十年老店倒閉背后的產(chǎn)品邏輯

“任何產(chǎn)品決策的背后，一定有其底層的產(chǎn)品邏輯。”

故事一：

周末回了趟老家，特意去看了下縣城的一個(gè)十多年的老店。

遺憾的是，和我預(yù)想中的一樣：倒閉了。

事情是這樣的，我年前某次回老家，照例去縣城的這個(gè)老店買了一些牛肉和燒雞，因?yàn)檫@家店在我上高中時(shí)就在，牛肉和燒雞在我們當(dāng)?shù)睾苡忻麣獾摹?/p>

當(dāng)時(shí)，我和店主閑聊，他說疫情壓力非常大，食材成本非常高，房租又漲了，是他開店以來遇到壓力最大的時(shí)期，但他又必須堅(jiān)持不漲價(jià)。

我當(dāng)時(shí)肅然起敬又隱隱擔(dān)憂，還勸他適當(dāng)漲價(jià)也沒啥，市場規(guī)律嘛。

可回到鄭州，我發(fā)現(xiàn)口感嚴(yán)重不足，部分食物甚至都有輕微變質(zhì)，我不得不丟掉了部分牛肉，浪費(fèi)食物著實(shí)讓我內(nèi)疚了好一陣子。

當(dāng)時(shí)，我就心生憂慮：當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)策略無法契合產(chǎn)品定位時(shí)，產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)。

在我看來，對于一家以經(jīng)營熟食為主的老店而言：產(chǎn)品定位更應(yīng)該堅(jiān)持內(nèi)容輸出，產(chǎn)品質(zhì)量才是核心競爭力，而產(chǎn)品定價(jià)策略一定要深深服務(wù)于這個(gè)定位。

當(dāng)經(jīng)營成本明顯升高時(shí)，為了維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)當(dāng)果斷選擇提升售賣價(jià)格，否則就會(huì)嚴(yán)重?fù)p傷用戶體驗(yàn)，結(jié)果一定是被市場拋棄。

而心中偏執(zhí)的“不漲價(jià)”絕非情懷的合理注腳，而是不自知的慢性自殺。

所以你看，很多道理就是樸素的常識，沒有搞清楚的話就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的快速消亡。

于是，我聯(lián)想到，疫情期間適度漲價(jià)的星巴克：

受原材料價(jià)格上漲的影響，包括奶茶、飲料等在內(nèi)的不少食品企業(yè)都官宣了漲價(jià)措施。

星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜日前在最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中透露，預(yù)計(jì)未來幾個(gè)月將會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，預(yù)計(jì)2022年將再度多次漲價(jià)。消費(fèi)者反饋：“雖然漲幅不大，但是內(nèi)心極度抗拒。

”星巴克官方則表示此次的漲價(jià)理由是新冠疫情和通脹壓力的影響。

根據(jù)畢馬威的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間餐飲和商品零售都有下滑，但堅(jiān)持下來的很快都逐步實(shí)現(xiàn)了收入增長的扭虧為盈。

換句話說，保持核心產(chǎn)品的競爭力不減退，撐過去就能生存下去，而食品口感搭建起來的用戶口碑才是核心競爭力。

在這個(gè)競爭力之上，適度上調(diào)定價(jià)策略，并不失為一種合理應(yīng)變策略，但若因此損失口感，犧牲產(chǎn)品的競爭力和口碑，換來所謂的產(chǎn)品不漲價(jià)，一定是一廂情愿的“買櫝還珠”。

圖 -↑ 疫情下零售、餐飲收入趨勢，來源于畢馬威數(shù)據(jù)

故事二：

產(chǎn)品策略背后的邏輯，無處不在，基于此，很多不太理解的決策也能看的清晰。

可能很多同學(xué)并不知道，我上周在產(chǎn)品交流群里悄悄移除了九名產(chǎn)品同學(xué)。

我覺得在產(chǎn)品策略上，微信群聊也不例外，要么走向“烏合之眾”，要么走向“成長快車道”。

前者多是沒有合理、可持續(xù)地治理結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)為“過度消耗讀者注意力”、“分外縱容”、“低價(jià)值”等；后者則是良性的增長飛輪。

但前者容易速成，后者則需要時(shí)間積累，如何決策往往是由產(chǎn)品指標(biāo)所決定。

尤其讓我感到遺憾的是，這九名同學(xué)里有一名的標(biāo)簽還是“夢想啟動(dòng)贊助商”。

是的，我給每個(gè)加我的讀者都設(shè)定了微信標(biāo)簽：“夢想啟動(dòng)贊助商”、“夢想贊助商”、“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贊助商”、“永恒鉆石贊助商”等等。

讀者之于鏡同學(xué)而言，從某種意義上來說，就是贊助商，是我在自媒體道路上堅(jiān)持前行的動(dòng)力和投資人。

“夢想啟動(dòng)贊助商”是早期陪伴我前100名讀者，是基石投資商；“永恒鉆石贊助商”是為我、為群聊分享過足夠的干貨知識，一定程度上實(shí)現(xiàn)了價(jià)值交換，以至于我內(nèi)心偷偷許諾：后期若有任何商業(yè)探索，對于永恒鉆石的同學(xué)永久免費(fèi)。

不瞞諸位，對贊助商做價(jià)值回報(bào)，甚至后期的金錢回報(bào)，是鏡同學(xué)一直以來的夢想、愿景和初心。

實(shí)際上，對于自媒體來講，讀者的數(shù)量往往是攀比的產(chǎn)品指標(biāo)，以至于“寵粉”早已成了政治正確。

于是，價(jià)值標(biāo)尺的刻度一再被迫修改：不能管→不愿管→不敢管，只能“寵愛”，但，我以為這嚴(yán)重低估了“溺愛”所帶來的長期傷害。

這個(gè)長期傷害是雙向的，這也是我領(lǐng)悟到的底層產(chǎn)品邏輯：

1、損傷讀者基礎(chǔ)的成長能力。

我一直覺得成長能力是讀者的自然權(quán)利。

理想狀態(tài)下，創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)有助于提升讀者的成長能力，最底線狀態(tài)下，創(chuàng)作者也應(yīng)當(dāng)捍衛(wèi)讀者的成長權(quán)利。

從這個(gè)角度出發(fā)，我們就能看清“溺愛”對讀者帶來的溫水煮青蛙式的傷害：

隨便舉個(gè)例子：

讀者咨詢一個(gè)基礎(chǔ)的概念問題，以往我會(huì)代為百度或者翻出文章，生怕照顧不周；現(xiàn)在我則會(huì)告訴他去MBA或者公眾號內(nèi)搜索下相應(yīng)的文章，關(guān)鍵字搜索很簡單的，因?yàn)椋?strong>過度關(guān)懷真的會(huì)損傷讀者應(yīng)有的檢索能力，顯然不利于讀者成長。

但事情麻煩就在這里，共識并不容易輕易達(dá)成。

因?yàn)?，成長是內(nèi)啡肽驅(qū)動(dòng)的，過程總是痛苦的；直接觸達(dá)結(jié)果則往往會(huì)激發(fā)多巴胺，讓你愉悅，當(dāng)然，帶來的隱性損傷則是知識的走馬觀花，很難形成有效轉(zhuǎn)化。

教你獨(dú)立成長比扶著你走路效果要慢，但長期有效，授人以魚不如授人以漁。

再比如，群里某同學(xué)在價(jià)值底線上蹦迪，聊一些男女話題或者過度娛樂話題，很快能帶來群活躍，但換來的則是對其他群成員的注意力損耗。

早期有很多時(shí)候，我都想發(fā)一些娛樂圖片，活躍下群氛圍，好在都克制住了，因?yàn)?，我不能以過度損傷群成員的注意力換取我的活躍指標(biāo)。

這有悖于“傳播產(chǎn)品知識、幫助職場晉升”的峽谷定位，有些事，我不能做，也不能允許他人做。

好在，我也頓悟：消息過載其實(shí)就等同于不活躍。

2、過度消耗我的精力。

另一個(gè)危害是對我精力邊界發(fā)起的沖鋒，挑戰(zhàn)無限逼近，而我不可能贏。

比如，群里有同學(xué)會(huì)發(fā)一些與產(chǎn)品無關(guān)的推文，例如，過度娛樂的、投資股票的、理財(cái)?shù)摹①徺I無關(guān)課程的等等；

這些嚴(yán)重?fù)p傷群定位，影響群氛圍，每次我都會(huì)逐一溝通，期望他們尊重彼此，這顯然是一個(gè)不錯(cuò)的解決方案，但代價(jià)就是精力過度損耗，解釋成本過高。

于是，我不再照顧玻璃心，我會(huì)直接移除，添加黑名單：成年人應(yīng)當(dāng)有基礎(chǔ)常識，更應(yīng)有自我負(fù)責(zé)的意識和擔(dān)當(dāng)，我不應(yīng)也不能因縱容某個(gè)人而損傷大多數(shù)。

群體利益高于個(gè)人，更何況群體并沒錯(cuò)，頂多算是緊急避險(xiǎn)。

于是，我們可以看到很多優(yōu)秀產(chǎn)品策略背后，一定是有深層次的底層邏輯，而這個(gè)邏輯的關(guān)鍵就在于取舍。

深耕內(nèi)容和快速發(fā)展的取舍、上調(diào)價(jià)格和堅(jiān)持質(zhì)量的取舍、運(yùn)營引流和夯實(shí)口碑的取舍，諸如等等。

如何取舍呢？

應(yīng)該遵循產(chǎn)品的定位和初心，突然想起《論語》中一句話：

知其不可而為之。

《大明王朝1566》里胡宗憲對馬寧遠(yuǎn)說，你可知孔子說“知其不可為而為之”的本意？

孔子本意，不在于問事情能不能，而在于問應(yīng)不應(yīng)該。