中的代表性。
- 按來(lái)源統(tǒng)計(jì)旨在衡量新用戶的營(yíng)銷計(jì)劃的有效性。
四、激活/采用
為了跟蹤激活或采用階段的成功,我們需要指標(biāo)來(lái)告訴我們用戶開(kāi)始與產(chǎn)品或產(chǎn)品特定功能交互的速度。在這里,我們應(yīng)該只關(guān)新的使用數(shù)據(jù)(而非活躍)。
這些指標(biāo)將非常有助于確定我們構(gòu)建的內(nèi)容是否有用。當(dāng)人們第一次快速嘗試一些東西時(shí),這意味著他們關(guān)心自己要解決的問(wèn)題。
激活/采用指標(biāo):
激活率衡量注冊(cè)產(chǎn)品的用戶中有多少開(kāi)始與之交互并轉(zhuǎn)化為活躍用戶。
?? 我們必須定義什么才算開(kāi)始與產(chǎn)品交互:例如,第一次執(zhí)行核心動(dòng)作,或執(zhí)行多個(gè)動(dòng)作的隊(duì)列。這取決于我們以及對(duì)產(chǎn)品有意義的內(nèi)容。
- 采用率衡量有多少用戶開(kāi)始與特定操作/功能交互。
- 首次率是為了了解有多少用戶是第一次參與某項(xiàng)操作/功能。
- 第一個(gè)動(dòng)作的時(shí)間是為了了解用戶開(kāi)始與該動(dòng)作/功能交互的速度。
五、活躍
為了跟蹤活躍的成功,我們需要一些指標(biāo)來(lái)告訴我們用戶與產(chǎn)品或功能交互的頻率。這些指標(biāo)應(yīng)該是無(wú)偏見(jiàn)的以及行為科學(xué)的,因此值它們得信賴、有效和可靠。
在活躍指標(biāo)方面,衡量特定體驗(yàn)而不是衡量整體體驗(yàn)至關(guān)重要。而且,如果我們不衡量一切,我 們要先衡量最重要的事情。然后,在選擇那些特定體驗(yàn)時(shí),我們應(yīng)該選擇核心體驗(yàn)——我們需要考慮用戶為什么使用我們的產(chǎn)品以及定義這種使用的關(guān)鍵行為。對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō),它是采購(gòu);對(duì)于 AirBnB,它是預(yù)訂天數(shù);對(duì)于What’s App,它是發(fā)送消息數(shù);不一而足。
?? 核心內(nèi)容的活躍對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要,以至于大多數(shù)產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)選擇相關(guān)的北極星指標(biāo)。用戶與產(chǎn)品互動(dòng)越多,就越有可能留住,也就越容易轉(zhuǎn)化為收入。這是一個(gè)首要指標(biāo),需要每場(chǎng)比賽都得分。如果用戶不這樣做,整個(gè)事情就會(huì)分崩離析。
活躍度指標(biāo):
活躍用戶是要知道有多少用戶在產(chǎn)品上處于活躍狀態(tài)。
?? 我們必須定義什么才算活躍。在這種情況下,用戶至少執(zhí)行了一次核心操作。但這取決于我們以及對(duì)我們的產(chǎn)品有意義的內(nèi)容。
每個(gè)操作的用戶數(shù)是為了了解有多少用戶使用了特定操作/功能。
?? 因?yàn)?,在上面的方案中,我將活躍用戶計(jì)算為執(zhí)行核心操作的用戶,核心操作的用戶數(shù)量將與整個(gè)產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)量相同。
每個(gè)用戶的操作和操作之間的時(shí)間間隔是為了了解用戶使用的頻率并跟蹤其使用的時(shí)間間隔。
六、任務(wù)成功
為了跟蹤任務(wù)/操作的成功,我們需要指標(biāo)來(lái)告訴我們用戶執(zhí)行該操作的難易程度。這是關(guān)于可用性的指標(biāo)。
任務(wù)成功指標(biāo):
- 成功率衡量有多少動(dòng)作達(dá)到了最終狀態(tài)。這個(gè)指標(biāo)衡量行為的有效性。
- 行動(dòng)時(shí)間和迷失時(shí)間是為了了解行動(dòng)的執(zhí)行速度,并了解用戶在執(zhí)行行動(dòng)時(shí)是否存在問(wèn)題。這兩個(gè)指標(biāo)衡量用戶動(dòng)作效率。
?? 由于我們不知道用戶在執(zhí)行操作時(shí)的動(dòng)機(jī)是什么,因此很難單獨(dú)理解這些行為背后的數(shù)據(jù)。例如行動(dòng)時(shí)間:也許他們需要上廁所,或者他們正在打電話。盡管如此,我們可以使用這些數(shù)據(jù)了解在行為突然惡化后何時(shí)進(jìn)行調(diào)整,或者在它們變好后何時(shí)增進(jìn)體驗(yàn)。
?? 為了獲得準(zhǔn)確性,可以創(chuàng)造環(huán)境激發(fā)用戶的動(dòng)力——給他們一個(gè)任務(wù)。通過(guò)這種方式,了解用戶想要做什么,因?yàn)槲覀円笏麄冞@樣做。
七、幸福
要跟蹤用戶的幸福度,我們可以查看推薦和滿意度。為了跟蹤推薦,我們需要指標(biāo)來(lái)告訴我們用戶推薦產(chǎn)品的頻率。為了跟蹤滿意度,我們需要指標(biāo)來(lái)告訴我們用戶的滿意度(廢話?。?。
這些指標(biāo)衡量起來(lái)很有趣,但很棘手。當(dāng)用戶提交反饋時(shí),情緒和偏見(jiàn)開(kāi)始發(fā)揮作用。然而,如果結(jié)合用戶行為指標(biāo),這些指標(biāo)就可以提供有價(jià)值的信息了。
幸福指標(biāo):
推薦率是了解用戶是否對(duì)產(chǎn)品足夠滿意從而推薦產(chǎn)品。
?? NPS(凈推薦值)是衡量推薦率的最廣為人知的方法。“您向朋友或同事推薦的可能性有多大?1-10分。然而,它衡量的是意圖而不是行為,因此,NPS的擁護(hù)者并不多。
??與用戶交談的規(guī)則之一是詢問(wèn)過(guò)去。我們可以問(wèn)他們問(wèn)題,而不是 NPS 問(wèn)題,比如:“在過(guò)去的兩周里,您是否向任何人推薦過(guò)該產(chǎn)品?是/否”。更好的方法可能是為用戶提供一種簡(jiǎn)單的方法來(lái)推薦產(chǎn)品。
滿意率和滿意分?jǐn)?shù)是衡量有多少用戶滿意到足以說(shuō)出來(lái)并了解大多數(shù)用戶的滿意程度。
?? 我們應(yīng)該根據(jù)上下文來(lái)衡量滿意度。在體驗(yàn)后一周發(fā)送調(diào)查不會(huì)讓我們得到真實(shí)的答案——用戶的感知會(huì)被篡改。
??如果相關(guān),我們可以在動(dòng)作的末尾放置一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)分系統(tǒng),就像在視頻通話結(jié)束后出現(xiàn)的評(píng)分系統(tǒng)一樣。
八、留存
為了跟蹤留存的成功,我們需要一些指標(biāo)來(lái)告訴我們用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品或特定功能的時(shí)間。這個(gè)指標(biāo)可以幫我嗎確定用戶重視什么以及用戶離開(kāi)的原因。留住用戶至關(guān)重要,因?yàn)槿绻怀鲆馔獾脑?,向老用戶銷售比獲取新用戶要容易得多。
留存指標(biāo):
留存率是衡量有多少用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品。
?? 我們必須定義什么算作使用:如登錄、執(zhí)行核心操作或保持訂閱。這取決于我們以及對(duì)我們的產(chǎn)品有意義的內(nèi)容。
- 留存時(shí)間是為了了解用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的時(shí)間。我們需要努力改進(jìn)這個(gè)指標(biāo)。
- 升級(jí)率是了解用戶何時(shí)選擇升級(jí),以防產(chǎn)品有使用上的缺陷或者問(wèn)題存在。
?? 一些團(tuán)隊(duì)衡量的是流失率而不是留存率。這兩個(gè)指標(biāo)都有相同的目標(biāo),但各有優(yōu)劣。
九、收益
收益指標(biāo)告訴我們用戶支付了多少或我們可以通過(guò)我們的產(chǎn)品賺錢的方式。因此,該指標(biāo)對(duì)測(cè)試不同的定價(jià)策略至關(guān)重要,這可能增加現(xiàn)有客戶的收入,同時(shí)確保業(yè)務(wù)保持健康和可持續(xù)發(fā)展。
收益指標(biāo):
單個(gè)戶收入是衡量這一點(diǎn)的方式之一。還有很多其他的方式——這是一個(gè)非常依賴業(yè)務(wù)的指標(biāo)。
選擇重要的產(chǎn)品指標(biāo)是一種修行,而不是一個(gè)目的地。就像產(chǎn)品本身一樣,產(chǎn)品指標(biāo)也需要不斷迭代。我們應(yīng)該從一個(gè)小數(shù)據(jù)集開(kāi)始,然后根據(jù)我們需要衡量的結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。
沒(méi)有產(chǎn)品指標(biāo),我們就無(wú)法以結(jié)果為導(dǎo)向。如果不以結(jié)果為導(dǎo)向,我們就無(wú)法實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的敏捷。最后,如果不實(shí)現(xiàn)以結(jié)果為導(dǎo)向并且達(dá)到敏捷,我們就無(wú)法以高效和現(xiàn)代的方式管理我們的產(chǎn)品。
最后,讓我再說(shuō)一遍:指標(biāo)的力量進(jìn)入產(chǎn)品管理并將其永遠(yuǎn)改變。并且,沒(méi)有回頭路可言。
原文作者:Cláudia Delgado
原文標(biāo)題:Product Metrics That Matter
原文地址:
https://uxdesign.cc/product-metrics-that-matter-951b9e4d4eca
譯者:Doris,悉尼大學(xué)碩士在讀
審校:鄭幾塊,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。《讓移動(dòng)設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)單》作者
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