在策劃 2022 年 3 月 25-26 日PCon產(chǎn)品創(chuàng)新大會的時候，也為聽眾們準備了產(chǎn)品運營和用戶增長的專題，希望將業(yè)界成熟的經(jīng)驗傳遞給各位聽眾。偶然間看到黃有璨老師早年間的一次演講，講的就是產(chǎn)品增長的話題，而且他在產(chǎn)品運營方面經(jīng)驗豐富，擅于總結，精于提煉，形成自己的方法論。遂將演講進行整理。

自增長的話題并不是一個全新的話題，不管是做產(chǎn)品規(guī)劃，還是做運營，其底層邏輯都可以圍繞下圖這張產(chǎn)品生命周期來展開講。

這張圖是 1966 年哈佛大學福農(nóng)教授提出的，不管產(chǎn)品是什么屬性，具備什么樣的功能，它發(fā)展的過程基本上都會遵從圖上呈橫向 S 狀曲線的趨勢。

一款產(chǎn)品在引入期，用戶對產(chǎn)品并不信任，所以新產(chǎn)品上線之初，功能不完善，流程也不順，增長緩慢，這也是很正常的現(xiàn)象。在運營上應該重點關注用戶口碑，尤其是要有優(yōu)質(zhì)的容錯性比較高的用戶，然后給他們超出預期的體驗，因為他們有了超出預期的體驗，就有了用戶口碑，借由這些口碑再去做增長會是比較順暢的。

在引入期的運營邏輯上不建議把大量的預算投放到市場上去買流量或者買轉(zhuǎn)化。相反建議以某種形式補貼給用戶，以某種較好的形式補貼給用戶之后，即超出用戶預期體驗，提升用戶分享的欲望。從運營邏輯上來講，在這個階段讓高質(zhì)量的用戶去做人肉拉新。

在成長期的時候，部分用戶已經(jīng)具備了自發(fā)口碑推薦的狀態(tài)，產(chǎn)品增長曲線在顯著的加速，這個時候需要在運營上去助推和放大產(chǎn)品增長加速的軌跡。運營上經(jīng)常講一句話，在中早期，只有具備自發(fā)增長能力的產(chǎn)品，才具備運營價值。假如一個產(chǎn)品在中早期的時候，他沒有辦法做到讓自己擁有自發(fā)增長的能力，它可能不太具備運營的價值。換句話說，產(chǎn)品的其中一種死法，很可能是生于拉新，死于留存。

在成長期的時候，運營要點就是放量做補貼，然后占據(jù)各種渠道，做效果類投放，通過各種事件 PR，快速獲取大量用戶。

到了成熟期的用戶增長曲線到了天花板，好像再漲上去就有難度了，這個時候需要關注兩件事，第一件事叫做榨取用戶價值，怎么榨取用戶價值？即用各種方式去提升用戶的活躍度，繼續(xù)占據(jù)用戶的時間。第二件是商業(yè)探索和變現(xiàn)，通常在成熟期階段，運營要構建站內(nèi)用戶體系，然后運營從粗放變成精細；其次會上線很多面向用戶活躍度提升的產(chǎn)品機制和活動，典型的動作像積分、等級、榮譽、勛章等機制可能都會在這個階段集中上線。

最后是衰退期，這個階段可能競爭品和替代產(chǎn)品出現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)核心用戶不斷轉(zhuǎn)移到競品當中。所以這個階段在運營上無非關注兩件事情，第一件事要對一個用戶的生命周期做更精細化的管理，去延長它的生命周期，或者說去放緩用戶流失和轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品當中的速度。第二個方向就是探索新的產(chǎn)品方向。

那么怎么來構建一款產(chǎn)品的自增長的基因，構建一款產(chǎn)品的“自增長”基因，核心在于：如何能讓用戶使用產(chǎn)品核心流程或功能的過程中，可以產(chǎn)生自發(fā)分享的動機。

一旦做到這一點，就意味著有用戶每次來使用/體驗你的產(chǎn)品，使用過程中都有機會對外分享出去，只要產(chǎn)品正常運轉(zhuǎn)，每天都會有一批用戶來給這款產(chǎn)品代言，這是核心前提。

圍繞這個前提，接下來分享觀察到的構建產(chǎn)品增長基因的 6 個思考方向。

思考線索 1——如何借由產(chǎn)品的功能或數(shù)據(jù)幫用戶生成一個可自嘲或炫耀的成果？

舉兩個經(jīng)典的例子，第一個是天天 P 圖，這個產(chǎn)品增加了一鍵生成我的小學生證件照的功能。參與的人非常多，很多人就分享到朋友圈，分享到朋友圈之后別人掃碼進來，用戶能 get 到這個產(chǎn)品的亮點，有很高的機率會轉(zhuǎn)化成用戶。

另外一個是百度魔圖，它套的殼就是讓用戶跟某位明星去比拼，看顏值的相似度有多高，也有人不斷地在朋友圈里會有傳播。這是第一種思考方向——Input & Output，思考的落腳點在于，最終能不能包上殼對外輸出。

第二種是基于用戶貢獻或產(chǎn)生的數(shù)據(jù)積累，去形成一套動作，例如寫了多少字，走了多少路，完成了多少次交互，看了多少本書等等?；谶@些積累數(shù)據(jù)去包一個殼子。借由產(chǎn)品本身的功能和數(shù)據(jù)功能本身，去策劃一些有趣的或者有助于自我炫耀的動作。

思考線索 2——是否可以幫助用戶自我展現(xiàn)自己的投入 or 付出的成果？

這里更多強調(diào)的是產(chǎn)品和體驗，將用戶投入去沉浸在產(chǎn)品使用的時間和付出表現(xiàn)出來，讓其他人看到。例如微信和知乎基本一年一度都會發(fā)布類似這樣的一個匯總海報，告訴你 follow 了多少好友，發(fā)出/收到了多少個紅包，發(fā)出/收到多少個贊等等，會讓你有一點點歷史滄桑感，感嘆這一年在這個產(chǎn)品上耗費了這么多時間，對這個產(chǎn)品有了更深的情感，并且用戶往往也很愿意把這樣東西分享給其他人看。

思考線索 3——是否可以在用戶確認獲得較好體驗、收獲產(chǎn)品價值的時刻，給予用戶一個把產(chǎn)品分享給他人的動機？

也就是說可以用利益去驅(qū)使它，或者講拿精神綁架去驅(qū)使他，也可以給他一個動機，讓他把產(chǎn)品分享給其他人。所謂的利益驅(qū)使，即用戶在我這收獲了良好的價值和體驗，然后我就賦予他一個動機，讓他去把這個東西分享出去，這是所謂物質(zhì)動機。還有一種是通過精神或者榮譽的動機，在用戶獲得一個較好體驗的時候，讓用戶把這東西分享出去。

思考線索 4——是否可以圍繞著產(chǎn)品的使用幫助用戶樹立或迫近自己的“理想形象”？

這個方向的產(chǎn)品基本上和學習、改變、成長相關，這種產(chǎn)品基本上都可以去思考。

最典型的例一是 Keep 在春節(jié)后做的節(jié)后甩肉大作戰(zhàn)，跟 Keep 的核心體驗、核心的功能是相關的，然后很多用戶一進來就很有意愿要參加，展現(xiàn)的是較強的動機，用戶也愿意去把它分享給朋友，然后去邀請小伙伴一起報名參加。

除此之外還有朝夕日歷這款產(chǎn)品策劃的“21 天早起計劃”，它的機制特別經(jīng)典，靠這樣一個機制沒花什么推廣費用，就從 0 做到近百萬的用戶體量，它背后是展示一種積極向上，和懶惰的人本質(zhì)區(qū)分開的優(yōu)越感。所以說，機制很重要。

思考線索 5——是否可以借由某些奇特的用戶參與形式給予用戶福利？

以賣商品為例，促進用戶消費手段里包括打折、給福利，除了單向發(fā)福利打折扣之外，還可以讓客戶與你“共同完成一個互動”，才會把折扣給你，這種互動是可以設計的，假設你互動的形式設計足夠好，足夠有意思，那它本身就是傳播。舉個例子，北京有一家肥貓麻辣香鍋店，這家店非常出名，他們有一個特別奇葩的機制，就是你站在他們家門口拿著一個大喇叭筒，對著大街上大喊三聲，我愛吃肥貓，然后他就送你一份免費的午餐肉。這是很奇特的用戶參與形式，然后把福利給到用戶。

思考線索 6——是否可以在產(chǎn)品使用流程中植入某些意想不到的彩蛋？

最簡單的彩蛋就來自于文案，借由文案小的交互機制來實現(xiàn)。之前在聽一些線上課程的時候，結尾部分，課程運營同學的文案是這樣寫的：戀愛只會讓人變丑，而早起學習你將永遠好看。其實每個用戶在不同的時間登錄進去看到的文案都不一樣，學員看到文案變化的時候，會對外去分享，因為對他們來講是一個始料未及的，特別有趣的一個東西。